电商之所以能够在社会零售总额中占据30%左右的份额，是因为电商开创了一种新型的交易场景。《场景革命》中说，互联网开创了两大场景，一是线上交易场景，如阿里；二是流量入口场景，如微信、拼单、今日头条等。
如果把传统交易场景称为"第一场景"的话，第一场景是线下交易，线下即时交付。
电商场景是第二交易场景，第二交易场景是线上交易，线下延迟交付。
第三交易场景现在被称为O2O，比如美团外卖。线上交易，接近即时交付。
以前，除了第三场景外，第一场景和第二场景是相当单一的场景。当新场景分流流量时，没有反击之力，份额必然下降。
双场景，就是每个零售终端未来都不是只有单一交易场景，至少是两个场景或三个场景，在每个场景里都展开竞争。相反，单一场景的流量就会下降。
三大交易场景的区别，可以用两条逻辑体系分析，一是认知、交易、交付体系；二是线下、社群和网络三度空间体系。
第一交易场景
第一交易场景的特点是：1、认知与交易分离；2、交易与交付同步。
工业时代，大众传媒主导了用户认知，比如品牌广告。品牌认知要做到"人尽皆知"，成为"消费者首选"，这就是品牌驱动。但是，从用户获取认知到用户下单，必须经历转换。比如，晚上看电视形成品牌记忆，第二天到门店购买。
因此，大众快消品对渠道驱动的要求是尽可能做到"无处不在，随手可得"，降低交易成本，给消费者购买创造便利。
方便、便利，这是渠道的本质。
交易过程，一手交钱，一手交货，称为交易交付同步。
第一交易场景涉及两大空间：一是媒体空间。比如电视品牌广告，媒体空间是主要认知空间；二是线下空间。线下空间是主要交易空间。
认知与交易分离带来的问题是认知成本高。因为获得认知信息与交易有时间差，如果认知强度不够，交易时已经没有记忆。所以，必须反复强化认知记忆。再加上获取认知信息的大众媒体有限，最后形成媒体寡头与行业寡头共生的格局，大量中小企业很难跨越广告投放门槛。
第一交易空间对中小企业也有好处，因为小店生活半径与商业半径重叠，熟人也是熟客，店员向用户推荐的成功率高。这是另一个场景的认知交易一体化。
媒体投放形成的品牌认知驱动，称为用户"首选品牌"，在KA店表现较为明显。把渠道驱动形成的品牌认知驱动，称为终端"首推品牌"，在乡村店、社区店表现较为明显。
第二交易场景
第二交易场景的特点是：1、认知与交易同步；2、交易与交付分离，交付有延迟。与第一交易场景的特点恰好相反。
无论是通过口碑（线下空间），还是通过社群（社群空间）、媒体（媒体空间）、网络（网络空间）获取认知，智能手机普及后都可以即时在网上下单。这个过程，就是认知与交易同步。
通过网络下单后，不能即时交付，要经过一个时段的物流配送过程。同程物流可以当日送达，异地物流则要视交付距离和物流发展程度而定。
交付方式有两种，第一种是"到户"，比如顺风快递、京东物流。这是真正的"到家"；第二种是"到社区"，比如菜鸟驿站。
"到社区"不同于"到家"。通常而言，到菜鸟驿站取货的时间与到社区便利店的时间差不多。但菜鸟驿站是集约式配送，如果一次多单同时取货，还是会节约取货时间的。
因为第二交易场景是延迟交付，只适用于计划购买物品，不适用于即时消费品。因此，注定了第二交易场景的市场份额有天花板。
认知与交易同步，带来最大的好处就是流量能够快速变现。流量表现为用户认知方式，一旦形成认知，可以立即转化为交易，拿着手机就下单，没有延迟，不需要像第一场景那样完成认知的持续积累。对于新品牌快速做出销量有好处。
但缺点同样明显，"易攻则难守"，认知缺乏持续积累，就需要不断购买流量，形成注依赖。认知缺乏积累载体，这是淘品牌和新消费品牌面临的很大问题，流量一上来，销量即上升；流量下降，销量快速下降。对流量依赖强，销量稳定性差。
第三交易场景
第三交易场景的特点是：1、认知与交易同步；2、交付略有延迟，但延迟时间不长。美团等即是如此，交付时间在20分钟至1小时内不等。
因为第三交易场景的零售端在附近，所以，下单以后的交易极其便捷。比如，外卖。而且外卖还形成了一个职业群体，交付就更便利了。
第三交易场景，早期局限于特殊行业。餐饮行业需要保温、保鲜；盒马鲜生需要保鲜，没有延伸到大众消费品。
传统门店从单一场景向多场景延伸，不少行业、门店在试点。未来，随着bC一体化的推进，即使在传统门店，也可以线上下单。即便是小店，也可以通过"双货架"拥有大量SKU。
双场景
双场景，即同时拥有第一交易场景和第三交易场景。
双场景的推动，要感谢三股力量。一是外卖；二是盒马；三是社区团购。他们丰富了第三场景的内容。
外卖的经营主体，有的专职外卖，没有堂食；有的是【堂食+外卖】双场景。
