近年来，传统文化的风潮再度回暖，无数品牌借势传统文化营销，取得了不错的收获。但在这样的浪潮之下，我们也必须冷静思考几个问题：如何将品牌与传统文化更好地融合，让广告的营销不只是形式？如何为传统文化留下更好的沉淀？如何为品牌建立深刻的口碑与认知？
带着这样的思考，我们可以认真审视一下五粮液最近几年的营销，作为传统文化营销领域专家的五粮液，通过与故宫IP的深度合作，让我们看到了广告与传统文化，同频共赢的可能，也让我们意识到，无论形式和创意如何创新，最终必须回归到文化最精华的部分中汲取养分，这样的营销才能让产品形象走得更稳、更远，也让传统文化焕发新的生机与活力。
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如何避免流于形式，
让IP与品牌深度融合？
营销不能是空洞的，生搬硬凑的，而应该是找到更深层次的价值共鸣，找到产品理念中的深度契合。五粮液与紫禁城的合作就是如此，不为一次活动的噱头而强加合作，更追求彼此精神内涵上的深度契合。在这样高标准的自我要求之下，五粮液选择与故宫开展深度绑定的IP合作。
2020年，紫禁城建成已经有600年的历史，而五粮液的明初古窖池从1368年起一直不间断酿造，至今也有653年的岁月，站在时间这一锚点来看，五粮液与紫禁城共同见证了600年来的沧桑巨变和时代发展，不论从悠久的文化历史，或是匠人们代代传承的工艺上，均有许多共鸣点，具有高度的历史文化契合性。我们看到五粮液与紫禁城的合作是以文化为底蕴，历史为渊源，讲述源远流长的大国文化，代代传承的匠人匠心。而在这样的背景下，产出的广告内容也是相得益彰。
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如何在传统文化营销领域中
推陈出新，更好俘获消费者的青睐？
传统文化，是一个略显严肃的题材，但它的传播并不见得都是老生常谈，也不意味着枯燥乏味。五粮液独家冠名大型系列纪录片《紫禁城》，是一种广告内容+文化内核的深度绑定，一方面借势传统文化，一方面又强调内容为王。在广告的合作中，五粮液与紫禁城的合作，更多是从"讲好中国故事"的角度出发，从独家冠名《上新了·故宫》到《紫禁城》，再到专访非物质文化遗产传承人，拍摄专题海报等一系列营销组合，五粮液并不只是单纯的输出广告，更是通过优质内容的传递，进一步弘扬其背后所代表的传统文化。
在广告层面，五粮液深入"天地精华、民族精神、世界精彩"的品牌内涵，通过具有历史感、时代感的创意内容和表现形式，在展现时代记忆和社会变迁的同时，将五粮液品牌价值、品牌文化及品牌格局有效触达并传播给消费者，在帮助观众找到文化共鸣与认同的同时，更使其感受到五粮液历史的积淀及独特的品牌文化内涵，提升对五粮液的认知度与好感度。
在《紫禁城》纪录片节目传播过程中，五粮液还联合景德镇传统青花瓷制作技艺、古瓷复制代表性传承人——段铖刚、辑里湖丝手工制作技艺代表性传承人——顾明琪、徽州竹雕代表性传承人——洪建华、蜀绣代表性传承人——孟德芝、成都漆艺代表性传承人——宋西平、蒸馏酒传统酿造技艺代表性传承人——范国琼，这六位非遗传承人，从匠人匠心与传统工艺的角度，呈现传统文化的独特魅力，让传统文化为当代生活赋能。更重要的是五粮液的酿酒匠人与紫禁城里的工匠并无二致，他们都传承世代技艺至今，传承匠心精神至今。五粮液"1366"秘诀中五粮液的酿造工艺，也体现出了同样的历史沉淀与匠人的传承。
从目标消费者的偏好入手，用多种创意形式呈现消费者愿意听的内容和听得懂的方式，有条不紊地布局一次次深入浅出、有里有面的多维沟通对话，满足人们从物质层面到精神层面的文化需求，用好传统文化的广告内容，足够俘获大批受众的青睐。
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品牌跨界合作能否为品牌
带来长效收益？
品牌跨界合作能为品牌带来怎样的收益，是短期的还是长期的，关键不在于提出这个问题，而在于具体执行中是如何去做。传统文化复兴之势正如潮水般涌来，这是市场的需求与选择，亦是品牌的机遇与挑战。五粮液在这场营销中，不为短期的流量曝光，或一时的推广噱头，而是完全当做一种长线的品牌建设工作来做，开辟出一条正确的可行路径。
于五粮液与故宫在历史性、文化性、民族性上高度统一，双方达成长达三年的深度合作。连续独家冠名三季《上新了·故宫》、独家冠名大型系列纪录片《紫禁城》，双方三年来跨界合作释放强大的文化势能，向更多消费者传递六百年的文化传承和深厚的历史底蕴，这一切努力都在无形中助力品牌走得更远。
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结 语
一直以来，在营销领域，五粮液都是稳扎稳打，植根于传统文化的内容，探索于传统文化内涵。大国崛起的时代，说到底还是文化自信的彰显。在中华文化大热的当下，五粮液在营销传播过程中从传统文化汲取能量，并且助力传统文化焕发新生，是品牌承担社会责任、履行价值使命的强有力表现。五粮液的营销，带着一个国民级企业的社会责任感。我们在五粮液的营销中看到了一种更高的立意与格局，五粮液把目光放得更高远，将文化自信的种子潜移默化地播种到消费者心中，并通过文化认同与理解而赢得消费者的心。这样的营销，非常值得借鉴和学习。
作者：首席营销官
来源：首席营销官（cmo1967）