我是一个10年米粉，也是一个市场战略咨询顾问，同时也是雷总口中要"拔掉"的两百万分之一的米6"钉子户"。公司的经营者都希望用户能够对公司的品牌忠诚，而不是对特定的某一款产品忠诚，所以是不希望"钉子户"的存在的。 
雷总想要拔掉钉子户，我是很乐意接受的。但是在拔掉钉子户之前，我们是否应该先思考三个问题：1. 钉子户为什么存在？
2. 钉子户的价值是什么，是否要拔掉钉子户？
3. 钉子户只是表象，如何有策略地拔掉？
01
小米6钉子户为什么存在？
"小米品牌固化了；只有价格厚道不足以感动人心"
众所周知，小米的成功源自于三个始终坚持:
1. 始终坚持和用户做朋友；
2. 始终坚持做"感动人心、价格厚道"的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活；
3. 始终坚持小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。
小米6钉子户为什么存在？这215万小米6用户是否意味着小米的品牌已经老化了？新的产品不再被消费者所青睐？
问题不在这里，品牌是否老化要看是否有获取新用户的能力，而小米并不缺乏年轻的新用户，同时小米的钉子户也并不是说不购买小米其他品类产品。很简单的一个例子，假如我们这一批米粉到了60岁，仍然忠诚于小米，和我们的孙辈一样使用小米的产品。那么小米品牌面临的问题还是品牌老化么？
所以，为什么小米6迄今为止还有200多万的用户？我猜是因为小米过去一段时间，对这部分用户群体而言"品牌固化了"。用户在成长，需求也在变化。
如果原有用户认为品牌给他们所带来的价值停滞不前，没能够不断地创造出可以匹配用户变化需求的产品，那么用户势必就不肯购买品牌的新的产品了，这就是品牌固化。这也意味着米6之后的产品只做到了"价格厚道"，却不够"感动人心"。而只有价格厚道是不足以感动人心的。
02
钉子户的价值是什么，是否要拔掉钉子户？
"拔掉还是不拔掉？这是个问题；钉子户是品牌持续的发展'新天使用户'，215w钉子户背后是215w*n个家庭"
公司的经营者都希望用户能够对公司的品牌忠诚，而不是对特定的某一款产品忠诚，所以是不希望钉子户的存在的。但辩证的看问题，钉子户的存在是坏事，也是绝无仅有的好事。因为钉子户往往是品牌持续发展的"新天使用户"。
到底什么是品牌的"钉子户"？纵观电子消费品市场，绝大多数中国品牌与用户的关系只是制造与交易，拥有10年以上品牌的粉丝的可以说少之又少。从这个角度看，小米用户的品牌忠诚度是中国品牌中绝无仅有的。换一个视角，品牌的钉子户都是品牌的"死忠粉"！这是小米本应当全力维系的核心用户资产之一！原因有二：
第一，钉子户基数大。
之前一直都是米粉之间自嘲：买新不买旧，除非小米6。但是到底还有多少人在坚守小米6我并不清楚。所以看到雷总微博公布的数据后，我是非常受震撼的。小米6的出货量是600多万，现在竟然还有超过三分之一的用户。要知道仅仅300万用户就可以支撑起一个消费品牌，那么忠诚度极高的钉子户对于小米意味着什么？
第二，要看到这批钉子户的当前的"市值"。
小米6的钉子户都在成长，今天的他们对于小米的商业价值很大。小米6钉子户中有很多像我一样从大学就开始使用小米1的人。即使假设小米6的用户当初购买手机的时候刚刚大学毕业，那么4年后的今天，收入水平和消费能力都有很大的提升。
更重要的是，这215万人有很多开始逐步组建家庭。这意味着这两百多万人背后连接了215w * n个家庭！（自己、父母以及伴侣父母等）！这215万人主要是男性为主，所以在科技智能产品的选择上，这200万人会在家庭里面有更高的话语权和消费决策权。这对于一家想要发展全屋智能互联的企业重要性就不言而喻了吧？
所以小米要做的绝不仅仅是简简单单地通过某个产品来"拔掉"这些钉子户，更重要的是如何把这些钉子户发展成为公司新业务的增长来源。
伟大的企业是不断发展的，业务也会不断演进。我们都知道对于一家初创企业或者新产品而言，天使投资人和种子用户是非常重要的。那么对于一家成熟或者高速发展的公司而言，关注老用户的需求变化，从中识别 "新天使用户"，对于公司新业务发展更具备战略意义。
我们不妨一起思考一个问题，小米造车，是为谁造车？是为了满足他们什么层次的需求？对于小米的新车，哪一类用户更有可能尝鲜？而小米6的二百多万的"钉子户"能否成为小米汽车的"新天使用户"？
