01
零售商数字化以后可以有"双场景"。双场景的好处是收获双客源，同时占有线下客源和线上客源，开启对电商客源的分流。
要争夺线上客源一定要有线上货架。所以，最后一定是双货架。那么，线上货架的SKU从何而来？
一种是把门店的SKU全部上架，现货销售；另一种是以供货商的线上货架为门店货架，进行无货销售或预售。比如，门店老板同时也是社区团购的"团长"，那么除了传统线下货架外，还有一个平台的线上货架。
双货架对于厂家和零售店两者来说都有极大的好处。对零售店的好处是打破了零售业的致命桎梏"商业级差地租"，对于厂家的好处是解决了"SKU漏斗"。
02
双货架是一场商业革命
当一个门店可以同时拥有线下货架和线上货架时，这对商业来说是一件革命性的事件。
传统商业无论怎么创新，一直无法突破一个致命制约：级差地租。
级差地租是来源农业的概念。土地地租因受地理位置、土地肥沃程度和距离市场远近等不同的影响，存在优劣的等级之分。土地所有者利用较好的土地和生产率高的投资而获得的超额利润，亦即超过平均利润以上的余额，称为"级差地租"。
农民租种土地，到底是租种肥沃的土地好，还是贫瘠的土地好？肥沃的土地粮食产量高，但地租也高。贫瘠的土地虽然地租低，但粮食产量也低。
租地农民的收益是产量与地租两者综合平衡的结果。
级差地租逻辑在零售商业中同样适用。都说商业的三个关键是地段、地段、地段。但是，好地段虽然用户流量大，但房租相应也比较高；差地段虽然房租低，但流量同样也低。
房租与地租同理，种粮食与零售业同理。制约的核心因素是级差地租。所以，有人说开店就是"替房东打工"。
零售业的流量是由地段和面积决定的。地段好，自然客流高；面积大，商圈半径大。
零售店的SKU数量是由门店面积决定的。越是好地段，门店面积不敢太大，否则房租太高。除非一些"旗舰店"，本来不以赢利为目标，而以品牌传播为目标。
门店面积受限，SKU数量就受限。即使客流量大，如果SKU少，交易的概率也会下降。当门店面积一定时，一般只能选择头部SKU。头部SKU虽然销量大，但毛利往往并不高。这又是一对矛盾。
零售业由于级差地租带来的这对矛盾，在农业社会没有解决，工业社会没有解决，电商同样没有解决。电商的流量费类似门店的"房租"。
对于零售业的这对矛盾，哈佛教授麦克奈尔提出的"零售商业的轮转假说"可供解读。他认为新型商业机构初期都是"三低"（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务，就会增加费用，强制价格提高，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为"三高"（高地位、高毛利、高价格）商业，成为商业革命的对象，直至新的商业机构出现。
线上货架是无限货架，无限货架可以有无限SKU。因此，双货架就解决了零售门店无论怎么做都无法突破的一对矛盾：地段与SKU数量的矛盾。
现在，如果是一家地段好、面积小的门店，只要能够连接C端，那么可以通过线下货架销售头部SKU，通过线上货架销售长尾SKU。
如果是一家地段差的门店，那么只要门店通过良好的人际关系连接C端，仍然可以通过线上货架销售众多SKU。
bC一体化的"小门店，大运营"思维中的线上货架就是体现之一。
03
小门店，双货架，大生意
近几年，在电商进入增长平缓期时，线下门店风景各异。传统KA店客源流失仍然很严重，但小店客源回暖。
KA店是计划购买，电商也是计划购买。两者重叠比较大，客源持续流失可以理解。
线下小店是即时消费，便利特别重要。过去，便利就是步行5分钟、10分钟，最多15分钟。盒马NB提出的"15分钟便民，30分钟到家"是对销售场景的合理把握。
步行5分钟、10分钟、15分钟，这是可以做到高频社交的商圈半径。在这个商圈半径中，把线下强关系延伸到社群，再连接到网络不是难事。
只要连接到网络，就是无限货架。无限货架的"无限SKU"让强关系的商圈关系变成高黏性的线上交易关系，同样不是难事。
小门店，双货架，意味着可以预售或无货销售。在渠道数字化的"六双体系"中设定了一个机制：既按交易主体分配利润，也按流量入口分配利润。那么门店无货，比如新品，上市即按F2C方式运作，只要用户是经过门店的流量入口进来的，仍然可以分配利润。
双货架意味着小店不因面积小而生意小，也不因地段差而业绩差。双场景、双货架为小店可供了一种可能：只要能够提供足量的用户流量，不管是否有店面陈列，不管是否有资金进货，都可以做成大生意。
店面最大的价值，一是建立关系，形成私域流量；二是近距离交付。
对于厂家来说，协助小店做大生意就是赋能。当赋能是一种空洞时，比如数字化赋能，零售店无感。当赋能变成"有感增量"和"有感利润"时，小店就能感受实实在在的赋能。
04
渠道SKU漏斗
假设一家快消品龙头企业有500个SKU，一个区域经销商能够进货200个SKU就相当不错了。大型零售店也许能够进店50个SKU，小店进店3-5个SKU已经相当厉害了。
上面讲的就是渠道SKU漏斗。漏斗的入口很大，但最后漏下来的很少。因此，有人把通路称为"阻路"——阻碍SKU进入下一个渠道。
新品上市时，渠道漏斗更明显。渠道每个成员都可以找一个理由否决新品进入下一个渠道。这种现象也叫渠道的"层层否决"。
线下渠道的漏斗现象暂时难解。但是，线上货架可以是全SKU上架，可以基本消除渠道SKU漏斗现象。特别是新品上市时，通过F2C模式一步触达C端，实现渠道拉动。渠道拉动就解决了渠道层层否决现象。
线上销售这么好，线下凭什么不进货？这就是渠道拉动的原理。
05
线上货架运营
线上货架，流量主体是零售店。这是由F2B2b2C模式的bC一体化特征决定的。除了新品上市、重大推广活动等特殊情况外，可以有三大运营方式。
第一种运营方式：门店现货的b2C运营。门店有现货，用户下单后只需完成交付即可。门店单独完成运营。
第二种运营方式：经销商现货的B2C运营。如果门店无货，但经销商有货，完全可以由经销商运营，履行交付职责。在中国县级经销体系之下，经销商交付基本是同城交付，需要提醒用户交付延迟时间。
第三种运营方式：厂家现货的F2C运营。当门店和经销商都无货时，只有厂家（品牌商）履行运营、交付职能，同样要提醒用户交付延迟时间。厂家交付时，如果货在总仓，交付时间长；如果货在区域仓，交付时间短一点。
需要说明的是，无论谁是用户运营主体，面向用户的界面只有一个。用户无法分辨谁在运营，也不关心谁在运营。运营的分工是厂商店的内部分工，所以，厂商店三方一体，需要工作流程保障。
作者：刘春雄 刘馨忆
来源：刘老师数字化新营销