自2008年"三聚氰胺"事件后，奶粉市场中外资品牌和国内品牌泾渭分明，外资品牌在一二线城市高打品牌，国内品牌在三四线城市攻城略地，彼此互不干涉，划江而治。
但是，从2018年开始，它们开始互相觊觎对方的地盘，首先是飞鹤加大宣传，构建品牌力；而外资品牌如惠氏、爱他美、美赞臣等纷纷推出新品进攻下沉市场。
奶粉市场攻占这事颇有"上山容易下山难"那意味，上山时精力充足，路径清晰，所以很快取得进步。如飞鹤在三四线市场打好根基后，在品牌方面持续发力，市占率明显提升，根据AC尼尔森2020年末公布的数据，飞鹤在二线及以上城市（重点及省会城市）销售份额达14.4%，同比增长38.46%。
而下山时，精力不足，接近黄昏前路阴暗，往往摸不清方向。对安于高端市场的外资品牌来说，下沉市场广阔而复杂，也有品牌数次试水，却因没有本土品牌的渠道优势而"水土不服"，败兴而归。
在这个前提下，一个入华36年且长期占据高端市场的外资品牌，竟然能够躬身入局，在进攻下沉奶粉市场一年半后做出5亿营收，不太罕见。
下山难依然走出了自己的路子？那我们就研究它如何摸清前路。
首先从背景说起，自从2015年营收达到100亿，摘取中国婴配粉桂冠后，惠氏再也没有公开过其营收，大概率是增长乏力。
惠氏母公司雀巢在2019年财报中显示，惠氏系列营收下滑，则证明了这个事实。
时隔数年，惠氏还是那个惠氏，市场格局已悄然洗牌。根据尼尔森数据，截至2019年9月30日，飞鹤销量超过所有外资品牌，市占率11.9%，笑眯眯地从惠氏手中接过宝座。而且，飞鹤主要攻城略地的是三四线城市，一片对惠氏来说履攻不下的市场。
自1986年入华以来，惠氏一直专注于高端市场，在一二线城市铺市率高达80%-90%，启赋系列价格均在400以上，在2017年销售额超过了70亿，为惠氏贡献了绝大部分营收。
亮眼的成绩让惠氏没太在意下沉市场，加上两片市场打法并不兼容，惠氏即使有进攻尝试，但始终失利。因此，截止2019年惠氏和国内下沉市场基本处于彼此不熟的关系。
作为外资企业，惠氏熟悉一二线城市的打法，也擅长打造品牌影响力，只是它没预料到中国生育率持续下降的趋势。在这个大趋势里，一二线市场人口基数少，相应地新生儿数量也更少，增量市场变成了存量市场，因此增长开始停滞。
前端乏力，后端失守，这可大不妙。
于是，惠氏在2020年7月推出新品牌臻朗，用以开拓下沉市场，并期待臻朗可以像启赋一样成为10亿级大单品。
期望很美，回到现实看，惠氏要重新打进下沉市场，必须更换打法，延续它以往在一二线城市的策略可行不通。
以往在高端市场，品牌方只需要打造品牌影响力辐射消费者，在大型母婴连锁店铺货，基本功已完成。然而这一套在下沉市场并不奏效，这里的渠道极度分散，而且交易强烈依靠关系，比起广告，消费者更愿意听取熟悉的店主意见。
品牌打再多的广告，在这里影响力始终有限。
那么，臻朗这名新将是怎么攻下三四线市场的呢？
01
大数据，土配方
外资品牌在下沉市场并不香，根据尼尔森数据，对比2019年中国各线城市国产品牌与外资品牌市场份额，一线城市外资品牌以74%份额占大头，但越深入下线城市，国产品牌越受欢迎，到了四线城市，国产品牌以66%份额俘获大部分消费者。
来源：尼尔森、前瞻学人研究院
臻朗深知这一点，因此从配方开始已经在跟国产品牌看齐。
在推出产品的两年前，臻朗依托中国权威母乳研究机构——北京大学"明研究"，精准分段定制上，深入分析中国妈妈母乳样本和中国宝宝营养结构。
