大家好！我是美通社Selina。很荣幸受强哥（To B CGO创始人）之邀，在To B CGO的群里分享我的一些经验和心得。不足之处，希望大家多多指教。
今天话题的两个关键前提。
前提1：B2B营销战略的前提和战略出发点是企业的业务。
业务的本质，可以用一句话来概括：如何给谁提供什么产品/服务（以及解决什么问题、带来什么价值？）。即：How To Sell What to Whom。
To B企业的市场部门，与其它部门一样，都是为了实现企业生存、发展的目的而存在的。大家的目标都是一致的。只不过，为了实现这个共同目标，每个部门或者每个功能起作用的方式不一样。产品研发部门通过设计生产出适合受众使用的产品或服务，来帮企业实现业务目标。销售部门往往是直接冲到一线去pitch客户、签单，而HR部门则通过招聘优秀人才的方式间接帮企业达成目标。
B2B企业，如今越来越重视marketing了？为什么？有一个最浅显的例子可以说明。在北京，一个销售人员一天最多能拜访2-3个客户。而假如让市场部来举办一个研讨会，则可以一个下午实现“见到一百多人”的高效率。我们看到，很多B2B企业经常举办活动。活动营销是重要手段之一。
内容营销更是如此。内容营销不光能让企业见到到上百成千的读者（受众或潜在客户），更能为公司带来宝贵的精准流量，因此前提二自然是内容了。
前提2：内容营销是B2B营销战略中的重要组成部分。
企业的营销部门，会根据公司整体的业务目标，制定相应的市场策略、打法、手段。内容营销，则是通过向目标受众提供有价值的内容，去影响受众、为他们带来好处，从而实现为受众提供产品或服务。内容营销不是孤立的，与其它的营销策略、手段，相辅相成，互为利用，互相促进。
如何从战略高度，逐步来了解业务、相关利益者、客户？在这里我推荐几个方法。第一个方法是BP法，即，为公司写一份BP（商业计划书），可以帮你从更高的视角来了解业务。一个BP的结构大体是这样的：
- 公司做什么的：业务，产品/服务，价格如何？
- 客户需求，商业模式
- 核心技术/核心竞争力
- 市场规模、现状
- 竞品：有哪些？
- 行业政策或政府政策
- 发展规划：未来一年、N年的目标是什么？如何实现？需要解决哪些问题？需要花多少钱多少时间？
- 团队状况：创始人或核心高管背景
- 股东背景
- 营收状况
第二个方法是业务思维导图法。从销售和市场的角度，画导图、给业务做一个梳理。
- 目标客群
- 目标渠道
- 产品分析
- 种子客户
- 内容策略
- 线上传播渠道
- 线下传播渠道
- 其它资源
接下来，我们需要了解公司的相关利益者。这一点很重要！是我们做营销的基础。要非常清楚你做的任何营销策略、手段、讲的故事，是给谁看的。
利益相关者不同，需求则不同：
对于一个To B企业来说，主要利益相关者有以下几类：
- 客户或金主
- 创始人或核心高层
- 员工或求职者
- 供应商或类似合作伙伴（比如，企业要给客户交付云计算服务，这里，提供设备的厂商，就是企业的供应商或合作伙伴）
- 渠道商或类似合作伙伴
- 投资方
- 相关政策制定方、政策影响者
- 从业人士/观察者评论者
- 公众
- 媒体
- 竞品
不同的利益相关者，在不同的阶段，对公司业务和品牌有不同的影响。
阶段不同，需求则不同：
企业在不同的发展阶段，看重的东西不同，对内容输出的需求不同。比如，需要融资时，就希望提前做好融资PR，提高在投资圈的知名度。融资后，手里有钱，希望吸引更多优秀的研发人员加入，因此，雇主品牌变得很重要。同时，企业想扩大市场占有率，会在销售和市场拓展方面加大投入，因此，提高在目标客户中的知名度就称为重点。如果业务跟国家政策密切相关，那么需要提高企业在政府层面中的好感。
对于企业来讲，最重要的是服务客户从而产生收入和利润，以确保企业的发展，再去谈对行业和社会的贡献。那么客户便是企业最重要的利益相关者和受众。
美通社是做企业传播服务的。我们有一个业务是帮客户在全球范围媒体上发布新闻稿。做公关传播和媒体的朋友们都知道，新闻稿的基本要素是5W1H：who, where, when, why, what, how
现在借用这个范式，来归纳一下客户（或者，为了了解客户，你需要问自己这六个问题）：
他们是谁？Who