因此小米6的钉子户只是表象。退一万步讲，假设这次小米12系列完成了拔掉小米6钉子户的目标，那么以后还会不会出现新的"钉子户"，那时又将如何？
03
钉子户只是表象，如何有策略地拔掉？
"关注用户终身价值，打造一款真正的感动人心的高端旗舰"
最近几年会员经济、粉丝经济、CLV（客户生命周期价值）等词非常之火。最近我正在做一个关于会员经济的项目。但不管是会员经济、粉丝经济还是CLV，其背后的核心是如何管理用户终身价值。其实，用户终身价值可以通过一个模型（framework）来管理。这里面有三个层面：
第1个层面是关注用户的需求层次和范围。
第2个层面是用户的时间维度，或者说是用户的成长性。不管是讨论一个企业未来5~10年的发展战略也好，还是讨论如何做一个年轻品牌，都不能忽略第2个层面。
第3个层面是用户的圈层价值，也就是用户能够影响到身边人的范围所带来的增益。
"苹果的用户真的只是因为单纯看重品牌理念和设计而购买么"
先看用户终身价值第一个层面，需求层次和范围。需求是也是有三个维度的：
第一维度是核心需求，代表用户最需要被满足的欲望和需要，如果产品连这一维度的需求都不能满足，用户就根本不会购买；
第二维度是理性需求，往往体现各项技术指标和硬件水平。很多产品都试图在这一维度进行差异化竞争优势的提炼，但往往很困难。（骁龙变火龙，谁家是真正的"驯龙高手"？）
第三维度是感性需求，是用户对产品的情感和感受的需要。
（需要说明的是，示例中需求维度的划分，只是对于一般人群而言，如果仅对于一般情况的讨论，意义并不大。这三个维度在用户购买决策的时候是同时存在的，只不过对于不同类型的细分用户对不同维度的关注的权重不同。因此需要分别讨论才有意义。拿Pad的举例，有的人是买Pad更关注第一维度需求，而第一维度需求有可能是看视频，而有的人会只因为Pad能否有一个体验非常良好的记笔记的软件而购买）
用户需求的三个维度
很多公司在开发产品的时候都是认为他们是基于用户需求的。却无法回答用户购买产品是主要基于哪个维度做的决策。而企业在制定营销战略的时候，也往往都是逆向决策。从第三维度开始，通过强调品牌体验、价值观等抓住用户心智。再从性能外观设计等第二维度强调产品差异化。但往往忽略了第一维度。
拿手机举例子，有些用户的购买决策并不主要因为第二、三维度的因素，并不是因为这个手机照相更好，屏幕更漂亮，设计更美观、品牌调性好而购买。而是因为他需要更换手机了，这个时候恰好有一部在其他层次也可以差不多满足他需求的手机上市（加分项），所以他就购买了。
逆向决策不是不对，但只有真正了解用户的需求维度和需求组合，才有助于开发出真正满足用户需求的好产品，以及制定相关的市场策略。这也是支撑品牌溢价的基础和底层逻辑来源。感动人心的产品一定很好的满足了用户的第一和第二维度的需求：苹果的用户真的只是因为单纯看重品牌理念和设计而购买么？
我们似乎忽略了一个重要因素：价格。毕竟小米过去10年绝大部分时间的标签就是性价比。但值得注意的是：性价比本身是一个非常宽泛的概念。在我看来，价格是与需求平行的一个决策维度。菲利普·科特勒对于营销最本质的定义来解释就是：有利可图的满足需求，其实就是说企业应当设计用户为了满足其需求组合所支付的费用。从这个层面，我们再看"性价比"的内涵，会更加丰富。
"把目标仅仅设定为设计一款让这些钉子户们替换米6手机的产品，很可能本身就是错误的"
再看用户终身价值第二个层面，用户需求的时间成长性。即使对同一类客群而言，随着时间的推移，其自身的需求组合也是会发生变化的。作为一个真实的钉子户，请允许我用自身举例。
在我成为米粉的第1-6年中，我的主要需求维度以第二维度为主。一方面是那段时间我的身份还是从一个大学生到刚入职场的小白的转变，囊中羞涩；另一方面是更注重"玩机"本身的体验，系统bug和硬件上的一些小毛病对我而言都不是问题，解决问题本身才更有趣，会因为"将一台2000的手机玩出4000表现"而自豪。
那段时间的我是一个绝对理性的用户，任何带着"智商税"标签的手机从来不看。而小米当时主打的"发烧"和亮眼的参数硬件狠狠地击中了我。
然而从小米6之后，随着工作生活的事情逐渐繁忙，收入渐渐增多，但我也没有时间倒腾手机了。我的第三维度需求比重开始上升，更加关注外观设计和可以让我"省心"的使用体验。