两年内，调查了中国8个城市的486名孕妇、580名乳母、以及2632名0~36月婴幼儿等，这些涉及生命早期1000天相关的健康人群的营养状况以及膳食摄入模式，并结合母乳中的122项指标进行分析，才研发出臻朗的配方，并且采用新西兰牧场奶源，在严格遵循GMP（药品生产管理规范）级惠氏苏州工厂进行生产。
披着洋奶粉的皮，用着适合中国婴儿的配方，白皮黄心，说一声"鸡蛋奶粉"毫不过分。
而且，在营销定位上，臻朗的"为中国宝宝专属定制的好营养"对比飞鹤的"更适合中国宝宝体质"，不能说一模一样，只能说很有觉悟。
随着 90、95 后成为家长，他们更倾向于购买国牌产品，本土配方是重要原因之一。臻朗打造的这个配方，就是在打造一颗更适合这片市场的子弹。
现在，产品打造好，臻朗的下一步并不急于进行品牌推广，因为下沉市场的特殊性，团队决定先接触渠道。
02
TO B 做最接地气的数字化
其实，惠氏奶粉在以前并不跟下沉市场完全割裂，它们也会出现在母婴店货架上，俗称"通路货"，店主不靠它赚钱，但一定会摆上货架，以显示门店是正规的。
这种现象，是品牌方最讨厌的"叫好不叫座"。
背后原因，还是不赚钱。一线品牌习惯高举高打地做广告，能给到渠道商的利益就不会太多。试想一个简单场景，如果臻朗花了大价钱在各种媒介打广告，构建品牌影响力，当消费者到了家附近的零售店，她到底是更相信广告还是熟悉的店主推荐呢？
而对店主来说，品牌影响力和利润，又是如何选择呢？
很明显，这不是一个选择难题。店主大概率会选择推荐利润较大的奶粉。
而且，母婴店是下沉市场的强势渠道。根据尼尔森数据，2019年5月至2020年5月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%，此外商超渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和21.0%。而在区域分布上，2018年全国母婴店接近12万家，其中三四线的母婴店占比达到60%以上。
再往深分析，母婴店能在下沉市场分布如此之广，与这里是熟人社会分不开。比起社交媒体，消费者更愿意听取熟人意见，而母婴店店主普遍被认为是对奶粉配方、营养等有专业认识的人士，因此消费者容易产生信任感。
所以，母婴店店主可以被认为是下沉市场的KOL了，而且，ta不是仅活在屏幕另一端，而是宝妈们能真实接触到的人。比起网上购物，这里的宝妈们更愿意逛商场，和熟悉的店主唠唠嗑。新手妈妈还能跟店主学习奶粉知识，了解婴儿喂养方法，再顺便给孩子买罐奶粉。这个过程中，店主除了起带货作用，也在扮演者陪伴者和服务者的角色。
奶粉是高频消费品，宝妈们又是需要高互动、强陪伴的群体，因此在购买决策时，店主起着关键作用。
所以，臻朗要打入下沉母婴市场，门店是完全绕不开的一环，必须同时兼顾B端渠道和C端消费者利益。
我们了解到，臻朗在搭建销售体系时，采用了S2B2C的数字化链路，作为大供货商（S），给渠道商（B）提供各种技术、数据支持，辅助渠道商完成对顾客（C）的服务。
① 一物一码保障各方利益
一罐奶粉，从品牌方到经销商、零售商，再到消费者手里，是一条长链路，尤其在下沉市场中，分散的渠道更会增加其复杂性，经销商常有窜货行为。对品牌方来说，能够掌控这条链路，控制好价格体系，也就能控制好成本，这是盈利的大前提。
臻朗用一物一码实现了这一点。
在渠道商角度，每瓶臻朗奶粉罐上都有一个二维码，当经销商出货或者门店销售时扫罐底码参与门店活动，大数据引擎后台自动发放补贴到门店账户上。这一步，直接让渠道方获得收益，让母婴店店主更有动力去推产品。
在消费者角度，同一个二维码，消费者扫码除了可以获得随机现金红包和积分之外，还能查询防伪，防止以假乱真。