西贝外卖，不知不觉达到了十亿量级。麦当劳成立了独立于外卖平台的外卖系统"麦乐送"和独立的外卖团队，提出"24小时配送，30分钟必达"。
盒马是零售企业中较早开展双场景经营的企业，有的门店线上订单超过60%。门店提出"3公里内最快30分钟送达"。
盒马NB（盒马Neighbor，盒马邻里）更进一步提出"30分钟到家，15分钟便民"。
"15分钟便民"，指的是第一场景里的"便利店场景"。居民到盒马NB社区店，步行只需要15分钟。
"30分钟到家"，指的是第三场景里的O2O场景。居民在线上下单，配送30分钟送到家。
社区团购则把双场景推进到传统零售领域。社区团购的"团长"，有的是专职"团长"，多数本身就是店长，"团长"是兼职。
店长+团长，就是双场景。
社区团购对双场景的丰富，一是"预售"。这是很重要的内容丰富，后面在"双货架"会讲它；二是"自提"。"自提"虽然是用户到店，但与"预售"结合，价值无穷。
双场景与三度空间
工业时代，商业是单维空间——线下。第一场景只是利用了一维空间。
信息化时代，商业已经有了三度空间，即线下（现场）、社群和网络空间。但是，第二场景仍然只是利用了单维空间——线上，这是对商业空间维度的浪费。
双场景里，认知、交易和关系都可以建立在三度空间。在线下、社群和网络三度空间里，社群空间起着重要作用。
线下强关系，社群强交互，网络便利交易。这是对三度空间各自优点的概述。
传统线下门店，在商圈半径里有"强关系"的优势。低头不见抬头见，熟人即熟客。这是传统门店的优势。
虽然传统门店有线下强关系，但不能用于商业干扰用户生活，因此，在关系互动中，门店有一定的被动性。不能过于干扰用户生活。
在商圈关系互动中，社群起到很好的缓冲作用。
首先，很多门店建立了用户社群，社区团购就是以社群作为用户互动的平台。
第二，社区社群不同于社交电商（微商）太强的功利色彩，具有平和、温暖的特点。因为同处于一个社区，都是熟人，社群一般不太过分。正是通过社群，把线下的强关系，变成了社群的强交互。社群交互没有太强的干扰性，就为流量转化到网络平台打下了基础。
第三，社区社群的用户在需求上有相似性，比较容易达成共识。
线下与网络打通有很大难度，但传统商店正是通过社区社群这个过渡环节，可以实现双场景交易。
双场景，新店商
同时兼具第一交易场景和第三交易场景的门店，称之为双场景的"新店商"。
新店商，不是文字游戏，而是与商店不同的零售逻辑。
商店之店，店固定于特定地理位置；店商之商，商活跃于用户之间。店与商，有主动与被动之别。
商店，店是流量的核心，以店引流。客情决定用户黏性。
店商，人是流量的核心，店有基础流量，人是流量主体。
现在正是要用店商，解商店之困。
千百年来，零售商业的场所都叫商店。
商店，即店铺。民间习惯，大者为店，小者为铺，是贸易活动的场所。酒店、饭店、旅店，店有地理性。
商店的营收，地理位置决定了流量，所以地段很重要。门店面积决定了商圈半径，小店的商圈半径，步行15分钟。大店的商圈半径之大，需要开车购物。
商店营收，起主要作用的是地段和营业面积。在经营能力一定的情况下，地段越好，营业面积越大，营收越高。但是，商店有对冲项。地段越好，营业面积越大，租金越高。所以有商店有"给房东打工"的说法。
店商不是电商。电商无实体门店，只在电商平台有虚拟店。
店商有实体门店，与商店一样，受商圈半径制约。同时，店商也有线上店，不受商圈半径制约。
实体店的好处是线下有强关系。电商崛起之初，用户曾经欣然于"亲"式互动，现在看来，只不过新鲜而已。
线下强关系，就容易形成人链。中国的深度分销，就是厂家围绕渠道形成的人链。农业社会，因为生活半径与商业半径重叠，熟人即熟客，客户关系管理是门店的天然功夫，与生俱来。
这种独特的客户关系在商业上是有价值的，特别是在社会化媒体时代，社群成为个人标配，商业就围绕人链展开了。
围绕人链展开的商业，店在何处已经不重要了。线上店，即人在哪里，店就到哪里；关系到哪里，线上店就到哪里。
从交易角度看，店商是"门店+线上店"，门店是线上店的基石。没有门店做基础，纯粹的线上店就变成了社交电商。
商店的主要瓶颈就是商圈半径有限，营业面积制约了SKU数量。线上店恰恰不受此限。
线上店采取线上下单，线下配送。线上下单，不受商圈半径影响。线下配送，距离近的即时送货，距离远的第三方配送，与电商相似。
门店营业面积，制约了SKU数量。线上云店的SKU数量，理论上是无限的。
有些商店在互联网时代变成了网红店、打卡店，就能够吸引商圈半径以外的用户。
新店商脸谱
总结一下，新店商脸谱如下：
