具体而言可以分为两大部分，一部分是关于我们看到的一些营销趋势，尤其是消费者的变化趋势，以及它将如何影响我们塑造品牌、如何塑造品牌与消费者之间的关系，并从中分析消费者对品牌提出了哪些与以往不同的期待。另一部分，我将会分享最近两三年在咨询实践中多次遇到的客户提出的需求，从这一角度分享我们感受到的企业在品牌创造方面的改变。
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营销趋势三大挑战
（三）财富的极端化。随着全球化及数字经济的发展，全球的财富分配发生了很大变化。发达国家的橄榄型社会结构（中间大量中产阶级，两头分别是富人和穷人）其实正在被改变。如果我们将今天的世界人口按照财富细分市场，整个社会结构其实呈现的是纺锤型（两头大中间小）。究其根源，互联网数字化加剧了企业的垄断，加剧了马太效应。过去中产阶级靠工资收入来获得了财富，但是今天由于股票市场、互联网市场的长期繁荣，这些拥有资产性收入的人群获得了比工薪收入人群要多得多的回报倍数。
这种财富极端化导致了消费者在消费品类端的购买动机和购买选择标准呈现分级化，消费者并不是简单的趋优购买、越买越贵，消费升级，也不是简单的拼多多购买，消费降级。由于财富未来增长的前景不乐观，导致他们在与自己的情感关联度不同的品类、对自己的生活和重视程度不同的品类中，选择性的对某些品类采取品牌性消费，他们愿意为品牌支付溢价。这些品牌往往代表了他是谁，他的幸福感，他的社会地位，他的梦想或是他的兴趣。而对于那些和他情感连接比较弱的品类中，则会趋利购买，寻求所谓的性价比。根据传统的品牌观念，这些产品的品牌价值和品牌溢价比较少。但实际上，在今天的互联网时代中，品牌价值即便在趋利购买中也存在呈现方式。企业在经营过程中存在产品生态，存在顾客终身价值，而不是仅仅一单的溢价，譬如谷歌等都采取提供低价产品甚至是免费产品的策略，通过品牌信任经营丰富的生态而产生顾客终身价值的品牌溢价。
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人群细分：去消费主义和新消费主义
然而，从90后开始，特别是疫情之后，他们不再认为这个世界会越来越好，未来有可能会越来越好也有可能还不如现在，这种对未来的不确定性使他们清醒的认知。这就意味着在他们看来，过去父辈是可以不断的努力自然上升，但是今天对他们来说不是的。他们是面对的是不确性的未来。为了应对这种不确定性，他们唯一能做的就是让自己越来越强，让自己更加有竞争力，让自己成为强者。只有这样才能在未来的不确定性当中找到确定性，他们的确定性就是不断强化自己。
这是一种非常重要的思潮和背景——竞争性意识。在这个背景下我们观察到有很多的品牌内涵都变成了力争上游，即“我如何能够帮助你提升未来的竞争力”。职场经验是竞争力，身体健康是竞争力，长得漂亮是竞争力，所以越来越多的年轻人在健身，在学习，在微整形，在美容，在健康饮食。当今时代这一类的产品会获得空前的发展，如果企业的产品与品牌能够带来这种积极向上的提升竞争力的价值诉求、叙事方式、品牌形象，就会容易和新消费主义人群者沟通。
有一句话在年轻人当中很流行——自律给你自由。他们很自律以提升自己的能力、提升自己竞争力来应对不确定的世界。我们还看到有很多的新消费主义者认为物质生活对已经无法刺激他们。过去我们吃一顿好吃的，买一辆汽车，买一个新手机都会很开心，但是在今天这些事情对他们来说都已经变得稀松平常了，尤其是对于一二线城市的年轻人而言。他们已经很难因为拥有某一件物品而获得空前的高兴和幸福感。物质消费只要有钱就唾手可得，平台电商让这些物质变得随时随地都可以获得，所以此时消费者寻求意义的权利丢失了。当一切都变成消费，当产品到处都可以获得时，消费者会感觉很无聊感觉缺乏挑战。因此很多的消费者开始寻求超越物质之外的乐趣和幸福。他们寻求从精神内在中获得自由和快乐，而不再是简简简单的物质。他们希望回归生活本身，喜爱那些能给他们创造意义的品牌、创造挑战的产品，希望和同伴共同分享他们寻求从短暂购买和拥有产品的这个瞬间获得的感官快乐变成从意义，从幸福，从精神价值寻求的一种永恒快乐。我调研过许多消费者，他们告诉我最开心的时刻是买车之前的几个小时或几天。当真正购买后，一个小时之内是最后悔的，买了之后兴趣就没了。所以如何将短暂的物质乐趣变成长期的内在兴趣的乐趣是很重要的。