现有客户：企业正在服务哪些客户？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？
潜在客户：哪些公司能成为客户？他们分布在哪些行业？有哪些共性？
他们在哪儿？Where
他们中的不同角色会出现在哪些场合？他们看什么样的媒体？或者，什么样的媒体是为他们服务，或者报道他们的？
他们需要什么？What
他们的需求痛点是什么？他们的喜好是什么？他们在挑选服务商时看重什么？
他们何时会产生需求？何时会进行决策？When
在关键时间节点和场景使用上，有什么规律、共性、个性
他们为什么会做出购买决策？Why
为什么选A而不是选B？
他们是如何购买服务的？How
公司的销售是怎么把产品/服务卖给客户的？之前的客户，是如何获得的？或者，反过来，一个客户，从开始到签约到续签，完整的流程是怎样的？
回答完以上问题，基本上，你们公司的营销策略也就浮出水面了。
接下来，大家需要了解两个概念：销售漏斗和客户旅程。这两个我在这里就不赘述啦，毕竟这是两个最基础的概念。销售漏斗体现了典型的销售的全过程，从开头寻找潜在或意向客户，到中间通过层层过滤，最终订单成交。下面我应用SalesForce的图，展示一下这个漏斗的直观形态。而客户生命周期则是以客户为中心，从一开始如何被吸引，到开始了解我们、信任我们，一直到决策人进行采购决策，乃至开始使用我们的产品或服务，以及是否长期成为我们的客户。
这张图是我从网上发现的（版权归原作者所有），在这里给大家分享下。这张图左边是客户生命周期，右边是销售漏斗。图中所示的左右两边是完美的结合。当然现实中会有很多复杂因素。
面对复杂的影响因素，B2B 营销人有个必备思维就是：先归纳共性，再演绎个性。
让我们来找找这个图里面的共性，我们发现：可以把上述旅程分为两个大的阶段。第一个阶段是，相遇。第二个阶段是相交。第一个阶段，对于公司来说，要解决的问题是：如何找到你的目标受众并在其中产生知名度和影响力？或者反过来，如何让目标受众找到你？第二个阶段，要解决的问题是，如何让他们对你产生信任、从而把钱交到你手里、让你帮助TA实现公司价值和个人价值？
根据上面的分析，对应的两个关键策略：第一是awareness，第二是trust。特别是，成为opportunity时到后面你做的每一步，都与trust有关。客户从nurture, conversion, retention等等每个阶段，其实每一步都是在与客户建立信任关系。
内容营销是兼具increase awareness和build trust两个功能的。因为【1】好的内容，会被受众主动传播，甚至会被媒体主动转载，直接结果是提高了知名度。【2】好的内容，彰显作者实力，体现作者对读者（受众）的关心，因此可以提高信任度。
内容营销
如何从价值需求出发
我对内容营销的定义是：为企业的目标受众提供有价值的内容，从而引起他们对品牌的兴趣和信任，进而成为潜在的用户。有价值，是指：让对方获得相关的益处，比如：帮助其业务增长，让ta学到相关知识，帮助ta了解行业趋势，帮助ta在这个行业获得成长，等等。
下面我以美通社的内容营销为例，讲一下，我们是怎么从价值需求出发做内容的。刚才我提到美通社是做企业传播服务，主要的业务有两个，一个是企业新闻稿的全球发布，不仅保护大陆媒体发稿，也包含海外发稿。另一个业务是媒体监测，同样也是有大陆和海外两类监测服务。
从美通社市场部角度，我们的主要目标受众是各种企业或机构里的公关总监/经理、市场总监/经理，甚至品牌总监/经理。只要ta负责所在企业或机构的对外传播或媒体宣传，就是我们的目标受众。
对这类群体来说，他们的价值需求是什么？
很幸运的是，我们跟我们的受众，同处于一个行业，也就是我们都是公关营销人。因此，我们做了如下分析。（大家还记得我说过一句话吧：做营销，要练就“先归纳共性，再演绎个性”的能力）
从客户所处生命周期看：
搜索、发现阶段：通过搜索来寻找传播服务商，或者海外传播机构。
探索、了解阶段：找到一些因素，帮助自己进行购买决策或进行决策准备。
决策、了购买阶段：了解企业、产品与服务的关键价值与利益所在。
互动、参与阶段：产生忠诚度与粘性，向朋友和同事推介。
从受众在其公司角色看：
