许多中国公司正在努力打造全球品牌，但效果寥寥。在中国近二十年的跨行业工作中，我们逐渐理解了阻碍中国企业品牌全球化的四个原因。
误区一：采取集中化的指挥和控制方法
公司创造了品牌，但不可能将其强加给大众。顾客自己会形成观点以及与公司及其产品的关系。品牌存在于每个人的心智和认知当中。大众营销创造了自下而上的大众对公司及其产品的信任，而不是自上而下的命令和控制。你可以影响和说服一个人，但你不能从权威的角度，控制他们对品牌的想法或支配他们的品牌偏好。
误区二：以产品为中心，而不是以客户为中心
许多中国公司只关注他们自己的产品和目标，而不是顾客的目标。我们的一些中国客户明白这种方法行不通，还有很多客户热衷于谈论他们的产品、特性和优势。我们无法说服他们做顾客研究，去了解顾客的渴望和需要。
“需要”（needs）是一个危险的术语，因为它暗示了外部专家对这些“需要”可能是什么的判断。“渴望”（wants）则是属于顾客的主观命题。中国企业往往不明白品牌不是名称和标志，而是关注顾客的渴望。你必须尊重他们，对他们感兴趣，试着理解他们，并深深关心如何帮助他们解决问题或实现愿望。
比如，当你走进不同的珠宝店，在第一家店铺，售货员问:“我能为你做些什么？”而另一家店铺的售货员则会说，“我们有珍珠，今天很便宜。”他们都懒得问你要不要珍珠。
误区三：想要在不建立品牌的情况下销售和获得分销
在稀缺是常态的市场中，仅仅让一个产品上架就足以推动销售。然而，在高度发达的市场，挑战不是稀缺性，而是太多太多的选择。如果没有明显区别，比如品牌带来的差异，你就无法在货架上众多的产品间作出选择。
我们曾与中国公司合作，这些公司拥有出色、极具前景的产品，但出口却遭遇了失败。原因每次几乎都是一样的。这些公司急于销售，跳过了品牌创建和品牌推广的工作。
品牌对客户（经销商和零售商等）来说显然很重要，但不仅仅是与经纪人和经销商交谈，让他们相信产品是他们可以成功卖给零售商的东西。品牌必须让零售商相信，给它非常稀缺的货架空间是值得的。
那些成功的中国公司已经意识到，如果你跳过品牌，你就无法在高度发达和竞争激烈的经济体中成功销售。
误区四：无法理解品牌必须与文化相关
成功的全球品牌与当地文化密切相关。你无法在远方塑造一个全球品牌。可口可乐的总部可能在亚特兰大，但它的品牌不是。它在世界各地雇佣了4,000多家代理机构，为其品牌融入对当地文化细微差别的理解。
中国公司有时试图通过在国内为其他国家客户和顾客创造品牌和传播的方式来省钱。虽然中国的设计人确实正在成为世界级人才，但品牌与其说是艺术，不如说是传播。交流是文化的产物。一个有天赋的中国设计师不可能创造出一个与芝加哥相关的品牌。
文化是通过象征、语言、法律、价值观和规范来交流的。这就是为什么希望在中国取得成功的意大利厨房设计师，为了体现家电和橱柜的干净、清新的形象，不得不从白色转向更具活力的颜色。在意大利，白色传达了现代、干净和纯洁的含义。但是在中国，人们尤其是新世代年轻人更喜欢具有活力的颜色。
文化相关性是微妙的。如果你不处身其中，你就不会理解它。这就是为什么想用中国人才创建一个具有全球野心的品牌来省钱，根本不会达到省钱的目的。
无论是经济还是影响力，中国企业都处于拐点。虽然成为世界制造商是迄今为止很坚实的战略，但这条路中国公司只能走这么远。利润率在品牌而不是产品。没有感召力的力量是有限的。
克服这四个限制因素，将有助于中国企业做出正确的选择和投资，打造吸引和说服全球客户和顾客的消费和商业品牌。
作者：丽莎·梅里亚姆 等
来源：科特勒营销战略