第一，有门店，但不依赖门店。传统商店，门店重在交易，未来重在体验。体验形成强认知、强关系。体验是新店商的起手式。交易更多在线上形成体现。
新店商，为啥还要门店？
传统零售小店，门店是交易场所。新店商，门店已经不是主要交易场所，那么，门店的价值何来？
我认为：新店商，门店不可或缺。因为门店是信用背书，是培育粉丝的场景。
1、用户信心。中国人信奉"有恒产者有恒心"。门店可以视为信用标志。特别是在社群的信用力下降的时候，新店商有门店就更重要。
2、配送前置仓。新店商的配送有三种模式：一是门店配送，主要是门店周边配送。新店商的配送半径，远超便利店的商圈半径。门店配送，依距离远近可分为门店送达和第三方送达（同城配送）；二是区域分舱配送，一般是门店没有的SKU，或者跨城配送；三是总部配送，适用于低频SKU。
3、场景式陈列。商店的店面，功能是陈列、交易。新店商的店面，陈列、交易功能退化，但场景、体验要突出。因此，新店商的店面，不能像商店。苹果已经关禁全球商店，但体验店仍在。
4、深化用户关系。商店的功能在交易，没有培育、孵化用户的功能，因此，所谓的客情关系，不过买卖间隙搭几句闲话。近几年，我发现烟酒店设茶桌的越来越多，因为烟酒店的核心顾客已经不进店了，进店的多是散客。那么，茶桌的功能是什么呢？我认为是"深化关系"。
深化关系的目的，除了客情稳定外，如果是KOC，还可以影响更多的用户。
第二，线上流量（包括电话、社群和线上店订单）为主要流量，覆盖半径比传统门店大得多。流量大致有下列几大来源：
1、基于LBS的搜索流量。一个IP品牌的粉丝，走到哪里，都会搜索地址，寻找最近的供货门店。因此，新店商开放电子地图地址是标配。
2、电话订单。老用户，或者从地图搜索中查询电话，用电话下单。
3、微信订单。新店商的店主，自己有专属粉丝群。有些KOC也会建立粉丝群。一旦群友有需求，就会找店主下单，或者由群友推荐。
4、网上店订单。
第三，店主是小lP或KOL。双场景，一定是要双客情。双客情，一是长期关系形成的客情；二是利用影响力形成的客情。但是，依靠关系形成的流量是有限的，利用小IP和KOL形成的影响力可以是无限的。网红、打卡店，确实让很多小店做成了大生意。
第四，门店有即时配送和第三方配送能力。
如果说第一交易场景是存量的话，第三交易场景就是增量。只要找到增量办法，就能够摆脱电商以来流量下滑的困境。因此，新店商不仅是零售业解决流量困境的办法，也是品牌商的机会。如果品牌协助门店成就双场景，也是为自己解困。
做透商店，就是店商
怎么做好新店商？从厂家（品牌商）角度看有一个法则：线上做透一个店，线上打爆一个县。
如果说商店的流量来自于商圈半径的话，那么，线上店流量从何而来？
线上店不像电商那样购买流量，线上店流量只有两大来源：一是品牌商导流；二是门店的人链导流。
门店人链导流是单店逻辑，品牌商导流是多店逻辑。新店商推广中的方法是"线做透一个店，线上打爆一个县"。"做透"一个店是单店逻辑，"打爆"一个县是多店逻辑。
"做透一个店"之店，不是普通零售店，而是具有体验性质的体验店。体验店的价值是认知，而且是强认知。没有品牌（产品）认知，双私域所讲的私域让渡很难做到。零售店基于关系的连接，无法变成基于品牌（产品）认知的连接。因此，现在有一种趋势：很多快消品行业龙头在尝试建设区域体验店。
一个体验店，影响一片社区零售店。这是"做透一个店"能够"打爆一个县"的由来。
做透一个店分三步：
第一，在日常商店营业中，发现KOC。与KOC从商业关系进入生活关系，从客情到人情。或者通过品牌商的体验活动，深化关系。
第二，与KOC从线下关系，进入社群关系，网络关系。既有线下的强关系，也有社群的强互动。
第三，通过体验活动，让b端KOC建立强认知。b端通过体验形成强认知，这是私域让渡的基础。KOC的强认知是认知扩散的基础。
具备上述三条，KOC就具备了人链价值，可以协助门店导流了。所谓导流，就是基于人际关系的自然推荐，一定不能进入微商一样的人际关系过度商业化状态。
如果说单店导流是润物无声的话，那么多店联动就是惊天动地了。比如，董明珠直播网红直播，相同之处是董明珠本人也是网红，能够聚集粉丝，为门店导流。同时，门店自己也可以导流到直播平台，让董明珠的直播形成认知，最后在云店成交。
在腾讯系的直播系统中，导流路径非常清晰，可以细化到每个人的流量。
多店联动的流量逻辑，就是打爆。打爆不仅利用了门店的流量，而且把流量聚集起来形成C端势能。有了势能，一个区域的所有门店销量都会增加。
作者：刘春雄 刘馨忆
来源：刘老师数字化新营销