决策者：他们可能不负责特别具体的写作事务，但会负责公司公关传播的strategy，他们可能关注大的趋势trends。因此我们为他们提供这些内容：比如，企业传播趋势调查报告，媒体概况白皮书，B2B传播策略，等等。
执行者：他们可能负责非常细节的执行、跟进，因此，我们提供一些know how，skill方面的内容：比如新闻稿写作指南，媒体关系管理等等。
以此类推，大致可以推断，高大上的内容可能CEO爱看，落地实操的内容，业务部门爱看，技术相关的，IT爱看。
业务场景：做公关的人可能知道，工作中会出现各种场景、状况。因此我们专门提供一些这样的内容，比如：危机公关手册，创业公司如何做公关，ESG传播手册，投资者关系报告，等等。
所在行业：客户往往很想了解所处行业的媒体特点、内容喜好，从而帮助自己在pitch、接触媒体时更有针对性，媒体关系维护的效率更高。于是我们推出了：芯片半导体行业媒体概况，医疗健康行业媒体概况，汽车行业趋势报告，等等。
从受众个体角度看：
个人品牌发展需求：很多marketing、PR人士在打造个人品牌方面也有需求。我们会择机去满足，比如：通过采访客户决策者，为Ta提供公开分享的机会。
团队成长的需求：决策者有时候也希望自己下面的团队能够fully skilled，上得厅堂下得厨房，因此，有些增加工作技巧的内容会满足他们。
不同行业的BtoB公司，其受众也不同。有的受众是工程师群体，比如芯片研发企业，有的是面向HR群体，比如提供HR Saas产品的公司，有的则是客户企业的业务部门，比如数据分析软件。无论是哪些群体，当你要面向他们做内容营销时，出发点便是分析他们的价值需求。
内容营销
有哪些关键
好的内容，符合这三个特点：有关，有用，有趣，且必须按照这个先后顺序。
有关：内容首先要与你自己的业务和受众的业务有关。否则很容易做成自嗨的内容，对业务起不到帮助，读者看看热闹就走了，或者光看了热闹、却不知道是跟哪家有关。这也决定了你可以在内容里放跟业务相关的关键词。这样做的直接好处是促进网络搜索带来的引流。
举个例子，美通社的客户都是做传播、公关的人群，那么我们可以策划一个主题，叫做“公关人士的成就感来自哪里”。这样的内容是可行的。但是“公关人士如何做皮肤保养”，这样的内容就离题太远了。
有用：就是让读者看完了有实实在在的收获，带着收获走的，或者成为他们工作中的好帮手。我们在几年前做了一部“新闻稿写作案例书”，这个资料大约在2015年前后推出的，迄今为止已经被下载了将近5000次。很多客户直接拿这本案例书作为日常PR稿的范文来用。
有趣：让内容不枯燥，好玩，或者，给读者以某种方式留下深刻印象。这也是在社交媒体时代的特殊要求。无论是选题策划、还是行文风格，最好有一定的网感。网感也是公关营销人士在这个年代必备的能力。
问题来了：道理都懂，那么，这些内容从何而来呢？
其实，很多营销人面临的一个挑战是，市场部并没有充足的人力以及足够的专业知识来产出内容，尤其是很专、很技术的领域。怎么办？也就是说，市场部之外，谁有可能成为内容贡献者？建议从内部和外部两个角度去寻找。
内部：寻找公司内部的专家团。产品部门、研发部门、客服部门、甚至销售部门，都存在着有潜质的内容贡献者。服务客户的过程中，可能产生非常优质的内容，比如：解决客户问题的know how文章，增强用户体验的白皮书，培训客户的课件形成的手册，客户活动所产生的演讲资料，等等。
案例的复用：一个基础的案例，可以做出多种形式，比如手册、白皮书、采访文章或视频、海报图，等等。这也是为什么越来越多企业自己建立研究院。明源地产研究院，这就是明源旗下的内容营销平台。这个号做的非常成功。更早期的万科自己的内部刊物《万科周刊》，现在看来，其实也是典型的基于企业的内容营销自媒体。
外部（还记得我提到的利益相关者吗？）：寻找客户或行业中的KOL：采访、对话，或者约稿，都是可以考虑的内容来源。研究一下企业官网的SEO流量数据，搜索词都有哪些。竞品做哪些内容？有一定参考价值。媒体对你们行业都报道哪些东西？投资方对你们公司或行业，有过哪些见解？
上面这些，都有可能成为内容的来源。因此，回到最初，我提到的，要首先分析公司的业务、相关利益者、客户群，这些来源都有可能挖掘到优质内容。
从几个例子看B2B企业
如何挖掘企业故事并传递品牌价值
案例1：神策数据
