今天分享的案例来自池运泽童鞋，所拆解的【永璞咖啡】私域转化策略~
1
优质案例拆解
案例名称：【永璞咖啡】私域转化策略
案例行业：电商食品
拆解作者：池运泽
案例目标：品牌拉新、留存促活、产品复购
案例标签：社群营销、品牌宣传、签到打卡、成就系统、游戏化、会员系统
转化策略
1、首单转化策略
首单转化路径
不同的转化路径对应不同类型的人群
蓝色路径
有一定的产品及品牌认知，是产品的老用户；
这部分用户有良好的产品体验，以及不断更新的IP周边、产品与不同饮品的创新刺激，再加上咖啡作为该群目标用户的日常饮品，会形成周而复始的循环复购。
并且因为品牌一直在引导用户分享，结合IP周边更加提升了用户的分享欲，该群用户会成为品牌的种子用户，不断地影响身边的人群开始尝试。
红色路径
对咖啡这个品类有认知且有需求，但是对于品牌处于观望阶段；
这部分人群是已经在众多品牌的教育下有了饮用咖啡的习惯，但是受口感及饮用环境的限制而对于各个品牌没有很高的忠诚度。
在社群及各个流量平台的反复洗脑（不同的咖啡饮用场景、花式咖啡冲调），在某个环节会产生想要尝试的冲动，再叠加永璞的品牌定位——方便大家随时随地享用的咖啡产品。
以及IP周边的吸引力，咖啡和周边叠加会产生一种类似蒙太奇效应的现象——咖啡以及IP周边单个产品单独推向用户时，都会有一种摇摆的心态，在是否购买中间做徘徊。
而人们一旦没有了冲动的消费欲90%的购买行为都会被取消。所以当两个看似毫不相关的产品搭配出现时，给了人们冲动消费的理由，促成了购买成交。
紫色路径
对品牌有初步的了解，但是还没尝试过咖啡这个品类。
该部分用户通过联名活动以及IP周边成功被普及，当自身对于咖啡这一产品有需求时，会自然与品牌做联想，从而形成购买。
亮点及可复用的点
永璞的社群以及一系列的产品联名活动，包括各个流量平台所营造出来的一种产品氛围都是非常值得学习的。
永璞的社群区别于其他品牌的社群在于，它更多的是作为一个咖啡文化的交流空间。在线下无法自由交流的陌生人可以在这里寻到志同道合的好友，或者更应该说是有相似兴趣爱好的咖友。
新人在这个社群中可以学习到很多咖啡冲调方面的文化，而对咖啡已经有一定了解的人群则可以在这里分享以及帮助小白快速入手。
由于是用户之间的交流所以不带有很强的营销性质，但是用户本身在这样一个社交环境中受到品牌的植入以及陌生人的安利，会产生一种产品真的很棒的用户真实体验感。
因为大家都喜欢去分享美好的事物，所以无形中也在给其他人安利产品。
就好像在群里讨论工具的使用感受，然后顺带提到了活动优惠，本人也是产品的使用者，只不过一直停留在基础的通用版本上，有过几次困扰可以通过付费解决，但是有担心产品体验或者使用不当等问题。
恰巧在群内看到其他用户的真实反馈，与自己想要的运用场景贴合产生了共鸣，就促成了这次的付费购买会员。
再回过头来看下目前市面上大部分品牌的社群，品牌调性不强的，用户即使加群也只是抱着以后用得上的心态，只有在某个特定节点想到了才会回到群里看一下。
再加上现在微信端推出了折叠群功能，这部分浏览体验不佳的产品推送群则会被大部分用户丢到折叠群中销声匿迹。
稍微进阶一点的社群则是类似醉鹅娘这类，在某个领域的垂直品牌，本身吸引过来的用户都是有刚需的客户，并且品牌前期就是以个人IP作为亮点运营。
所以群内除了日常的产品推送之外，也会有用户的咨询互动。但是整体还是偏营销，用户除非有问题进来咨询，否则不会做太多的停留，也就没有进一步的触达和转化。
首单通过微信渠道获取暗号的用户可以获得IP石端正的周边——石端正徽章一枚。
这部分圈定的用户是对于IP本身有一定的好感度，用户自身对于咖啡这个产品或者品牌的咖啡属于观望的状态，通过徽章这类具有收集和分享意义的附加产品，调动用户的购买欲望。
各个渠道的消费触发形式
微信社群
社群内不同于其他品牌都是千篇一律的产品推送，永璞的社群更像是一个咖啡文化交流平台，用户可以在群内讨论产品的口味，新人小白对于想要尝试的产品可以在群内询问意见。
而有丰富的咖啡冲调经验的人群，则可以在群内分享自己的经验，既能够帮助别人也可以满足自己的成就感。
朋友圈
视频号
小程序
微博
小红书
淘宝
店铺首页展示内容
