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本期访谈嘉宾
欢迎来到零一【私域访谈室】栏目，由大雪和零一裂变营销策划总监、私域策略负责人玉冰发起本期直播。
本期分享嘉宾：
江风老师 ，百万级金牌私域操盘手，曾操盘过雅培、口服美容、虫草燕窝，社群活跃率日平均30%-40%，甚至能达到60%。
口服美容产品在他操盘后，平均每月增长63%，复购率60%，净利润达30%，私域的客单价是旗舰店的2倍。
下面，让我们一起学习江风老师带来的干货。
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嘉宾访谈
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如何搭建品牌私域体系
主持人：可以先给我们同步下项目背景吗？
嘉宾：
当时主要的渠道是在电商旗舰店，从2017年开始已经着手做沉淀微信私域粉丝的动作了，沉淀了大约20万的粉丝。
但是由于当时没有一个系统化的运营，20万的粉丝逐渐流失掉了，粘性与互动性也不是特别高。
后来我们的老板就跟我讲，要不我们重新起盘，因为产品都是自己研发的，体系也是自己设计的。
我们当时研发的产品体系的话是比天猫电商这边的客单价要高一点的，我们当时的客单价是800多，而天猫只有￥150~200左右的客单价。
我们前期根据产品体系设计、会员体系设计和内容方面的设计以及服务来完成了搭建，最后完成了一个转介绍的分销裂变的体系。
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客单价从150到800的三步秘诀
主持人：是怎样实现客单价从150~800的？做了哪些关键动作？
嘉宾：
问题问得好，首先我可以给大家先讲一个小故事，你们可以把自己开的这个店当做一个在村里面的一个小卖部，然后这些村民就是你的微信上面的粉丝。
而你要去让这些村民信任你要做几件事，第一肯定是要把你人设要做好，你能给用户带来什么东西，带来什么价值。
第二，我们在跟村民这样近距离关系交流的时候，肯定是非常的热情，像是以姐妹相称的那种关系。
我们要以关系思维，而不是交易思维去成交，只要用关系思维去成交的话，每一次成交都是用户信任你的一个节点。关系越高，信任度越高。
第三，是内容的痛点刺激，当时我们利用了这些用户容貌焦虑、身材焦虑的痛点，对产品进行了捆绑销售。
比如说我们打出的一个概念是【30天年薪套餐】、【半年年薪套餐】和【一年年薪套餐】，30天 的套餐客单价比较低，大概在￥300左右，一年的套餐在￥1200左右，其实吃不到一年，我们当时大概计算了一下，3~5个月用户就会再次复购。
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商业模式
商业模式：粉丝成会员、会员成代理的递进式成长模式
主持人：用户是购买了产品之后就自动成为会员么？
嘉宾：
是的，我们在设计产品的时候，并不是1个产品上架就立刻开始做销售了，我们设计了4个产品体系，有吸粉产品、会员产品、消费产品和传播产品。
会员产品
只要购买了产品就可以成为商家的会员，成为会员后才能有资格去购买消费的产品。我们的会员产品就是当时自己研发的三款产品，只有加入了我们平台的会员才可以购买。
这就大大的增加了会员的尊享感，类似山姆会员店的机制，但我们没有售卖会员卡，只是引导消费者加入会员。
吸粉产品
吸引用户大量购买，甚至是已经让利出去的产品，都可以作为你的吸粉产品，要注意普适性要强，最好与主卖产品有一个强关联。我们常见的一个吸粉点或者吸粉利益点都是红包抽奖或者赠品之类的。
我比较喜欢的一句话就是说你要走一步的时候，你要思考百步。我们在做这个基本产品的时候，都已经考虑到了人怎么样把它引导到会员产品上去购买，吸粉产品我们当时选择的是面膜跟胶原蛋白软糖。