神策数据是数据分析领域的公司。这个公司的特点是：客户决策人，可能是客户企业中不同的业务部门。用户，既有可能是决策人，也有可能是用户。这样的客群特点，其实比美通社的要复杂一些。美通社的客户，往往很直接的就是企业里的公关部或市场部。
我们从神策的官网、微信公众号以及他们传播的稿件中，发现了规律，神策在内容营销上有一套清晰的打法：非常注重以行业为基础的客户场景。为场景提供有教育价值的内容。
场景包括：数字化转型，数字化运营，客户全生命周期，数字新基建，营销自动化，B2B获客转化，数字化趋势，企业私域，电商增长。行业包括：零售，证券，教育，银行，等等。
基于上述两个组合，他们推出了很多大部头的内容，比如，零售业数字化运营的方法论与实践；证券业客户全生命周期数字化运营升级；证券业数字新基建趋势洞察报告。以及，为了吸引人才，树立在数据分析界的意见领袖的形象，神策推出了这样的课程内容： “0基础成为数据分析师”。
值得注意的一点是，神策一直在推出自己内部的各种专家，有xxx，xxx，xxx。让这些专家来向客户/受众传递与“场景、关键词”有关的知识、课程，无论以直播课堂还是文字或视频的方式。大家有没有注意到：刚才提到的8个场景，其实也可以看成是神策主要业务的关键词。
这里，我想再引申一点。为企业制定内容营销策略时，要规划好“内容关键词”。这些关键词，其实就是核心场景的浓缩、归纳。关键词确定后，你的内容便可以紧紧围绕这些词来生产和传播了。
内容关键词的好处有很多：1，能够制定内容的调性或方向，使得内容不会写着写着没了方向。2，使得负责内容策划制作的人员，与业务部门需求站在同一条线上，不至于内容跟业务不相关。3，在搜索引擎（百度或微信）更友好，提高被潜在买家搜到的几率。
神策是怎么挖掘自己的故事呢？
首先，不断推出受众场景+行业的与业务紧密相关的各种内容，包括但不限于书籍、白皮书、报告、案例、直播培训、视频课程，等等。
其次，公司层面推出重磅的内容，同时推出以个人专家为主的日常内容，以及从员工角度的个体职场经验与感受。
通过这些方式，久而久之，神策被塑造成了一个“这个公司里面真的有很多数据专家”的人设。这种perception，会持久地在目标客户群中留下印象。企业故事就是这样被挖掘出来了，而公司的品牌价值，也这样慢慢建立起来了。
这是神策在2018年通过美通社发的一篇通稿，是神策创始人出的一本书。这也是通过内容去讲故事、去塑造企业意见领袖人设的典型做法。
案例2：青云
青云是云计算领域的一个独角兽，今年3月在A股上市。也是美通社的客户之一。从青云的公众号、视频、新闻稿来看，从早期的讲产品（新产品）、解决方案、技术、合作，到后来的客户案例、行业案例、客户故事、客户采访、专家知识，等等。
青云最近几年持续在做的事情是不断让客户来产出内容。跟上下游的合作、行业案例，这两大类是青云输出的最多的内容。神策和青云是比较典型的利用公司内外资源、上下游资源来产出内容的ToB公司。
案例3：首佳顾问
首佳顾问是一家房地产评估机构，属于中估联行的旗下机构。我一位朋友在这里做市场。有一次她打电话来，跟我聊怎么做视频号，说是老板要求的（你懂的，一般老板们往往比我们更喜欢问“有没有新玩法”）。
几个月后，我发现他们的号做起来了。而且，作为一个窄众的服务领域，他们坚持做了半年多，从刚开始的十几个like，到后来的几十个like，近百个share，阅读量从几百到最高九千多，平均每条两三千。我认为是非常不错的表现。如果继续坚持，把这件事做好，会有很好的品牌效果的。
他们服务的客户一般是地产机构或政府。这样一个典型的toB业务，内容如何定位？内容来源在哪里？谁来做？怎么入手？研究了他们的号之后，我发现，这个号是走知识分享的路线，定位于输出专业内容，主要有两大类：热门政策解读、房地产知识。
他们市场部只有两三个人。市场部的角色像发动机，先有idea、自己先能产出一部分内容，同时带动、推动公司内部其他部门来产出。从流程上来讲，老板层面主动推进“全员专业推广”（当然，前提是市场部已经形成有体系的计划，最后说服老板）。公司内部各团队都参与，每月至少出一个内容。
首佳顾问目前的内容营销重点放在视频号而不是公众号上。原因是，公众号的文章，想做的有深度，难度较大，而且有的话题不敢写。但是如果做成视频，就相对容易且压力没那么大。对于人力和预算有限的市场部来说，反而更容易操作。
