星巴克在中国市场这两年遭遇了瑞幸咖啡这个强大对手，在美国市场也一直在被挑战。
Panera是一家面包店，成立于1987年，在2017年4月5日由JAB控股公司以75亿美元收购。截至2019年12月30日，Panera以Panera Bread或Saint Louis Bread Co.的名义，在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。
虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克，但是它的单店销售额却是星巴克的两倍，平均客单价也是前十名中最高的。截止2019年，星巴克全球会员超过1680万，36%的收入来自会员。而这个活跃在北美的Panera Bread却有50%的收入来自会员。
这样亮眼的成绩背后究竟有什么秘密？
Panera Bread的核心用户画像是年龄在24-55岁，收入高于平均水平的中青年女性，她们是对于热量、营养均衡特别关注的群体。
Panera Bread虽然是轻食快餐品牌，但主打无油类食品。它是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。早在2017年， Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分，以此来让用户做出真正的选择 。随后，Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。2020年开始，它还领导对气候友好的标签项目。只要连锁店的色拉，三明治和汤料的成分总和少于5.38千克二氧化碳当量，菜单项上就会带有徽章，宣称该主菜为"凉爽食品"，这是世界资源研究所的称号。
Panera Bread远远不止是健康和环保的快餐店。为了制造舒服的服务体验，引入数字化技术，实行App点单。Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心：从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统，均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯。这个举措一举两得的是：一方面减少了顾客的等待时间，另一方也减少了用餐高峰期点餐员的工作量。菜单也提供了用户自己可以组合套餐的方式。而且用户不再需要等着拿餐，而是由服务员送到桌子上，提供更好服务。用户甚至可以提供APP在五天前就订餐，然后去现场取，不需要再排队等待。
价格虽高，Panera Bread通过优质用餐体验的打造，营造出了价值感。为了突出餐厅特色，Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭，而不是快餐店。整个店内的服务，也依照高档餐厅的水准。Panera Bread其实不是仅仅贩卖面包，更多是一种文化，生活方式，或者逼格。你在环境优雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治。所以用户并不会太在意其价格。他们愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。反而是更高级的消费体验，让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来，变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。
为用户着想，且兼具"性价比"和"逼格"的健康快餐，就是Panera Bread。
会员制在今天早已不新鲜，但早在 11年前，Panera Bread 就推出了自己的会员计划 "MyPanera"，实行消费积分制，而且玩出了不少新花样。
Panera Bread的会员制设计是"消费积分+惊喜式"福利发放方式，有点像如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合。Panera Bread 给用户的福利包括免费的食物和烘焙产品、邀请用户参加特殊活动、食谱等等。在发放福利时，Panera Bread 并不会明确告知用户什么时候会给出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。这样的盲盒式福利发放模式，不仅给用户带来了惊喜，也充分利用了用户的得失心理，将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。在这样的心理驱使下，使得消费者不得不提高去店里消费的频次，以免错过"抽奖"机会。
这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通过Panera积分卡。还为Panera Bread 积累了超过3800 万用户。
在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时，Panera Bread 还借鉴 Netflix 的订阅会员制，以咖啡为"硬通货"让你"生理+心理"双重成瘾。
最近，Panera Bread 就推出了类似 Netflix 订阅会员制的咖啡包月制。用户支付 8.99 美元的月费后，就可以在正常营业时间，每 2 小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯。此外，咖啡的大小不限，但是不包括冰滴咖啡（Cold Brew Coffe）、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。这一做法的精明之处在于，它可以通过利益点的释出，持续吸引用户到店消费。
按照 Panera Bread 一杯咖啡 2.2 美元的价格计算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回来了，剩下的完全属于"占便宜"。因此，只要是会算账的人，都会知道在 Panera Bread 办卡喝咖啡，是稳赚不赔的事。
事实证明咖啡订阅制很有吸引力。在前三个月时间，Panera 在 150 家店铺中进行了测试，数据喜人。
① 测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；
② 70%的订单中还包括其他商品；
③ 订阅会员的续费率达到90%到95%；
④ 测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。
不难看出，Panera Bread 把咖啡变成了"流量产品"、"低毛利引流产品"，不为赚钱，就是为了吸引消费者进门。而对于零售行业而言，进门就是成功的一半。
不仅如此，对于 Panera Bread 来说，8.99美元的付费会员制，将用户目的由"来 Panera Bread 用餐"变成了"来 Panera Bread 喝咖啡"，不仅更加有利于帮助 Panera Bread 切入咖啡市场，也用 8.99 美元与咖啡这一容易让人上瘾的产品锁住了用户，培养了更加高频的用户习惯。
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无论是差异化价值体验，还是盲盒会员福利和咖啡包月的订阅方式，Panera Bread的创新在一次次的超越用户期望。会员制从来都不是一个固定模板，国情不同、行业不同、产品不同......都会产生不同的设计方式，满足用户需求只是个60分的设计，唯有让用户觉得"这就是我喜欢的而且物超所值，必须要留下来"才是好的会员制。你同意吗？
作者：粉丝工场创始人丁丁
来源：深度粉销（sdfenxiao）