我期望的是小米拿出一台没有短板、不交"智商税"，但是又足够体验好用的真高端手机。然而这四年间，因为种种原因，小米始终没有推出一台在第三维度击中我的手机。小米的手机没有真正跟得上我们这一批米6粉丝的时间成长性。
雷总微博中说到的，通过大量的对小米6用户的访谈，他们需要一款小尺寸的高端旗舰手机。发布会之后我特地去了几次小米之家，店员告诉我他们有一个很重要的任务就是询问来店的小米6用户，他们到底为什么不换手机？这里我给出我的回答：小米的产品没有真正满足小米6用户成长后的需求。4年前购买小米6的用户是对价格和性能参数更加敏感的，但是4年后的今天，他们当中有很多人，对于价格会有更高的宽容度。但是他们的需求却发生了变化。
所以我们不妨大胆的假设，从米6用户被称作钉子户的时候开始，把目标仅仅设定为设计一款让这些钉子户们替换米6手机的产品，很可能本身就是错误的。换言之，今天的小米12的确可以媲美小米6，但是今天的小米12只能拔掉过去的我。要想拔掉今天的我，还需要一个更合适的榔头。
那什么是更合适的榔头？用户更高的价格宽容度意味着对产品更高的要求，需要更加能够"感动人心"。因此我认为比起关注"小尺寸"，更多关注"高端"所代表的内涵可能更有意义。
高端机不只是价格高。首先一定是产品在第一二维度的表现已经非常完备了，正如前面提到的苹果手机。但遗憾的是，小米6之后的旗舰机在第一二维度做得并没有完全达到高端机的要求，其实小米6当年也存在这个问题，只不过当年很多小米6钉子户的需求维度权重主要在第二维度。这就造成了钉子户们需要一台价预算在5000甚至更高的高端手机时，无法说服自己：为什么要买小米？
"拔掉钉子户不是目标，而是应当充分发掘钉子户的圈层价值"
用户终身价值第三个层面，用户的圈层价值：
通常对这个层面的理解是通过关键用户（KOC）来拉取更多的用户。这只是一方面，另一方面要更多关注那些不一定愿意成为品牌用户，但是能够被品牌的KOC所影响，所引导购买或使用他们产品的人，因为他们也可能为产品付费支付或者被代为支付。
所以如何挖掘以用户为圆点的圈层价值，才是小米整体增长战略设计的核心。而要实现这一点，一方面是通过更好的产品、更高的频率让用户更多消费。但从另一方面，也可以通过识别关键用户周边可以触达人群范围来提升CAE（CAE：Customer Annual Expense 用户年度支出）。
对于企业而言，这样的圈层同样蕴含巨大的间接商业价值。我特地统计了下，过去十年平均每年购买的小米产品花费达到2138元。但是我对小米公司的贡献价值绝不止这些，这10年间，我向身边朋友推荐、为父母购买了很多小米的产品。其中有些我代为支付，有些是他们自己购买的。但是经我推荐的人未必都是小米的粉丝，他们很可能只是使用者，如果没有身边人推荐，他们下一次很难主动购买小米的产品。
*在我的一个铁杆好友群中发生的品牌推荐
更进一步，企业甚至也不应局限在通过KOC来影响这个圈层。大家通常说的KOC指的都是身边影响范围较大或者在社交领域中非常活跃的用户。企业应当对KOC也进行有效管理和引导，扩大对不同类型用户的激励和引导。
我是一个典型推荐意愿高，但覆盖范围较小的KOC。从我个人角度而言，也非常愿意和小米公司建立更紧密的联系，换句话说，我可以接受，也更乐意小米公司能够识别到我这个个体，当然我也希望我对于小米的支持可以为我带来一定的利益。
这种意愿一方面是某种群体的归属感，但更重要的是背后对于小米价值观的认同。但遗憾的是，我在自发成为小米KOC的过程中，并没有被小米识别到，也没有任何正向激励。
04
多聊一些：作为个体钉子户，简单谈谈小米的品牌和发展战略
"务实新消费主义-小米不要成为苹果，也不应当成为苹果，小米应当有自己的未来"
先谈谈品牌战略。从社会价值角度看：雷总在小米12发布会中再次强调，小米将正式对标苹果。某种程度上这个方向是对的，但我认为这只是开始。小米过去10年的发展，通过提升产品力优化供应链，做到了良币逐劣币的社会效果。小米之前一直提向新国货，综合净利不超过百分之四点几，都在传达小米品牌的社会责任和质量。
单纯从个人理解和情感角度讲，小米这个品牌从品牌核心价值发展方向角度而言，有能力担得起，也更应该，成为中华文明再度复兴和崛起的消费电子科技领域的典型代表。