案例4：霍尼韦尔
我们最后再看一家超大的公司，霍尼韦尔。很多时候，超大公司的市场部或公关部，所具备的资源和预算，是中小型B2B公司所望尘莫及的。但是，大公司的一些核心的方法论，还是非常具有借鉴意义的。
美通社在若干年前的年度论坛时曾经请霍尼韦尔的副总裁来分享。那次学习到了复杂的集团化公司是如何管理内容生产体系的。虽然是多年前的分享，但放到现在来看，仍然具有指导意义。有种万变不离其宗的感觉。这篇文章里有比较详细的记录。今天我摘录一些精华，如下：
1，所有story要紧密结合品牌承诺。霍尼韦尔有上万个，50%以上都是节能环保型的，整体品牌承诺中（We are building a world that's safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive.），最关键的因素，一是节能，二是安全，三是舒适和效率，所有这些都围绕着品牌承诺来开展，必须和业务相关度非常高。
2，从霍尼韦尔的每个业务集团里，找出最酷的业务和技术，以便和其他竞争对手区分开来。一般从对客户的价值所在、对社会的影响是什么这两点考虑。另外所有重大单子的获得、大项目的参与，不管国内还是国外发生的，对中国有借鉴的都可以变成案例、变成讲故事的干货。
3，霍尼韦尔的内部专家的人选，要么是业务线的Marketing Director，或者是有研发技术专长的人。
最后，我想花一些笔墨，讲讲内容营销如何利用公关传播来扩大影响力？
好的内容也需要推广。我曾提到，好的内容，自带传播属性。那么，是不是就让内容自己在那儿待着呢？并不是。除非某天突然有个爆款文章，否则，仍需要有策略的传播规划、有方向的传播渠道来帮助我们去把好内容推的更远、更广。
通常来讲，做内容营销的基础目的，无外乎获客拉新或客户培育促进转化。如果不知道新客户在哪里，那么首先：应该向现有客户的去推广你的内容。因为，一：你能更快联系到现有客户，无论是通过小说还是客户的邮箱、电话或是公众号。二：现有客户，默认是认可你的产品/服务的，他们对内容的接受程度也会比较高，也更有意愿帮你去二次传播你的内容。
其次，通过有策略地利用媒体渠道，来触达你未曾触达的那些群体。这也就是说，除了利用自家owned media之外，还要利用好paid media这个渠道。
分享一下，从美通社自身的角度，在推广内容方面，我们自己会用到以下渠道：
- 新闻稿
- EDM/Newsletter
- 官网/博客
- 公众号
- 合作行业媒体互推
- 各自媒体平台（包括视频平台）
- 销售推介
对于一些特别窄众的B2B企业，建议充分研究并利用好行业垂直媒体。有时候这些媒体的传播加持，会给你的内容带来事半功倍的效果。我自己这几年在不同的公司呆过，都曾体验过通过媒体传播而带来销售线索的经历。（B2B企业的媒体传播，这也是一个大话题，以后有机会再跟大家聊）
当然，以上不同渠道的作用有所不同，不能用统一的标准来衡量。比如，新闻稿、官网、行业媒体互推，我们更看重的是发布出去之后在网上的品牌曝光、媒体背书与长尾效应，EDM我们看重的是现有客户的engagement，公众号我们看重的是社交媒体的engagement。
这里提供一些小建议：
1，从媒体报道角度来看，B2B内容营销，最好有行业高度。
2，做内容营销，要“不以营销为目的”，但又能完成营销的闭环。因此，要提前为你的内容设置好线索获取与追踪路径。
3，一鸡多吃：做好内容的“有效重复利用”。这是联想创投的CMO Eva Chen曾在美通社6月份的一场webinar中提出的理念。特别是针对B2B企业的案例策略。她认为好案例的关键要素包含：• 找到产品技术和社会价值的传播点；4，让公众认为有意义；
5，提炼与抛光，化平凡为神奇；
6，可信而不生硬；
7，找到合适的传播途径；
8，反复传播，做透打穿。
如何在企业内部建立内容生产的机制与流程？我想首先要解决的是，让大家看到内容营销的好处。这件事，需要市场部先做出表率来。无论如何，你自己写、编也好，你拉拢内部资源共同创作也好，你找来外部资源也好，总之，先做出一些成绩来，让大家尤其是业务部门尝到甜头。
我的分享就到这里啦！再次感谢强哥，感谢各位群友！真诚邀请您请多多指教！
作者：To B CGO
来源：To B CGO