会员专区展示内容
京东
由上面几个平台的内容设置可以看出，微信、微博、小红书以及B站作为内容平台与用户接触，这几个平台的产品、活动宣发都会直接引导用户到天猫旗舰店进行购买。
这几个具有社交属性的内容平台主要负责营造咖啡饮用的场景，让更多的用户能够代入随时随地享用精品咖啡的高品质生活场景中。
其中又以微博作为粉丝与官方号互动的主要阵地，微信本身聚集了大量从各个平台导流过来的用户，但更多的是充当一个售前及售后承接以及活动宣发的端口，最终这批活跃粉丝都会导流到微博进行互动。
而小红书也是主要的内容平台之一，随着小红书逐渐作为大家的主要种草平台之一，越来越多的品牌也在瞄准这一优质的内容平台。
根据上图的分析可以看出，用户浏览小红书内容的几种主要行为目的也很好的贴合了永璞的品牌打法——测评、种草、分享攻略。
且最终小红书种草成功的用户都会像评论区里说的那样"骂骂咧咧的打开了橙色软件进行购买。"既最终的用户群体还是会回流到淘宝进行消费，所以这也是淘宝购买的积分与小程序深度绑定的原因之一。
2、复购转化策略
①制造新需求
永璞通过与400+品牌的联名活动，从不同的品牌之间汲取灵感，为IP赋予了更加生活化的形象，同时也创造了更多的消费冲动。就像上文提到的蒙太奇效应一样，每个人因其生活方式及喜好不同，对应着不同的消费场景。
而永璞的做法则是在不同的生活场景中融入咖啡文化及永璞的IP形象，努力为用户提供更多美好的瞬间，让用户在想到某个画面的时候能够自然地将自己与品牌去匹配，从而促成消费。
②积分兑换
永璞的产品购买后获得的积分不同于一些品牌，公示了会员积分的用途之后，后端的服务体验无法跟上，或者兑换的产品没有任何附加的价值。
本身品牌提供会员积分活动是为了促进会员复购及留存。但是因为繁琐的操作流程以及承诺的服务无法兑现，或者兑换的产品服务与会员本身参与活动所消耗的时间精力不对等，就会让用户对品牌反感，最终效果适得其反。
再回到永璞本身的积分兑换，用户可以通过购买产品获得积分，也可以通过小程序签到打卡获取积分。
既能够让部分预算比较吃紧的用户获得积分兑换周边（花费时间签到及浏览，让品牌记忆深入脑中），
也可以让对咖啡有需求的用户降低购买门槛（对于本身就有喝咖啡习惯的人，有心动的IP周边刺激不旦可以维持复购，同时可以通过优惠叠加IP周边的形式扩大客单价）。
③返航计划
用户购买指定款产品后可以回收外包装，获得的积分同样可以用于兑换周边，且有指定款只能通过参与返航计划之后才能开放兑换资格。
虽然回收不限制个数，但是回收的形式只能通过快递邮寄的形式，且邮费需要用户自己承担。无形中提高了产品兑换的门槛。
再结合积分的获取规则（签到得积分——维持用户活跃度，增加时间成本；购物得积分——1元兑换1积分；回收得积分——制定产品外包装可回收兑换积分），
最终用户想要获取指定的产品只有通过消费+购买制定款式后回收外包装的两种方式获取积分才能最快时间内兑换到心仪的产品。
一点想法：
在社群体验过程中，有个别用户反馈可兑换的周边数量少且更新周期长，一方面是会影响其他新用户的感受，认为兑换门槛高降低了购买欲望，可能导致订单金额减少甚至放弃购买；
另一方面对于这部分有兑换意向的用户，大多数都是对产品有一定忠诚度的老用户了，才能够有足够的积分去兑换商品，故在积分兑换上无法跟上节奏可能导致老用户的购物体验感降低，影响后续的复购及产品口碑。
能否在兑换界面针对有一定兑换次数或者积分充足的用户，开启预约兑换的功能，既能让用户有一种身为高级会员的优越感，也给后端的产品供应链提供足够的备货时间。
同时也可以根据用户的喜好提前定制产品，减少库存积压的风险。
返航计划只能通过线上寄回的形式，且邮费需要用户自行承担，用户的回收成本增加了。且部分用户没有在家里囤积物品的习惯，会造成直接丢弃等行为，最终导致用户参与度降低。
活动本身设计出来就是为了更多的用户参与进来获取IP周边，在用户花费成本获取到产品的时候自然会分享形成传播，同时用户为了尽快得到心仪的周边会加大单次购买金额或复购。
所以官方可以评估实际的成本后设置门槛线上回收，有门槛回收由官方承担运费，这样参与的积极性会更高，对于大部分人来说一个小角落屯放回收物品还是能够做到的。
