大家好，我是来自"极验"的方隆。
首先感谢一下ToB CGO平台跟朱总的邀请，分享下"极验"（GeeTest）这两三年来的出海历程，作为一家总部在武汉，创始人和早期合伙人都没有海龟背景的公司来说，极验的确算是一家比较"土鳖"的公司。其实，更多是把我们这两三年所做的事情跟同业们一起分享下，作为一个个案，大家一起交流学习，更欢迎有更多的业内大佬给我们更多的建议和指导，能够帮助我们更好更快的成长。先行谢过大家。
首先，为了便于大家更好的理解"极验"产品的出海之旅，请允许我做个花一点篇幅做个"极验"的广告，便于大家更好的理解我们后续的分享。
您可能不知道"极验"，但您肯定是我们的用户。当你早起上班时，在肯德基点外卖、打开 36kr，虎嗅浏览行业资讯，再打开石墨文档准备办公；出差旅游时，在东航预定机票，再去华住和 Airbnb 上定个住宿；休闲娱乐时，去华为，小米商城买个手机、刷刷微博，看看bilibili、斗鱼，玩下原神，夜深人静的时候，打开Soul，陌陌……（以上排名不分先后）
是的，相信大家在很多网站的注册，登录，查询，下单等等交互的页面上偶遇过"极验"的"验证码（CAPTCHA）"产品。当然"极验"还有其他的包含与运营商合作的"一键登录"和自研的涉及到企业的业务安全类的产品，在这儿就不赘述了，因为跟我们后续的出海分享关系不大。所以，相信大家应该初步了解了"极验"。
接下来几句话介绍下自己，以及为啥公司让我去负责出海的业务探索。
1、国内业务最早的营销负责人，作为"极验"第一个社招员工，最早期全面负责营销工作，从零收入做到了几百万的营收，所以老大：你可以搞定"从0到1"；
2、土鳖合伙人团队唯一英语好点的：作为一个裸考过了英语"专八"，毕业后还教了两年英语的同学，老大瞅了一圈，"就你懂点英语"。所以海外的"从0到1"，也就正好让我来做了。
接下来正式进入主题。我将会从如下几个方面跟大家分享下"极验"这个个案。
1. 为什么要出海
2. 出海的路径（市场与组织）
3. 海外市场的现状（空间，竞争）
4. 出海的策略（没好意思说战略）
5. 出海的问题与困境
6. 出海的趋势与思考
围绕上述的6个方面，接下来的分享可能会有部分交叉重合，望大家谅解。
PART 01
为什么要出海
1）客户需求。首先，感谢客户爸爸们，我们服务的客户有很多有全球性的业务，或者有很多海外的用户，包括华为，更有很多在海外卖的很好的游戏厂商，像乐狗和莉莉丝的万国觉醒，米哈游的原神等等，这些客户爸爸对我们的产品能力提出了全球性支持的需求，当然更多的是基于产品层面的需求，也借助他们，我们完成了海外产品能力的基础建设。
2）产品形态。刚才讲到，"极验"的"验证码"产品本来就是SaaS的形态，理论上，就是一个标准化的工具类产品，只要我们能解决语言方面的障碍，它就是一个可以全球售卖的产品。
3）市场教育。谷歌的reCAPTCHA（大家访问一些网站看到的找路灯，找车辆的那个验证码）已经覆盖了特别多的网站，虽然我们不认为它是一个比我们更优秀的产品，但是毫无疑问，它帮我们完成验证码SaaS服务这个市场的教育工作。
4）最后但是可能也是最核心的，海外市场能够帮我们我们提升到一个更高的收入天花板，同时，也能帮我们达成一个更稳定收入结构。特别是过去几年，我们看到类似P2P，教育，区块链的行业的大的波动，不可避免的对我们这种To B的SaaS公司的收入跟收入结构产生了或多或少的影响。当然，在资本市场上，如果你有不错的海外的收入，也会是一个更好的故事，这点就不多说了。
PART 02
出海的路径
内部的组织形态跟海外的市场是一个相互促进的一个状态。早期我们的客户类型有两类，海外跨国公司的中国化和中国公司的国际化，在其基础上我们不断完善自己的服务能力（基于产品本身的营销能力，包括不限于英文官网，产品手册，技术白皮书，安装文档，销售的语言能力支持等等），可以说，我们的出海之旅的最早是客户带领我们体验的。
在此阶段，我们更多是响应了类似华为要求我们的78种语言支持，完成了Airbnb，TripAdvisor的国内"验证码"产品支持，提供了前几天创始人被炒成华人首富的某区块链交易所的服务保障工作，同时构建了海外的服务集群，完善了全球的CDN网络。
基于此，我们更多的打磨了我们的出海产品周边的支撑工作，在保证我们产品本身的竞争力以外，能够提供SaaS中的后面那个S，service。于是，服务完全海外化的客户有了能力和底气。
组织内部：最早的探索团队也只有三个人，一个懂点英语的我，一个"海龟"产品经理，一个国内销售岗转岗的销售。也算是遵循了《精益创业》中提及的的MVP（Minimum Viable Product）原则，其实到现在，海外团队的规模我们也没有放得很大，更多的加入进来的是市场运营的同事。
PART 03
海外市场的现状
