在广告行业，文案与策划是两个关联非常紧密，而专业能力要求却迥然不同的岗位；然而在招聘平台经常能看到很多公司招聘"文案策划"，导致很多人误以为文案等同于策划，或者认为文案与策划的工作内容、能力模型、思维方式等基本类似。
然而造成这种误会，也是由国内广告业的起步相对较晚、以及独特的行业发展环境造成的：首先，国内广告行业发展初期广告公司普遍规模比较小，客户对专业水平的要求也没那么高，专业分工并不是那么明确。
其次，很多中小型公司为了解约人力成本，往往会要求一个人承担多种职能，加上文案和策划的工作内容都跟文字相关，因此干脆发明了"文案策划"这样一种岗位，理所当然地压榨广告从业者的剩余价值。
还有就是在广告公司内部比较自由开放包容，有些文案人和策划人会根据自身喜好或是发展方向相互转岗，因此我们看到有些人的工作履历上，既从事过文案创作也实操过策划工作，给人造成两个岗位能力互通的错觉。
既然是不同的岗位，那我们首先来拆开文案和策划的面纱，弄清楚它们之间在概念、职责、能力等方面的异同之处。特别是针对入行不久的新人，可以更好地根据自身的实际情况做出判断和选择，防止被老板榨干了剩余价值、却还美其名曰是为了锻炼你！
策划是基于市场目标而研究解决方案的一套系统性工作，通常要从全盘的视角进行市场分析和竞争对手研究、产品卖点包装提炼、消费者洞察等，制定相应的市场策略、品牌策略、传播策略、运营策略；策划是企业市场营销的基石和指导方针，一切营销行为都会根据策划方案而逐步开展推进。
广告文案通常被称呼为copy writer，主要是对广告信息进行创造性的表达，从而提升广告信息的沟通效率；会做更多广告营销战术层面的工作，如创作广告口号、视频广告脚本、平面广告的标题和正文、社交媒体宣传文案、企业宣传文案、活动宣传文案等，同时也会跟策划和美术一起构思广告创意。
我们可以从先后顺序、信息表达、工作协同三个维度，来理解策划与文案之间的关系。
工作开展的顺序方面通常是策划在前文案在后，策划根据各种研究分析、整理各方资源提炼出广告沟通的大方向，文案则是基于这个大方向创作出最具效率的沟通文字。
针对信息的表达，策划主要是解决为什么要表达、跟谁表达、表达什么等顶层思考的问题，是一种理性的表达方式；而文案则更需要对表达的内容进行创造性的文字包装，以消费者喜欢和容易接受的方式进行表达，从而提升信息沟通效率，更偏感性表达。
在具体开展广告营销工作时，策划与文案需要紧密配合与沟通，频繁进行观点的碰撞和交流，以保证双方在信息理解上的对等，达成1+1大于2的广告创作效果。
我们来举几个例子，深刻了解下策划与文案在广告创作过程中的作业方式：
首先分析下农夫山泉做广告，策划的主要工作是梳理农夫山泉矿泉水的卖点，研究竞争对手的优劣势，洞察消费者对于矿泉水的需求和痛点等，通过一系列的研究分析发现主打"天然水"是很好的切入策略，因为消费者越来越注重水质和健康，且对工业加工的产品非常排斥，而天然水能让人对水产生非常美好的联想。
但如果直接把"我们是天然水"当成广告口号来用，总感觉缺少一些记忆点，也很难产生强烈的心理认同感；于是文案创作出了"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"的广告口号，这句话不仅非常完美的表达了农夫山泉的水天然健康，也让人在脑海中产生在大自然搬运水的画面感、形成了农夫山泉=天然水的品牌联想
再给各位介绍下我们双11跟国家宝藏跨界联合，创作的一套系列海报文案。策划通过对众安和国家宝藏的品牌特征分析，提炼了"国民守护者"的概念：众安守护老百姓快递丢失的隐患，国家宝藏更是历史文物的守护者；并且根据消费者担心快递延迟、快递丢失、快递损坏得不到赔偿等痛点，选择众安保障范围广、保障金额高、赔偿速度快三个卖点作为海报传播核心信息。
文案如何将三个卖点以更巧妙的方式灌输给消费者？
于是众安结合保障范围广和文物曾侯乙编钟创作出文案"管的真多"，传递快递无论是丢了、烧了、淹了都给管。
障金额高可以联合文物西周大克鼎创作文案"太能鼎了"，体现守护金福利靠谱给力。
而赔偿速度快则是与马踏飞燕完美契合，使用了文案"马踏飞快"作为主题，原先想的文案是"真他马快"， 然而因为谐音存在意义而被公司法务无情驳回，昭示双11包裹正向你飞奔而来。
既然工作内容和职责不同，策划与文案在语言风格、沟通对象、思维方式等各方面都存在一些区别。
沟通对象不同
策划通过全盘的研究分析后，提炼出来的策略概念是用来说服公司老板和其它各协同岗位，保证所有人的方向和目标是一致的。
而文案创作出来的信息则是直接面向消费者沟通，需要说服消费者产生心理认同，并进行体验或购买。
语言风格不同
策划更多时候是使用商业用语或专业术语，有很多抽象的概念性表达，如场景占位、新增长点、拳头产品、心智角逐、沉淀品牌资产、圈层营销、制造社交货币、渠道下沉等专业性术语，以及健康积极者、高性价比、创造创新、时尚先锋、高端品质等概念性用语。
而文案因为是面向消费者沟通，语言则相对比较简洁平实，能让消费者瞬间理解和共情。如"把1000首歌装进口袋" "你的能量超乎你想象""不在乎天长地久，只在乎曾经拥有""怕上火喝王老吉""心有多大，舞台就有多大""JUST DO IT""一切皆有可能"等经典广告语，都是简单易懂朗朗上口。
思维方式不同
策划是对信息和资源整理分析后，制定一套可实施的策略和方案，更多属于归纳法，重点在于抽象提炼。文案更多时候是对策略的再创造和表达，思考方式则更偏向演绎法。
能力模型不同
从前面对策划和文案的工作内容描述，不难看出策划更注重研究分析和提炼总结能力，如研究市场、研究竞品、研究消费者、研究品牌自身，并根据这些研究提炼出解决问题的方案。
而文案则要求具备较好文字功底的基础上，对文字进一步的创作和包装，创造消费者愿意看、能记住的内容。
职场晋升不同
在广告公司内部，文案的晋升路径往往是资深文案、创意组长、并最终成为公司的创意总监、首席创意官或创意合伙人。
策划相对来说是比较稀缺的复合型工种，且有品牌策划、创意策划、传播策划等不同方向，但高阶策划人往往是赢在思维模式和知识厚度方面，最终成为策划总监或管理岗位。
在广告行业我们也能看到不少文案出身的广告人，工作几年后会转到策划岗，相对来说策划是一种更偏顶层思考的工种，做得好天花板比较高、职场发展的可选择性也很多。当然也有一些策划出身的广告人会因为热爱创作，转到文案创意的岗位。
这说明两个工种在能力上还是会有一些共通和互补之处，比如优秀的文案需要具备策略思考的能力，才能深刻洞察消费者的内心，写出让人拍案叫绝的经典文案。
而策划如果能够学习和掌握文案创作的技巧，则能如鱼得水如虎添翼，对内能用顶层思考和专业用语说服老板，对外能使用简单有力的语言跟消费者进行同频沟通，最终反哺自身产出更优质、更契合消费者需求的策略。
作者：老泡
来源：老泡OG