软糖是因为好吃，可以当零食，分享性也比较高。面膜是马上用了就能感受到好处的，所以说吸粉产品是非常重要的，这也决定了你之后的粉丝他是不是高质量的，是不是精准粉丝，这个是吸粉产品的选择。
消费产品
为了满足用户其他方面的一些需求，或者说提升商家客单价的一个需求。
三款产品是不会满足大多数用户的需求的，我们吸粉进来的用户都是电商的客户，以前购买过旗舰店的产品的，所以我们选择了和美容、减脂、塑形与美有关的一切产品上架到商场。
传播产品
也等于合伙人产品，引导消费者成为你的传播者、代理商、KOC。
合伙人产品的意思就是引导消费者成为我们的"代理商"，卖出产品获得提成，我们没有研发另外的产品，索性就用三款主打产品设计了。
主持人：会员产品其实是根据你现有的产品体系，然后设置了一些会员价，是这个意思吗？
嘉宾：
对的，可以这么理解。比如说我们和负责天猫渠道的同事沟通，让他们不可以把这个产品参与任何降价活动，然后天猫给我们的价格是398，
那么会员的话是享受折扣的，不同等级的会员都有不同的折扣，其实折扣力度是蛮大的，基本上相对来说有大概接近5.5折了。
主持人：吸粉你提到是吸引到电商的历史消费客户，这些客户是已经在我们私域内的，还是说通过包裹卡这种方式去引流呢？
嘉宾：
我们当时是有5个渠道，比如：DM单、电话、客服、短信等等来进行吸粉。客服、短信其实是为了前期培养我们的种子用户，为了方便后面的传播效果。简单说，包裹卡只是我们的引流形式之一。
主持人：很多品牌不知道如何把用户导流到私域，你们当时做了什么动作呢？
嘉宾：
首先我们一定要传输一个概念：【不只是卖产品，而是卖解决方案】。
我们当时也存在这个问题。我准备了一个话术，我们当时打的概念是我们不是去卖产品的，我们是卖解决方案的。
我们是来帮客户保持年轻态，恢复年轻状态，并且提供解决方案的，那么解决方案里面包含专家的咨询，皮肤健康度的测试等等，最后才涉及到产品。方法+产品才能更快的达到效果。
然后客服那边通过这样的话术给用户推荐我们的微信号，用户就来到私域这边了。或者说客服直接给他发问卷调研，皮肤健康测试度的问卷调研。
调研完成之后，有一个健康度的等级划分，在调研下面就会有一个（添加专家，为你解答皮肤状况问题）的这种提醒。
主持人：虫草、燕窝针对的人群都相对来说比较偏中高端，如果用传统的裂变拉新这种方式，是不是不太能够吸引到精准的用户的粉丝，这点你怎么看呢？
嘉宾：
是的，针对这类产品，用户的消费力比较高，不太愿意相信其他人分享的，他们更愿意相信的是自己关注到的。所以我们就需要做好内容方面的传播，吸引用户来关注我们就可以。
主持人：这种高客单价产品的裂变怎么去做比较合适？买高客单价品的用户吗？
嘉宾：
是的，因为这类人群有自己的人群圈子，我们在给他做服务的时候，你可以自己代入去想，我花了几千块钱买了燕窝，你们给我提供了非常贴心的服务，和特别多的干货内容。
那么像这种消费力较高的群体，在出去朋友吃饭的时候，有人会问我最近气色好像变得不错，那么用户会在第一时间想到商家的专业的服务和产品。用服务和产品支撑用户使用的场景和好处。
我们就是这样用服务和价值来侵入用户的心智，跟他产生关系，而不是我们只是给你卖燕窝的这样的一个思路。
主持人：像这种高端人群的服务，我们是属于一对一，还是社群的服务运营？
嘉宾：
高端人群不适合做社群，因为毕竟是自己吃的东西，万一出现负面情况，它的影响都会特别大。
我之前做的母婴，就特别适合做社群，因为宝妈群体的客单价不算太高，然后在社群里面有相应的马甲或者KOC去带动，群体效应会特别明显。
我之前在做母婴社群的时候，做了一个联盟打榜的活动，有点像邀请榜。有人说母婴频次高，是的没错。然后母婴社群打榜的时候，有一个广东的客户每一次都会给我们带来10个左右的新客户，这就是群体效应。