援引第三方数据平台builtwith的数据（虽然不那么准确），我们能看到大概的一个市场空间跟客户（竞品）情况。
Google的reCAPTCHA实际上是这个细分市场的绝对霸主，商业化也是前几年就开始做了，基于自身品牌跟流量优势牢牢占据第一，并且远远的甩开了其他家的产品。
Hcaptcha作为一个新兴的专注于机器学习方面的公司也通过Cloudflare拿下了不错的市场份额，但是营收水平跟我们现在的体量级差不多，然后SI MATH WP都是基于wordpress的平台captcha插件服务，半死不活的状态竟然也有不错的排名。
当然，还有一些在这个排名更靠后的玩家，但是增长或者整体数据也不错的对手，类似Arkose Labs。
往坏了看：早就有个巨头占据了最主流的市场，垄断级的。也有本土的当红企业。
分享两个出海路上的两个大"挫折"：
1）Arkose Labs 拿下了微软等头部企业和资方的战略投资，很快拿下了微软系公司的业务（EA，玩游戏的同学应该都知道；github，所有的程序员都知道……）；
2）Cloudflare（世界上最头部的CDN服务商）当时抛弃了谷歌的reCAPTCHA，在市场上寻找合作伙伴，当时跟我们沟通了，也跟hcaptcha沟通了，当时我们没有在战略上做好规划，只把它当作了一个不错的机会，却没有站在一个战略高度上把这个客户拿下，导致我们输掉了这个单子，这可能是我们在出海这几年吃的最大的亏。
往好了看：天花板巨高；还没有被填的坑巨多。TOP 1 Million 统计上来的这才不到30万家；纯粹就产品而言，竞品的竞争力也没有那么强。
PART 04
出海的策略
原则：本来我想说是精益创业的，但是回顾我们所做的事情，我觉得这个词并不好，或者不能够完全准确我们出海路上的思考。更准确的说，一切都是ROI。ROI更多的是一个必须牢牢记在心里的意识，即使团队不能够给出更精确的计量时，也要一定有这个意识。或者咱们换一个概念：杠杆。
我理解的杠杆就是基于有限的人力，物力，财力等投入，如何使用它们，撬动最大的市场反应（从流量，到线索，到商机，最终到付费客户），这一定会让你在各个方面都有所思考，更好的配置好他们，会让你在市场规模上，品牌知名度上，最终收入上，体现更好的回报。
从公司角度上，各条产品线的投入？从产品线角度上，国内市场，海外市场的投入？从SEM上，关键词，投放区域？（北美 欧洲 东南亚），投放渠道？（Google？LinkedIn？FB？）投放形式上：媒体软文？Youtuber？…………
这上面，每一块儿，都足够做一个专题大家一块儿去研讨。再抛一个话题：最近很火的PLG（Product-led growth），在我看来，也是一个杠杆的概念，但是基于大家已经在特定的公司或者特定的产品线。产品已经定型的情况下，不考虑产品特性去讲PLG有时候就是在耍流氓。
To B的企业最核心的发力应该永远在于头部标杆客户的获取。然后基于此，才是如何放大这个客户给你带来的变化，如何放大这个杠杆。我把To B类产品分为三类：
1）PLG类型的产品，类似Slack，Zoom，Hubspot（自己最喜欢的公司之一）；
2）C端（B端）可见的To B类产品，类似极验，当你拿下了一个客户，特别是头部客户的时候，你往往相当于针对这个行业做了一次永久的排名靠前的SEO；
3）C端（B端）不可见的To B类产品，也是大多数To B公司的常态，也就是客户用了你的产品，但是你还得反复宣传去证明。
对于"极验"，标准版的服务我们尽量保证我们品牌的露出。但实际上，即使客户愿意花更高的溢价去"去极验化"，也可以一定程度上在特定范围内表明 GeeTest 服务了这个客户。
对于开发者群体来说，同样能看到页面调用了api.geetest.com
为了更好的配合好类似上面这些已拥有的客户价值的放大，我们进一步做的就是视觉锚。也就是你看到这个前端的展示，就能反应过来，OK，这是"极验"的产品。那么，这样去消除"去极验化"的影响。这可能就是我们的PLG。上面讲到的是产品的杠杆策略，也是个人最核心的策略，这点国内外市场其实并无太大差异。
接下来我们简单说明下市场选择，营销模式选择，行业选择。
市场的选择：不同层面（IaaS，PaaS，SaaS）的服务商肯定有不同的选择，无非就是你的客户扎堆于哪儿，就去哪儿，对于我们这种SaaS厂商来说，无非就是网络基础设施好的区域，有付费能力和付费意愿的区域，所以我们最终更多在做欧洲，美国，东南亚，日韩的市场，一定程度上放弃了印度，中东欧的市场（更多指的是SEM的投放），当然有客户主动找来我们肯定是要做的。
营销模式的选择：
这是Point Nine Capital合伙人Christoph Janz2014年曾发过一篇名为"建立1亿美元业务的五种方法"，研究在给定的ARPA（Average revenue per account，每帐户平均收入）下达到1亿美元年收入需要多少客户，以及对销售和营销策略意味着什么。
