"你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜"，一首洗脑神曲，送蜜雪冰城C位出圈，成为热搜"扛把子"。
但在歌曲刷屏前，蜜雪冰城就已蛰伏多年，以"高质平价"的定位和优秀的消费体验收获全民喜爱，并以10000+门店成为奶茶界门店数量最多的品牌。
最近，蜜雪冰城在支付宝小程序上线了「超级会员月」活动，狂送 10 万杯奶茶。 从"支付宝开放平台"公号披露的数据来看，上线仅 6 天，小程序的用户月同比增长 71%，周活跃用户数同比上升 28.5%。
12月和1月正是奶茶行业经营淡季，同时伴随着进入消费者视野的还有茶颜悦色因调薪、内部纠纷以及茶包发现蛆虫、奶茶出现纸巾等一系列问题被推上热搜。
在这个时间段，没有公域流量的红利，蜜雪冰城的营销动作还是收获满满，可见其私域功底。
那么，蜜雪冰城的私域是怎么做的呢？今天我们就一起来拆解一下蜜雪冰城在私域上的动作以及背后的运营逻辑。
01
低价策略抢占市场
茶饮赛道的大多数品牌将目标放在一线城市的核心商圈中，蜜雪冰城却反其道而行，首选三四线城市，且蜜雪冰城一直以"平价战斗机"著称，主打的冰淇淋和茶饮价廉质优，在市场中吸引了大批学生群体，攻陷了各大大学城，一度成为校园"四大品牌"之一。
下沉市场对价格极其敏感，在口感相同的情况下，蜜雪冰城无疑更具有吸引力，也更具竞争优势。
在茶饮赛道日趋饱和，同质化严重的当下，蜜雪冰城通过其敏锐的市场洞察力和精准的定位策略，成功避开各大茶饮品牌在高端市场的竞争，通过下沉市场以及年轻化的营销思路扩大品牌知名度，吸引了大批用户。
02
线上线下，私域引流
小程序是蜜雪冰城私域引流的核心。蜜雪冰城的小程序已经从当初解决排队问题，转为帮助蜜雪冰城精准获客、留存的一项强有力工具，并在此基础上利用数据沉淀来助力营销决策，比如根据数据和用户洞察来推动新品宣传、做各类营销活动，包括满减在内的各种优惠活动，有利于进一步保持用户黏性。
① 线上发券
蜜雪冰城的核心引流动作，就是通过线上发券的方式，将用户引流到支付宝小程序。具体的引流路径为：公众号预热 -- 支付宝"搜索" -- 小程序领券收藏。
以"超级会员月"活动为例：
a 公众号预热
蜜雪冰城先在公众号上做活动预热，发布"送 10 万杯奶茶，无门槛 6 元券"的信息，并在海报上标明领券规则，引导用户前往支付宝进行搜索。
b 优化「搜索」体验
共有两种方式：第一种，用户可以在「搜索栏」输入关键词"蜜雪冰城"，直达品牌专区。用户在品牌专区最上方就能看到"送 10 万杯珍珠奶茶"的活动 Banner。这样一来，就能使用户快速点击"领券"，完成引流动作。
第二种，用户也可以在「热搜区」直接点击"热搜关键词"进入品牌专区。比如，可设置"抢蜜雪冰城 0 元奶茶"、"蜜雪冰城"等词语。
这样做的好处是可以节省用户时间，提升搜索效率。当然，更重要的是，可以在支付宝的公域位置为自己引流。
c 设计行动按钮
在领券页设计「立即下单」的行动按钮，方便用户在领取完后立即下单。这样一来，就缩短用户的下单路径，快速体验。
② 线下引流
除了线上海报引流，蜜雪冰城也在线下电视屏或者公交站牌投放广告，进行品牌扩散。
03
留存
① 引导收藏
针对新客 or 还未收藏小程序的用户，在领券页设立专属的「收藏文案」，例如，"点击收藏，快速查询优惠券"。以"查询优惠券"为钩子，吸引用户收藏小程序。
收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就会自动出现在支付宝「首页-我的小程序」里，用户可在下次打开支付宝的时候，在首页快速访问。
② 会员体系
对于茶饮赛道来说，品牌的增长在于老客的复购，因此，如何维护好老客户刺激复购决定了品牌能否长久经营。相较于拉新，借助会员管理，维护老客户的成本更低，还可以提高用户对品牌的忠诚度。会员管理已经是大部分新消费品牌维护客户，实现精细化运营过程中必不可少的部分。
会员一共分为微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四个等级。用户可以通过下单来攒「甜蜜值」，1 元 = 1 甜蜜值，甜蜜值越高，等级越高，用户所享受的会员权益就越大。
③ 福利升级
在转化这一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，给到用户「多张、小额」优惠券。并且在每周三会员日的基础上，再叠加超级会员月的活动，多次发券触达用户，提升转化率。
每周三是专属会员日，这一天蜜雪冰城会给到用户专属优惠价。官方的数据显示，每周三会员日日均抽奖 10000 杯，是平常的 3 倍多。
04
写在最后
新消费时代里，茶饮行业的传统销售逐渐无法适应市场变化，适时转变营销思路，结合线上线下，通过活动、私域完成引流、裂变以及忠诚度管理，都绕不开私域流量这个话题。
蜜雪冰城围绕私域的一系列营销动作，结合私域流量的运营，小程序上流量池不断扩大，结合会员体系的留存和刺激复购，每一步都踩在了节点上，其经验给茶饮赛道上的其他伙伴带来启示。
茶饮赛道竞争日益激烈，在公域流量成本高企的情况下，要挖掘并构建自己的私域流量生态，绝非易事。蜜雪冰城公域+私域的打法，向我们证明了找到正确的营销思路，找准用户定位，结合有效的工具，并配合私域流量的运作逻辑，也可以逆势增长。
作者：门店私域流量