母婴是特别适合做裂变转介绍的，因为母婴的群体是宝妈，宝妈会希望通过活动省点钱，多给孩子买点东西，所以说她们在省钱这方面的关注是非常高的，可以用这个利益点来进行一个传播。
主持人：前面说的高端服务，具体是哪些服务呢？
嘉宾：
先给大家讲两个案例，讲两个切入人心的案例。第一个是我在做母婴社群的时候，有宝妈在群里说他的孩子好像是感冒了。我们有那个客户的地址，然后我们就马上去私信他，和他说：
"您好，我在群里看到您说孩子感冒了，现在情况怎么样？严不严重？需不需要我们这边马上给您联系就近药店的配送？"
第二个案例是在做口服美容液的时候，那个时候我们做了一个直播群，专门做专家讲座，不做任何的营销。群活跃率特别高，用户自发性很强，因为大家都觉得这是一个非常靠谱的直播群。
有一个女士在群里说我的孩子咳嗽，当时我们电商那边有一款产品叫做磁力高，是润肺止咳的，然后我们马上直接把磁力高链接发给了这个用户。
高端服务其实在我看来是把用户的需求放在心上，然后仔细观察用户需要什么，或者说用户有什么样的一个困难，我们都会给予帮助。
主持人：刚刚我们提到很多拉新层面，拉新之后要做转化与复购，你们是怎么在私域完成转化与复购的呢？
嘉宾：
我们是有一个客户递进关系的，新客进来的时候，会给他相应的推荐，给他推荐能接受的低客单产品。逐渐与他做好内容价值和服务之后，再给他推荐高客单产品。
这个产品先推荐他之前买过的，在后期会给他推荐会员产品。推荐的时候也不会那么强硬，只会说产品能给用户带来什么样的效果。
我前面提到的给用户打造的概念，我们是卖解决方案的，来解决你25岁以后胶原蛋白流失，皮肤出现暗斑、暗黄、淡斑问题的，经过这样的内容服务和概念的沟通，大多数的客户都会转化到我们的会员群里面，而不是会员群转化到我们的会员体系里面。
我们在做转化的时候，我们只设置了每个月的20号做活动，活动当天的话会有一些特别好的赠品，而且这些赠品都是我们自己去选择、采购的。
比如说有一次有两个用户一单在我们这消费了15000元。我们当时是卖储值卡，一下子充值了消费了15000元，然后我马上在某平台上面买两份、两瓶礼盒装的红酒，手写贺卡后主动地寄给用户。方方面面的点都是给用户进行一个服务，都是进入用户心智的机会点。
我这里也想重点说一下会员日活动。当下的消费者已经被天猫、京东、等主流零售平台的繁多活动充斥着生活，每一次的购买都要复习一遍数学，且玩法繁杂。
我们的会员日活动，只有最简单的折扣和性价比很高的赠品，简单不复杂，是活动的主要核心理念。且不多，一个月就一次，结合我们的服务和内容，让用户更舒服也更开心的完成购买。
我还想强调一下，适合用户，适合你们自己才最重要，如果直接去套用，你们的用户不喜欢那样的服务怎么办？你太热情了，有的用户还会以为你非常有目的性，很急躁。一定要思考你们做的服务是否是用户需要的，而且不会让用户感觉到突兀的。
主持人：关于复购维度，你们会采用常见的"1-3-7"回访跟进还是怎么样？你们是怎么去做复购体系的呢？
嘉宾：
首先前在做复购的前提上，我们做回访是按照"3-7-21"的节奏，用户买了3天后给他做一个回访，问他是否收到货，收到的货有没有什么问题，您饮用或者使用的时候有没有什么问题？表示马上帮他解决。
那么7天回访，直接问他吃的怎么样，有没有感觉到一些变化，或者说有没有一些好的一个体验感。然后21天的时候，我们不直接问他，因为21天我们在线上内容还有服务上面和用户发成达成了一个关系。
21天的时候我们和他聊天，打电话跟他聊聊天，比如说姐姐您这边使用21天了，用的怎么样，有没有什么好的变化？
那么大多数客户都会回答有，因为我们那个产品全确实是有一些效果的。我们会持续的进行聊天，进行一个拉家常的、开放式的提问与互动聊天。
主持人：朋友圈触达的频率是什么样的？