对于"极验"来说，我们价格区间（平均客单价在1-2万美金）一定程度上可以通过远程的形式获取（实际上也证明了这点），当然，由于这两年的疫情原因，不可能建立海外本地化的营销团队，客户对于远程视频或者电话会议的接受程度也越来越高。所以我们现在仍然采取的远程销售的方式。
行业的选择："CAPTCHA"作为一个标准化的产品，实际上可以运用在一切可能存在人机交互有风险的接口处，作为抵御机器攻击的的一个工具，所以其实所有类型的只要有交互的网站基本上都是需要的，但是对于我们来说，线上资产重（靠钱近）的站点肯定会是我们的首选。电商，游戏，区块链更是我们最核心突破的行业。
PART 05
出海的问题和困境
行业及属性
虽然只是一个小的captcha产品，但有时也会被打上网络安全的标签，特别是在最近几年整个国际大环境不好的情况下，这会或多或少的影响到客户的选择（可能只是潜意识）。
品牌及流量
这是一个新生的品牌不可避免的成长之路，只能沿着上述说明的大的营销策略的框架下去摸索。当然伴随着我们在海外市场能见度的提高，我们也赢得了包括Gartner，Forrester的关注。
Gartner高级分析总监Akif Khan长期专注于数字欺诈检测和身份验证领域，对captcha 非常有研究。他在Gartner网站上发表了《To CAPTCHA or not to CAPTCHA?》一文，表述了他对 CAPTCHA之去与留的看法，前半段回顾了CAPTCHA的历史发展，其中极验 GeeTest 就作为创立于中国并成功在海外市场构建品牌影响力的CAPTCHA服务商成为第五阶段最典型代表。
Forrester发布了《2021Q4 机器流量治理报告》报告（Now Tech: Bot Management, Q4 2021），极验与Google、Akamai、Cloudflare等厂商共同入选。
营销策略的限制
前面讲到了我们都是采取远程销售的模式，虽然验证了可行性，但是同样有个客观的问题，就是我们对于最头部客户的开发不可避免的还是会有支撑力度不够的问题，这点相对于某些本土公司（主要是美国市场）的竞争力上就会大打折扣。
团队的专业化
不能总以"土鳖"自居甚至引以为荣，虽然通过我们自己的尝试，能够看到海外的业务在以不错的速度增长，但是在一个"二线"城市，如何吸纳更专业的人才去加快我们的成长速度？
战略投入
在公司内部，资源永远是稀缺的，如何明确的验证市场和打法，给出相对客观真实的ROI，取得更多的资源倾斜和战略上的投入，如何争取到产品，开发人员的大力支持，这也是一定要去思考的问题。
PART 06
出海的趋势与思考
趋势：有能力的公司出海或者国际化理所当然，无论是企图更大的市场，更稳定的收入，更高的资本溢价…… 毕竟，"Money never sleeps"，谁能拒绝一觉睡起来，发现又多了几个海外的线索甚至商机可以去跟进。
当然，前提是ROI，如果你的产品属性有很强的国别差异，如果你在国内市场有更高速的增长机会，那可能你暂时不需要出海。
思考和注意事项：
生态：在整个SaaS生态上，海外的环境可能更好些，绝大多数客户的付费意识的确是要更强的，另外就是上下游的合作关系。这里也分享个案例。"极验"在海外更多被归属到"bot management"这个领域中，在这个领域中有Google，也有Cloudflare，还有Imperva和Datadome。
而"极验"作为这个领域中一个更垂直的供应商，前面也提到了Cloudflare寻求过我们的合作，而Imperva跟Datadome实际上是我们的客户，这个生态在国内可能不太现实。这块儿大家可以结合国内的实际环境自己琢磨下，也就点到为止。
品牌
如何通过各种渠道，媒体等资源塑造自家产品的专业能力，构建品牌认知，最终获得行业的定价能力。
文化，合规等问题
法规：CCPA CPRA GDPR，在特定的地区遵循特定的法律法规，这点也完全够讲很多节课了，这块儿我就不多说了，欢迎更专业的专家指导。
标准化，自助式服务
作为一个SaaS的服务，如何更好的走向标准化，降低用户摩擦，对于中小型客户达成可完全自助式的服务，这会是我们改进的方向。
最后，谈几点个人关于出海的想法：
1）不要以一种很复杂的情感看待"出海"，这只是通过ROI计算后你觉得可以去做的另一个市场；
2）尊重目标市场（客户）真实的需求，然后用你的产品和服务去满足他们；
3）找到并利用好自己的"杠杆"，放大自己的产品或品牌影响力。
极验的出海之路目前走得并不远且远未成功，只是在这里跟大家分享下公司出海的前几步和自己的一些小小思考，更多也是蜻蜓点水，出海的方方面面都可以是一个专题，值得大家深入探讨。再一次谢谢大家的时间。
作者：方隆
来源：To B CGO