正如公元前1世纪和公元7世纪，小米应当成为海外诸国对国人"汉人""唐人"的称呼一般的存在，成为"中华小米"（有政治风险，需结合具体政商环境商榷）。但要真的能够担得起中华文明复兴的典型品牌，小米应该狠心下工夫的在于核心科技的投入发展。雷总说未来5年将投入超过1,000亿在研发上，我也深以为然。
再从消费视角来看，消费者对手机品牌的选择标准大致分为三类：一类是注重硬性参数，追求同等价位下性能最优的理性消费者，可以称作务实主义，以小米为代表；一类是追求品牌设计、身份认同和使用体验的消费者；还有一类是只要在预算范围内，并且容易被渠道触达，就完成购买决策的消费者。后两类可以大致归结为消费主义，以苹果、三星、华为为代表。这样似乎看来务实主义等于中低端，消费主义等于高端。
其实不尽然，举个例子，苹果的SE系列和三星Galaxy A和F系列也并不是高端机，但仍然有很多人因为其品牌而选择购买。而小米在过去很长一段时间内，MIUI的使用体验是远超于行业水平的。（这里多插一句，今年发布会金凡总提到MIUI13可以跻身安卓阵营第一梯队，实在是令米粉扼腕。）
所以，小米要做高端机，就是要走向消费主义么？未必，我们前面提到过高性价比是一个非常宽泛的概念。逻辑上来讲，高价高性能、低价高性能甚至低价低性能、都可以被称之为高性价比。
小米的过去是哪一种，未来应该是哪一种？我的观点是，小米应当成为高价高性能，介于务实主义和消费主义之间的，务实新消费主义的代表品牌。与务实主义不同的是，务实新消费主义不再被价格所局限，产品有更多的腾挪空间；与消费主义的区别在于，务实新消费主义对"性能"的理解更加丰富，在保证产品硬件水准的同时，要更加注重人文主义的关怀，理性与感性并重。私以为，对标苹果不意味着小米要成为苹果，小米应当有自己的未来。
"万物互联连接的不是物品，而是人，连接的是品牌的核心用户以及核心用户的核心圈层"
再谈谈万物互联战略。首先还是思考两个个问题，一个是从需求侧：什么是对消费者有意义的万物互联？另外一个是供给侧：小米万物互联的是什么？这里我抛出两个答案：需求侧，消费者要的是更便捷的，更有质量的体验的生活，追求的是生活美化的具象化体验；供给侧，站在企业的角度，万物互联连接的不是物品，而是人，连接的是品牌的核心用户以及核心用户的核心圈层。
小米的妙享中心是一个非常不错的尝试。但是将以智能音箱为载体的MIUI home作为全屋智能中控中心，我认为值得商榷。用最近很流行的奥卡姆剃刀原则来说，若无必要勿增实体。
2017年我们曾经为百度的智能硬件部服务过，研究了包括苹果home Pod、亚马逊的Alexa在内诸多智能音箱。关于打造一个全屋智能中控中心的概念，从那个时候就兴起了。但是智能音箱发展到今天，音乐讯息播放器和计时器仍然是最主要的两个功能，没有哪个产品真正成为大家所期望的中控中心。
我思考其背后的原因可能是在于，通过智能音箱这一类的产品作为全家智能互联网产品的控制中心，不够方便，也不符合人的交互习惯。
举一个例子，房间面积比较小的屋子，一般能够应用的智能家居产品也很有限，一台智能音箱就可以覆盖。但是对一个4室2厅，面积超过120以上的房子而言，需要在屋子里放置几个智能音箱才能够保证控制的交互体验？所以我们不妨大胆的推断，也许全屋智能场景下，根本不需要智能音箱这样一个实体的承担智能中控中心的角色。
那有没有什么样的智能产品可以承担或者替代这样的一个角色呢？我认为有，就是智能手表或者智能配饰。
现在不管是苹果的还是华为的手表，用户使用的底层需求有三个，时间运动计量以及常规手表的替代。但是随着各类智能助手的应用，比如Siri和小爱同学，我们会发现自己经常会通过智能手环或者手表去发号施令，比如一分钟后关灯，开始洗衣服等。这是符合人们的使用习惯的，就像之前的一些科幻动画里面一样，主角经常会通过智能手表呼叫队友，下达任务。
小米最近推出了UWB一指连技术，让智能手表在这种场景的应用变得更加符合人们的交互逻辑。试想一个场景，你手臂一抬指向某个窗户说拉窗帘，总比对着一个智能音箱说，帮我拉上小卧室的窗帘，要更方便吧？如果这个假设成立的话，那下一步要考虑的就是小米手表在整个智能生态体系中的定位问题了。那定价策略也可能不是现在的样子。
小米6 的"钉子户"——拔掉还是不拔掉？这不是个问题。我们要透过现象看本质，只有真正关注用户需求，挖掘用户的终身价值，才是"钉子户"问题真正的解决之道。诚如雷总所言，保持热爱，共赴山海！
作者：李阜东
来源：科特勒营销战略