在品牌方角度，臻朗用一物一码构建起"品牌—经销商—零售商—消费者"数字化追溯体系。一旦发现有窜货行为，立马能够查询产品经由哪个经销商流通到哪个区域，及时召回进行控货，并对扰乱市场渠道的经销商予以惩罚。
因此，臻朗构建起高集中性的管理模式，可以全程追溯产品，对渠道进行管控，从而杜绝窜货行为，保障各方利益。
② 赋能门店数字化运营
当然，如果臻朗只是在一物一码上让利于渠道商，这种蝇头小利完全不足以打动渠道商。
为了让母婴店持续获得收益，臻朗为门店提供丰富运营工具和方法论。
引流到店
同一个二维码，店主扫了有补贴，消费者则可以在臻朗小程序上领红包和"有钱花"（积分），或者通过完成任务获得奶粉券，从而到门店兑换礼品和奶粉。我们从多方渠道获悉，截止2021年12月，超过3500家门店参与兑换活动，派发券数 470000+， 核销券数 110000+。
这些数字背后，就是活生生的客流啊，通过礼品驱动，臻朗为门店在日常经营之外带来更多客流，再次到店的客户有了，那么复购还远吗？这一招，就是用线上活动反哺门店复购。
另外，臻朗为门店设计了一套快速引流方案：门店红包+闪群+直播上线"附近红包活动"，具体来说，以门店为中心吸引周边5公里的消费者，用户每次扫码可得现金红包，进闪群和直播，以限时优惠价格吸引用户。
通过这套方案，臻朗首次直播便突破了3万人的流量，全国分销门店有65%都参与了进来，而且获得日新增用户最高达10w+，协助单个门店拉新2w+的好成绩。
值得一提的是，这期间消费者领取的红包由臻朗总部承担营销费用，门店不需要付出任何拉新成本，就能获得拉新、复购和裂变。
运营转化
后续运营时，店主可以把品牌直播同步给用户，如果有用户从门店直播下单，商品收益直接归门店所有。
另外，在客户服务上，从官方直播下单的用户，臻朗也将按照用户最近的地理位置指派附近门店，下单用户可以选择到线下门店自提，线下门店也可以为用户提供"1小时送达"的配送服务。品牌通过为消费者提供便利性，从而增加门店客流。
还有就是大单买赠活动，如用户在线上购买12罐奶粉可以获得学习桌，到店扫码领取，或者在门店有其他礼品促进大单成交等。
其实这些玩法都不新鲜，下沉市场的用户对奶粉价格并不敏感，出于"要给孩子最好的"想法以及三聚氰胺事件后，认为"奶粉越贵就越好"的观念，他们倾向于购买高端奶粉，但同时也有占便宜思想，因此母婴店店主在推销大单时也会赠送周边产品。
臻朗的高明之处在于，除了红包补贴、直播收益外，到大单赠品也承担了费用，真正让经销商赚到钱。
对于扎根下沉市场的渠道商来说，他们多年来深度经营本土关系网，既不愁客源，也不缺乏推销能力，品牌方只需要保障他们的利益，就能让自家产品不再是"通路货"。
在下沉市场要接地气，品牌方唯有设身处地为核心角色——渠道商思考，让他们能真正获利，而数字化的设计则能更高效运营，并降低成本。
根据惠氏营养品臻朗事业部全国销售负责人尹娜在2021年新经销大会上的分享，在惠氏臻朗的运营体系下，只有14%的用户是从门店的渠道，余下86%用户都是通过赋能经销商/门店运营、转化过来的。
03
TO C 做靠近用户的营销
当消费者通过门店扫码进入臻朗小程序后，品牌就可以通过私域直接触及消费者了。
在目标用户上，臻朗瞄准三四线市场的85-95后父母。他们观察到，新一代父母趋向于精细化育儿，有养育好孩子的愿望；而在知识储备上，他们还处于初级阶段，对育儿知识没有充分掌握，因此他们比较倾向信赖专家，对母婴干货有刚需。
在信息接收方式上，根据臻朗事业部总经理周昉接受《数字营销市场》采访时说，他们更习惯通过网络和熟人来获取信息，像是门店店主、网红达人、身边朋友对他们的影响力已经超过了广告投放。