再一个是像三顿半一样设立线下的回收点，因为本身永璞的打法就是品牌联名，所以可以借此与一些线下门店覆盖率广的门店进行合作，设立线下回收点。
既可以降低回收成本，也可以与线下品牌门店达成合作，形成良好的引流模式，借此在门店做品牌回收点展示，达到彼此共赢扩大品牌影响力。
④社群营销
通过IP号和水军号制造话题，引导粉丝主动参与讨论，分享产品体验及故事，提高用户粘性。
且对于新人以及处于观望阶段的用户有很好的品牌教育的作用。后续叠加群内福利或者节假日促销活动即可完成转化。
3、节日转化策略
永璞本次双11的活动主要分为几个阵地：
微信
微博
小红书
微信朋友圈、微博、小红书这类第三方流量平台因为长文会折叠，所以配图都是周边产品，本身拍摄的风格就很ins风，用户被配图吸引后会点开长文了解内容，就会知道双十一的具体优惠及活动赠品；
同时会在优惠活动期间，结合平台调性做抽奖（小红书）及粉丝互动（微博）等活动维持官方账号在该平台的热度，为本次双十一活动及品牌带来持续不断的曝光。
同时活动宣发还结合了各个平台的展现形式来定制，微信朋友圈是以多图形式呈现的，所以将最具视觉冲击的端正抱枕放在中间位置，大多数用户视线会先聚焦在中间的配图上，产生兴趣后再浏览其余配图及文字内容；
小红书要求展示的首图以及标题文案足够吸睛，所以头图及文案都相对应调整，抱枕也是宅家的好物之一，图文相呼应；
微博因为女性且食品消费的用户多，所以采用产品图＋IP周边的形式结合推送。基本一套物料即可满足多个平台的宣发，再结合各个平台的人群及调性做微调即可。毕竟人类是视觉性动物，好看的物品自然能够给第一印象加分。
淘宝
三、会员体系拆解
1、会员机制
只要在微信小程序或者淘宝端关注即可成为会员，注册成功即可获得对应的积分，而积分则可以积攒后兑换指定的周边产品。所以永璞的会员体系主要是围绕着石端正这个成熟的IP形象搭建。
积分最大的用处既是兑换各种石端正的IP周边，而且这部分周边还无法直接通过购买获得，将对于周边有好感度的用户绑定成为复购用户，既用户会为了获得周边而购买一定数量的咖啡产品。
而销售咖啡产品带来的收益则可以扩大市场投放以及获得与更多品牌联合扩大曝光的正向反馈，形成一个完整的闭环链路。
同时IP形象还可以形成分享带动更多的用户通过IP了解产品，扩大市场占有率（前面提到的通过IP让有咖啡需求的用户倾向品牌）的同时还可以扩大整个咖啡市场的覆盖人群。
2、福利策略
永璞的IP是主要撑起整个会员体系的因素，由其可爱的IP形象带动用户消费欲望的同时，又可以通过购买产品获得的积分来兑换IP周边。
且由于咖啡这种对于都市白领、潮流青年、健身人群是一旦饮用之后就会形成周期复购的产品，所以除了产品自身之外还需要通过品牌赋能到产品身上，让用户形成对品牌的依赖从而维持甚至扩增用户体量。
1
阶段性思考
永璞咖啡本身一直都在强调品牌力的重要性，上文也提到了永璞围绕IP展开的一系列联名以及营销等活动。
但其实一系列的组合拳体验下来，会发现品牌一直围绕着自己的目标群体在运营，无论是从流量平台上的互动，还是引流到私域社群的沉淀，其内容输出的方向一直都是在向大众描绘一个咖啡的饮用文化。
所以这也是用户愿意参与到社群活动并且心甘情愿的为产品买单的原因之一——随着整体经济实力的提升，越来越多的人会摆脱原本追求温饱的生活阶段，迈进到追逐精神层面享受的阶段。这也是为何类似海底捞这类服务至上的企业能够火起来的原因。
但其实用户在生活质量提高之后，消费观念也会随之升级，再不像以往单纯根据产品适用性以及价格方面等因素去参考。
而是会综合考虑从接触产品到使用产品的过程中所带来的体验感，也可以说是人们更想要自主选择品牌，而非以往被动接受产品的形式。
所以在体验永璞转化链路过程中很让人舒适的一点既是品牌更多的是在努力给你营造一个使用场景，让用户自发的想要去使用产品，而非通过优惠及抢占市场的营销手段"暴力"获取客户。
那种感觉像是我向你描述了一个使用场景，而我品牌恰好在这方面做的很好，所以你是自发的选择了我家的产品。一切的选择权都交在用户手上，用户自然不会对自己的选择有过多的指责。
作者：池运泽
来源：每日运营案例库