嘉宾：
这个问题要涉及一个很核心的版块，那就是我们的内容体系设计。相信很多人对内容方面并不陌生，内容是做宣传和营销的主要方法之一 。
而做内容，当然需要有一个令人有深刻印象的IP来做输出，尤其是在私域微信里，我们是以知识专家来做的IP，我给大家讲讲具体打造IP和内容输出的方法。
强IP=IP定位+内容输出+持续蓄能
①IP定位：定调性，打标签，分析受众人格
②内容定位：持续输出具有个人标识的内容，创造价值
③持续蓄能：不间断、持续的积累势能
主持人：专业IP是是什么样的人设？是CEO来做专业IP？还是专业的医生或者专家？
嘉宾：
是给我们做专业知识支撑的同事，我们有5大塑造方向。
微信昵称
要朗朗上口，好记，微信昵称的设置可以根据参考名字/昵称+品牌的形式，让用户一下子记住你，有需求的时候可以一下从通讯录中搜索找到你，这一点很重要。
微信头像
建议大家尽量的用真人，这样会给大家一些亲切感，微信头像的辨识度要高，建议采用形象照，能够给用户一种专业的感觉。
个性签名
能够清晰自己的定位，个性签名不要太长，30个字以内，突出1-2个点足够，不要什么方面内容都想囊括。
背景墙
也就是朋友圈封面。最好是真人的照片，可以是团队形象照也可以是单人形象照，并附上相关的人物介绍，用户进你的朋友圈，一下就清楚你是做什么的，有哪些业绩，是否权威。
朋友圈内容
一定要让用户快速得到一些信息，所以朋友圈要在3-4条内让用户知道你是做什么的。
内容规划中，我们主要的渠道是朋友圈内容、公众号等，首先要明确客户喜欢什么、而不是一味的从自己角度持续发产品和活动。
这会引起消费者的方案，这也是20万粉丝持续流失和低黏性的主要原因之一。 而且用户喜欢的内容形式也要了解，我这里研究出来的规律分享给大家：
图文>仅文字>文字转发>仅转发。
内容我们主要以痛点激发、客户见证、会员日活动为主（一个月只发一次），其他方面有养生日历、干货输出，趣味生活、产品种草等方面。
我们当时朋友圈的内容是这样设计的，第一个是有用的内容，占比70%，第二个是有趣的内容，占比15%，第三是产品种草干货，占比15%。
还设置一个每天都发的叫做食养日历或者养生日历。有趣的我们会经常发一些风景笑话或者趣味的一个内容。产品种草的话也不会有那么的生硬，大家可以看看下面的图片示例。
我总结下来了一个私域内容方向：有用、有趣、生活。有用的内容占比70%，有趣和生活各占比15%。因为有用才是硬道理！
也要保持有趣，因为有趣的灵魂万里挑一！当时我们团队达成一致，大家觉得在内容运营里，必须用心，用户是能感受得到的。
主持人：你们有打造IP矩阵吗？比如区分销售和专家的角色。
嘉宾：
我个人认为这是我在这个项目中的一个失败点，就像我们去医院一样，我们去医院是不是先找专家给我们问诊看病，然后专家给我们开药方子去找药房的护士拿药。
但是我们当时打造这个 IP的时候，我们把所有的IP打造成专家，没有分服务和销售性质。品牌是可以做多IP角色的，比如说有一个专家平时给大家做价值的，直播分享、信息分享；客服主要做销售，多角色IP的一个设计。
主持人：KOC的培育你是如何做的呢？
嘉宾：
因为我们都是非常用心的给用户服务，用户会自发的进行宣传传播，或者信任背书。在母婴社群的时候，我们专门有一个KOC的引导，每一次这个KOC的引导都会带来10~20个宝妈联动购买。
首先我们会把KOC当作朋友，和他像朋友一样沟通，因为从用户的角度来讲，品牌能拉下脸，或者说我能跟品牌进行一个平等的对话，对于用户来说是很有荣誉感的一个事情，此外也会会给KOC一些赞美和物质奖励。
主持人：用户分层跟标签化的管理这块是怎么做的呢？
嘉宾：
根据用户的皮肤状况，和她具体的痛点来打一个初次标签。标签分两步，第一个是备注，我们会备注姓名、年龄，什么样的皮肤问题。
