前不久双11正式落下帷幕，虽然双11已经走过了13个年头，但人们"买买买"的热情依旧没有减退。
其中天猫最终成交额为5403亿元，京东最终成交额为3491亿元，均打破先前的记录创下新高。
但今年的双11较之往年有了不同寻常的意味，平台变得冷静和克制。平台在变，消费者在变，今年的双11也呈现出不同的趋势。
克劳锐全程监测了各大平台、商家、主播在双11期间的表现，发布了《2021 双11购物节洞察报告》（后台回复 "双11"领取）。
下面总结了各平台的双11策略，以及品牌自播的玩法分析，为你展现最新的"双11"趋势。
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各平台玩法策略分析
近年来随着内容种草、短视频带货和直播带货等形式的持续渗透，人们的消费观念与消费方式不断被重塑。各平台在双11的策略上也都做出了相应的变化。
天猫&京东：直播成为主旋律，"内容种草"成核心玩法
天猫以更贴近消费者生活的内容强化自身的种草属性，同时以明星分享购物车和双11特辑《爆款中国》&《新国货浪潮》等社交内容完成全网种草。
另外，天猫在营销上也加入了"元宇宙"元素，上线元宇宙艺术展、发行数字藏品、虚拟代言人也上场推广，带来内容上的新鲜感。
京东也在APP内搭建"Z世代"种草专区和新增种草秀、宝藏秘籍等版块，在自身生态内种草好物。
抖音&快手：福利加码，平台积极推广国货
抖音、快手以福利加码刺激消费者，没有复杂的规则，不需要"烧脑"的计算，各种补贴打造"最优惠"，推动直播新增长。快手更是推出"超级品牌日"，探索国货新大陆。
社交平台：建立双11专区，加快内容种草
微博、B站、小红书等内容社区的操作则是搭建内容专区，联动达人打造消费场景，策动品牌和用户参与，缩短用户从种草到消费的决策路径。微博作为舆论场，近三十个相关热搜持续引爆消费气氛。
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各平台直播特征
电商平台、内容平台重塑了电商行业的格局，竞争激烈的同时也加速了各平台运营的更新。
不过由于各平台自身的差异属性，在今年双11期间我们也看到了不同平台在发展直播电商过程中的特点。
抖音&快手
抖音、快手达人"嘶吼式"直播居多，气氛组助理成为新的风景线，持续高潮的气氛也刺激着消费者的观看欲望，这些主播留住用户的主要方式也是依靠不断穿插的低价福利。
在介绍产品的时候也是主要强调价格，以价格战的方式刺激用户下单，反而在产品内容介绍上有所忽略，整体上还是销售转化>内容种草。
在品牌建设上，抖音加大补贴力度，吸引新锐品牌建立直播阵地，以"全网最低价"刺激消费者。
快手与品牌合作建立专区，通过打造超级直播间，为各个品牌方提供了专属流量、专属的激励计划以及专属的品牌日。
淘宝直播
淘宝直播上的达人特征则头部聚集了大部分流量，尤其是李佳琦和薇娅，更是凭借攻略文档和预售成绩成为话题制造机。
各大主播带货能力有增无减，专业化的介绍、严苛的选品策略和产品质量成为GMV持续增长的保证。
淘宝直播以"手淘+点淘"双引擎多入口，引导用户走向品牌直播间，并新增店铺购物金加强品牌私域流量"护城河"。
一大批中小品牌实现跨越式增长，淘宝直播成为品牌崛起新秀场。
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品牌自播玩法分析
经历了长期的探索，店铺自播也更加得心应手。无论是成熟品牌还是新锐品牌，在直播策略上都形成一套方法论。通常有两方面的策略：
第一，搭配kol营销种草。商家自播需要一定的知名度，在双11期间表现突出的自播品牌，都很注重大促期间的营销种草。
第二，搭建私域流量池。在品牌直播间，品牌可以更直接地和消费者面对面沟通，能够换来更忠实的品牌粉丝，因为自播也成为品牌搭建私域流量的蓄水池。
以美妆个护品牌为例，这类品牌的自播通常包含5个特点：
1）大量明星、Boss做客直播间
2）直播间布置精美—突出品牌调性
3）多机位拍摄—展示产品细节和真实效果
4）赠品类型多样—让用户覆盖更多SKU
5）使用方法及场景拆解—产生消费联想
代表案例：佰草集
佰草集在品牌自播中开启了古装剧情直播带货的新风格，不仅与品牌"中草药护肤理念"自然融合，趣味的剧情设计也让消费者眼前一亮。
据监测，该品牌直播间最高累计观看人数达82.9万人，其直播片段在社交平台传播，引得品牌持续出圈。
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品牌自播策略玩法归纳
在品牌自播的策略上，克劳锐归纳出"KOL种草"、"全时段覆盖"、"明星空降"、"BOSS上阵"4种策略玩法。
KOL种草
KOL种草贯穿整个大促期间，多阶段侧重点不同：
前期：双11优惠攻略
中期：购物清单分享
后期：双11购物测评
在KOL布局上，美妆个护发力明显，大量内容覆盖提升品牌流量，也导致小品牌"被看见"的成本增加。
全时段覆盖
全时段覆盖成为品牌自播的策略之一，超长待机的直播间可以承接各时段的流量转化。
在晚上消费者休闲时间，品牌直播间也进入热闹阶段，大咖空降、大额福利不断吸引消费进入，人数达到高峰时抽奖、红包雨频次相对提升，以此留住现有观众。
明星空降
今年双11，明星做客直播间的呈现出投入型带货、配合型带货、访谈型带货三种形式。综合对比三种形式：
1）投入型带货：主持人和明星互动频繁，观众反响较好，GMV增长明显；
2）配合型带货：明星仅露脸出镜，缺少互动，消费者也不买账；
3）访谈型带货：重在传播品牌理念，直播间气氛稍显平淡。
由此可见，让明星嘉宾和观众有更多互动的机会才是正确打开方式。
品牌BOSS亲自上阵
为全力拉动消费者种草，品牌老板们也纷纷走进直播间积极参与带货主持。常见的有三种形式：
1）发送福利：在直播间发放大额优惠券、福袋等福利，体现"宠粉"设定；
2）品牌背书：老板介绍产品研发背景、代言人签约故事，强化背景背书和心智种草；
3）促销活动：以老板名义进行品牌促销，不断刺激消费者热情。
以上关于各平台的玩法策略、各平台直播特征、品牌自播玩法、品牌自播策略4个方面的内容就分享到这里。
作者：晏涛三寿
来源：晏涛三寿（yantao-219）