定位之父阿尔·里斯先生、杰克·特劳特先生都反复强调：
公关建立品牌，广告维护品牌。
国内定位咨询机构、培训机构，则反复强调：
先公关，后广告。
公关点火，广告浇油。
在品牌方的实践操作中，既可以见到公关建立品牌的案例，也可以见到广告建立品牌的案例——当然更多的是公关、广告协同作战的案例。
为什么会这样呢？
究竟什么情况下应该公关建立品牌，什么情况下可以考虑广告建立品牌呢？（是的，广告依然可以建立品牌。）
在什么情况下，又要公关、广告有效协同呢？
可以说，在中国这个既奔跑着蒸汽机车，又飞驰着高铁的辽阔国度，市场的辽阔度、纵深度，企业实际经营环境的复杂度，让理论必须结合实践深化和发展，才能更好地指导实践。
从本土企业的实践操作及案例研究上，我们对何时用公关建立品牌，何时用广告建立品牌以及二者如何协同，总结初步规律如下。
首先，如果只对"应不应该用广告建立品牌"的情景，划分一刀，该如何划分呢？
是从品类分，还是从竞争分，还是从企业实力分？
——企业实力是关键。
因为无论何种营销策略，企业打大广告，前提是拿得出一大笔广告费。
我们第一个划分是：企业有钱/没有钱
没有钱，基本上就打不起大广告。
建立品牌，要依靠广告之外的手段为主，比如公关和渠道。
当然，也有的企业没有钱，靠借钱、挪钱、欠钱来打大广告。这种高风险的经营策略，从本质上是冒险，甚至投机行为。
当然，冒险未必就一定不成功。如果商业模式支撑快速扩张、建立壁垒，企业确实可以通过获得风险投资、供应链融资来快速发展，采用不顾利润、直取心智的打法。
但，更多企业并不具备接受风投的能力，其经营资本还得要靠自己积累。因此，对于大多数企业而言，尽管投机行为不一定不成功。但是即便投机成功了，没有一家企业可以靠运气一直赢下去。短暂的投机成功，从更长远来看，对企业反而可能是不幸的开始。
如果有打大广告的钱呢？怎么判断适不适合用大广告建立品牌？
第二刀，我们要按照品类成熟度来划分。
什么是品类成熟度？
——接受新品类的潜在顾客比例。
由于广告费实际上是一种投资，是对顾客大脑的投资。这项投资要获得回报，就必须达到一定的转化率门槛，即转化看到广告的顾客为购买顾客，以及再购买顾客的比例。
只有达到某个转化率门槛，企业才能收回广告费，才能获得利润。
综上所述，我们可以根据品类接受度，分为两类情况：
（1）品类成熟度低时，适合公关建立品牌。提前打广告，会造成资源浪费。
（2）品类成熟度高时，适合广告建立品牌。广告打晚了，可能贻误战机。
在从公关适用阶段，过渡到广告适用阶段时，有个重要时刻——在创新曲线中，这堪称惊险一跃：即从早期尝试人群、创新人群到主流人群的跨越。
这一跃顺利完成，品类就进入了广阔的主流市场；这一跃未能完成，品类要么刚刚进入主流市场，就被原点人群抛弃，变得风尚化；要么局限于小众人群，顾客群迟迟不能扩大，长成侏儒品类。
如果继续对"是否适合用广告建立品牌"的情景进行划分，第三刀如何切分呢？
第三刀：从兵力对比情况来切分
由于广告战胜负严重依赖媒介费用对比，所以广告战更适合于兵力优势的情况。比如瓜子二手车投放10个亿，对手投放5个亿，5个亿的广告费就被10个亿吃掉了。
广告战如同平原坦克军团决战，这时小创意、小技巧对战争胜负难以起到决定性作用，基本上是兵力优势一方吃掉兵力弱势一方。根据兰彻斯特方程，兵力优势方对兵力劣势方的优势，不是倍数级，而是几何级。
综上所述，如果把上述三种划分方式，放到一张图中，我们就得到了下图。
快刀定位公关"广告公关适用矩阵图"
（1）象限1：在最下面，是"没钱象限"。
在这个象限，企业要么用冒险的方式做大广告，要么用其他方式建立品牌。
（2）象限2：在右上角，是"品类成熟且兵力优势"象限，这个象限是"广告优先象限"。
处在这个象限，企业不仅应该优先使用大广告建立品牌，而且要千方百计把对手吸引到广告战里来，利用大家的资金，一起炒热品类，做大品类。反正"追随者有一半的广告费是为领导品牌打的"，别人打得越多，领导品牌捡的便宜越多。