第二个是在标签上面打上地区、喜好、会员等级。我刚刚有提到20号的会员日，我们会在20号会员日把全部购买过的会员导出来，会单独再打一个标签。
主持人：打标签之后怎么跟进呢？
嘉宾：
前面有提到"3-7-21"的方法，在这个期间，我们会对购买过的会员进行定制化内容推送，推送的过程中只会推送对他们有价值的，比如食养日历，有趣的内容，对这些会员不会再推荐产品了。
当接近21天左右，我们才会对用户进行一个产品种草，比如：食养美容要长期坚持才能有效果类似的话。
主持人：你的项目之前有做直播吗？
嘉宾：
有做过，口服美容的直播，我们的直播是专家给大家解答问题，进行防晒、养护、健康方面的知识培训，有点类似于知识课堂。
我们有几个铁杆粉丝一直在那个直播群里，每一次会员活动他们都会把自己买的订单发到直播群里面，工作人员并没有在直播群有任何引导活动的动作，都是用户自发传播的。
比如说我们这次会员日的活动，我们有采购了小米的家用电器，那个会员会说产品的价值不错，分享给大家一起去买一下。
主持人：个人号朋友圈起到什么样的作用？直播和视频号、短视频是否一定要做？
嘉宾：
短视频我认为是有用的，比如说视频号，用户不加你，也有可能刷到你的视频或者直播，通过这个渠道认识你。朋友圈设置非朋友可见，在没加微信之前，你的朋友圈也有机会得到一个曝光。
加了微信之后，朋友圈就是让用户在三条内容里面就知道你是干嘛的，你能带来大家什么价值，朋友圈是一个内容支持。
直播的话，比如说母婴可以通过直播做互动分享，做营销直播，比如像大健康行业，可以做一个知识养生保健类的一个直播，这些都是价值输出，只要有价值输出，那么客户对你的信任感会越来越强的。
主持人：你们会做什么额外的动作，例如个人号私聊，去维护用户的粘性？
嘉宾：
跟用户保持温度感主要是通过沟通维持，在个人号私聊这一块会有两个步骤，第一是通过回访来进行这个互动沟通。
第二个是，我们当时有一个要求平时多刷一些客户的朋友圈，在朋友圈下面点赞或者评论，这样也会引起用户与你互动跟分享。
女孩子或者女生都喜欢听赞美的话，我们在评论区会多加赞美，例如有一次我们朋友圈发了活动，平时也有积极在用户朋友圈互动。
在这个前提下，用户看到我们朋友圈发起一个互动，或者说内容他都会来私聊我，我们更多的时候是用户来找我们的。
主持人：会员和分销体系建设这块可以分享吗？
嘉宾：
会员体系设计的思路涵盖等级权益、积分权益、成长激励三大板块。
等级权益设计
是会员成长等级每一级都有对应的物质利益和精神利益，物质利益是指每一等级都有不同的折扣、优惠，精神利益是指每一等级都有相应的特权服务。
积分权益设计
会员消费后产生积分，积分可以兑换产品，而产品的选择一定要高性价比，是会员用得到，且普适性强的，因为我们是做口服美容，所以我们选择的面膜、医美级护肤品等产品。积分兑换的产品一定要贴切你品牌的或者主打产品的概念。
成长激励设计
有成长激励的方法和渠道，比如我们在朋友圈做客户背书，榜单等；有精神激励法，例如朋友圈内容里体现对用户痛点的引导等。
通过一系列的规则与权益设计，增加客户逃离我们的成本（降低客户流失率），提升客户在我们平台的消费与转介绍（提升粘度、复购和拉新） 可以参考一下下面的思维导图。
分销体系要考虑到第一对你的会员有利，第二对会员的朋友有利，你不能让会员的朋友推荐你的东西，然后还打了他自己的脸，这是一个基础思维。
主持人：在做美容业直播的时候，是医生和主持搭配，还是说单独的一个专家去做？
嘉宾：
单独的专家。因为我们把这个专家打造成我们的IP了，大家已经在平时的沟通中熟知这个IP了，所以不需要主持人。
如果是其他品牌，这个专家或者医生是用户不熟悉的，肯定需要一个主持人来介绍，不然用户会非常困惑，不知道专家是谁，为什么要看直播，看他的直播对我有什么好处，要想清楚这三个问题。
作者：私域诊断室
来源：每日运营案例库