因此臻朗把品牌打造的重点都放在视频号和公众号上，直接在私域上进行品牌宣传，而小程序则是运营会员的主场。
① 干货输出
臻朗的公众号"惠氏臻朗3花花会"主要推送育儿干货，同时作为小程序、视频号和直播的连接中心。会员打开臻朗小程序上的"育儿院"栏目，可了解从孕期到12个月以上的母婴知识，同时获得积分。
而臻朗视频号则是以母婴专业人士内容输出为主，专家简直不要太多：复旦大学临床医学硕士，妇幼保健学专家，青岛市市立医院医师、广东省妇幼保健院主任医师等等，相应地进行奶粉配方背书+专业知识科普，加强用户对品牌的信任感。
② 会员活跃
对会员来说，臻朗小程序就是一个大羊圈，满是可薅的羊毛。
一切皆可抽奖：看直播可抽奖，添加企业微信可抽奖，而且，臻朗是简单粗暴地给到真实的红包，抽奖获得的红包直接到微信钱包里，不是臻朗小程序上，也不是非要买臻朗的产品才能用，这么实诚的做法，有毒！
一切皆可兑换：首先是集赞赢奶粉券，用户每集得38个赞可以获得1张奶粉券；其次，会员每日打卡和阅读干货分享好友，也可获得积分商城兑换商品；另外还有投票活动、知识竞赛、推荐有礼等活动，只要是分享活动，都可获得积分，兑换礼品，如babycare奶粉辅食盒、学习桌等。
总之，在臻朗的私域里，会员的每个行为都可获得利益，无论是红包还是礼品。
宝妈群体习惯高互动，下沉市场用户习惯被小利益吸引，因此臻朗通过直接给予会员利益的方式来进行活跃以及私域拉新，用奶粉和婴儿周边这种刚需吸引宝妈转发，进行会员裂变，这些方式对下沉市场的消费者来说很受用。
而且，这些行为设计背后，都有数字化支撑。
当用户扫罐内码上传出生证明获得优惠券后，后台为用户设计至少10个标签，如性别年龄孕产阶段等。然后，臻朗在后台统一了所有企微抽奖入口、公众号和物料入口，确保所有城市用户都能进入官方的私域，再拉取用户标签进行数据分析，从购买渠道、罐外码渠道购买时间到兑换礼品偏好等10个以上标签，全方位分析用户消费行为，从而在小程序推送不同优惠活动，增加用户活跃率。
专家科普是增加用户对品牌的信任感，而会员运营则是在活跃用户，通过毛头小利这一个个"钩子"，增加用户粘性，引导用户到门店兑换，到现在，臻朗小程序已积聚了300万用户。
其实，这还是在给门店引流，在给渠道商喂子弹，通过干货输出+数字化运营会员，臻朗不仅做了品牌营销建设，还反哺了线下渠道运营。
结语
外资品牌要进一片陌生市场开拓，当然要先了解规则。
下沉市场更广阔，也更复杂。因为它的特殊生态，臻朗首先运用大数据研发出更适合本土婴儿的奶粉配方，打造好产品后再通过渠道接触消费者，用一物一码降本增效和赋能门店数字化运营，从而给予渠道商足够收益、客流和安全感。然后再在私域进行数字化品牌营销，而这一步又能驱动用户从线上走向线下，让B端渠道和C端消费者都能获利。
根据 Euromonitor 的数据，2020 年中国婴幼儿配方奶粉市场 CR10 为 76.9%，其中国产品牌就有5个。本土品牌占领半壁江山，臻朗以一瓶398元的高端奶粉开拓了其他外资品牌尚未开拓成功的三四线市场，不靠价格战，也没有经验。
这其中最精彩的地方在于，臻朗作为下沉市场的新玩家，入局之前就知道要搞定的关键角色是渠道商。于是，臻朗运用三位一体打法，以技术作为炮火支援，重点攻打母婴店主，然后用社交玩法作为用户诱饵，从而为门店引流，带来复购，让店主获得高于以往的收益。如此一来，臻朗才能比其他外资品牌更快攻入下沉市场。
我们从多方渠道了解到，目前臻朗已在全国触及3500家门店，获得超过5亿营收，也许，这便是更有力的证明。
作者：Nanzy
来源：私域流量观察