具体到企业实践案例，近如二手车广告战，就是这个情况；瓜子打10亿广告，不仅是为了后来居上，争夺心智地位，而且可以吸引对手跟进，吃掉对手兵力。
远的则如宝洁，每年投入巨额广告费，为什么？用广告捍卫品牌领先地位，用广告建立新品牌。宝洁的兵力优势，让其用广告筑起了防御城墙。
（3）象限3，在右下角，是"品类成熟且兵力劣势"象限，这个象限是"广告风险象限"。
在这个象限中，企业打广告，有机会建立品牌，同时也可能面对更强大的对手的封杀。
打还是不打？在企业。
胜还是不胜？在谁呢？在对手。
看对手是否跟进，是否用兵力优势反击。
从定位界实践来看，简一大理石瓷砖在央视打大广告，抢占大理石瓷砖品类心智时，其体量尚小，是典型的"品类成熟且兵力劣势"。那简一在大理石瓷砖领域的迅猛成长，胜利在谁呢？在瓷砖领先品牌没有用巨大的兵力优势，立刻予以反击。瓷砖行业领导品牌如果早一点运用定位理论打防御战的话，恐怕简一的胜利会来得艰难得多。
某电池领导品牌曾经发现一个渠道侧翼战机会：由于其拥有180万个终端的渠道优势，他们发现在这些便利店、超市中，还没有卖插线板，因此可以把插线板放到电池边一起卖。
为了迅速占据这个机会，他们在央视打了数千万广告。
结果，发生了什么？
——广告一上，当天晚上某插线板企业就开董事会，决定全线反击。
各位，为什么对手反应这么快？
——因为大家都有媒体监测系统。
你上央视广告，等于是用火箭炮朝天上打礼花弹，谁不知道你要来了？这么大动静，对手能不关注吗？
由于对手的强大封杀，最终这个渠道侧翼战的机会基本不复存在。该企业也撤下广告，让这个插线板品牌只在有优势的渠道里继续生存。
（4）象限4，在左上角，是"品类不成熟且兵力优势"象限，这是"土豪象限"。
在这个象限，广告无法说服顾客购买，土豪会浪费一部分广告费。但由于企业有兵力优势，只要浪费在可控范围内，就不危及生存。企业调整策略后，一样可以继续战斗，继续保持兵力优势。
但如果企业在大广告范围内执迷不悟，广告费一直花，销售回款一直没有，就会流血不止，导致失血性生命风险。
这个领域内的案例由来很多，不少互联网企业，疯狂烧钱，以为烧钱能够换来流量、顾客和现金流；但一旦链条断裂，往往就此崩盘。
最近美团网上市，业内纷纷关注。但美团网当年怎么在团购网站"千团大战"中，从落后者的地位幸存下来的？
——这要感谢他的对手高朋网、拉手网等疯狂烧钱的大广告战法。
对手把融来的钱烧光了，冬天来了，没有弹药了，美团网招兵买马，发起冬季攻势，成为团购品类第一。（参见王兴传记《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》。）
团购市场的"土豪象限"战例，正是土豪把自己打穷了，给了对手以巨大的机会。
（5）象限5，在左下角，则是"品类不成熟且兵力劣势"象限，这是大广告的"找死象限"。
在本象限打打大广告，是穷人借高利贷，一去不回头。
在某广告媒体上，曾经有一个高端男士内裤品牌风靡一时，"3条仅售1199元"。计算下来，平均其每月广告费支出在1000-2000万元。
3个月打下来，效果如何？
判断广告效果，如何在没有内部数据的情况下估算？
——方法很简单，看是否持续。如果广告一直投，继续投，说明效果好。反之，效果就不够好。
一种挣钱的方法，你会轻易放弃吗？不会。
一个挣钱的广告，你会停止投放吗？不会。
你在电梯里，后来看过这个高端男士内裤品牌的广告吗？
结语：企业家要避免在不适合广告战的象限蒙眼狂奔
各位企业家，你们品牌目前处于哪个象限中？
你们的品牌，适合用大广告建立品牌吗？
在不适合广告建立品牌的象限，却企图大广告轰炸出一个品牌，这样的企业们已经打了数百、数千亿水漂。
——你确定要在这样的雷区内继续蒙眼狂奔吗？
作者：快刀何
来源：快刀何（kuaidaohe001）