我们还观察到在这样高度竞争的世界中，我们每一个人都会是某一方面的成功者，但是在更多的方面我们会是失败者。我们和别人比企业业绩，比收入，比孩子教育，比技能等等，然而比较之下总有人比你更强，所以在竞争社会中，每个人在某一些时刻都会感觉自己是失败者，很压抑。而反映在消费行为上，他们就希望从购物种寻求一种自我和解，即品牌能不能让消费者回归真正的自我，让他们每天可以真正的花些时间阅读一份真正喜爱的小说，而不是看一个如何做品牌的投资手册；能不能让他们进行一次说走就走的纯粹的旅行而没有其他的商务目的；能不能花一下午时间和知心好友喝茶，不谈任何商业。综上可以看出，自我和解型消费者反映了他们追求生活本源的努力。生活不应该是一场竞争，他们更不应该成为一个工具。生活的目的就是生活本身，承认现实，发展自己的兴趣，而不是活在他人的期待中。这样的内在需求催生了极多的精神性消费和小而美的品牌及疗愈性消费。譬如泡泡玛特，我们无法理解的无用产品会出现且获得非常空前的发展就是因为它起到了自我和解的一种表征、自我和解的一种工具和自我和解的一种自我认同。
除此之外，还有所谓的标签党、原产地党、成分党、新鲜度、颜值控、探索消费等等。你会发现新消费主义给我们的品牌塑造创造了一种全新的丰富沃土，因为品牌一定是根植在消费者的欲望当中的，根植在消费者的兴趣爱好当中的。所以，今天我们的品牌塑造一方面出现了整合，另一方面则呈现了空前的爆发性成长，即便是我们认为像饮用、气泡水、牛奶、家用电器、服装等超级成熟的品类中仍旧能够不断地涌现全新的新兴品牌。这一现象背后的重要原因之一就在于市场超级细分和消费者价值观取向的多样化而导致的品牌沃土。在过去和咨询过我们的客户交谈中，我告诉他们从1998年到2005年出生的1.5亿人是他们在中国做品牌绝对不能忽视的顾客。这1.5亿人我们可以给他们贴很多的标签，譬如独乐乐、审美主义、拒绝贴标签、价格敏感度差异、高消费等等。这些标签反映在他们对品牌期待的变化。放到今天，如果企业做的产品与1998-2005年出生的人没有关系，那这个品牌的未来将非常堪忧。
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消费者对品牌的四个期待
第四，期待信任。这一点在B2B品牌或者说重磅级购买品牌中体现尤为明显。这类购买决策中消费者通常要经历一个经典的购买决策路径，从学习记忆，比较判断，形成认知到形成态度，再最终产生行为。比如汽车、金融，房地产，医疗，母婴产品等这些产品比较复杂，因此消费者会依赖品牌，将其作为购买的重要的依据，而品牌此时也需要成为消费者可以信任的专家。
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企业品牌战略发展趋势
过去我们的品牌，广告传播基本都是4A公司的工作，然而今天品牌变成了基于叙事的内容品牌，企业也不再只是简单拍个广告片，更需要生产大量的多元化的内容，但光做内容还不够，还要运营内容，要叙事，要直播，要图文，要短视频，要长视频，还要做沉浸式，甚至是在元宇宙中做IP等这种综合性叙事品牌。此外，今天品牌塑造的灵感来源和品牌构建的基础也十分多样化，IP可能来自于明星，来自于网红、动漫、出版戏、非遗大师、博物馆等。所以IP化、品牌个性化、多元化品牌来源和亲密品牌都是我们在消费端看到的品牌变化的一个非常重要的趋势，当然其中也包括品牌的跨界交互等。
第三个趋势是网红品牌的多元化、集团品牌的专业化。许多新兴品牌成立后，都面临发展长虹的问题，所以这些企业开始从单一品牌转向多元化，比如元气森林、纽西之谜等。许多网红品牌开始走多品牌战略，试图覆盖更多的细分市场，满足从瞬间的爆品品牌进入到顾客多元化区分市场的品牌矩阵的经营，寻求破圈和长虹，这是一个趋势。此外，大量的集团公司品牌开始进行分拆，重新回归专业化品牌之路。过去，我们经常讨论究竟是集团创造价值还是专业化公司创造价值，企业究竟应该打造集团公司品牌还是达到专业公司品牌？这一问题我们争论了很久，而当下这种情况就印证了集团公司品牌和专业化品牌之间的关系，其实是随着市场的变化而变化的。在2010年-2015年这些年中，最流行的是集团化，公司合并形成集团。当时那个时代，集团化后这些集团性公司共享一个品牌，可以从政府、从供应商那拿到更多的资源，发挥成本和规模的优势，发挥融资的优势，从而和银行谈判。而这些都是基于增量市场而形成的，当时的中国充满了机会，所以在那个时候央企也基本都是集团公司品牌合并的，到处都是快速拿资源的机会。然而，近几年大多数的行业都转入了存量市场，消费者对多元化集团公司品牌的身份认知都非常模糊，不知道这些集团是做什么的，所以产生了折价。其次，集团内部各个事业单元各个品牌之间也会存在冲突，这就产生了非常大的问题。在一个集团公司内部当中，优质公司的发展受制于弱势事业单元的影响，所以就进入到了集团公司的分拆化。譬如，强生分成了专业的医疗装备，医疗药品和健康公司，西门子公司把西门子医疗单独拆分出上市等，这些一方面呼应了股票市场上对企业市值管理的要求，另一方面也呼应了在低增量市场中品牌带来的清晰度、信任度和聚焦型发展的价值。
第四个趋势是品牌跨界、要素品牌等。当今时代中国越来越多的突破性科技产品开始上市，他们也需要品牌化。这些企业品牌化的重要手段在于要素化，譬如将突破性技术、高价值材料等要素化。它们构成品牌化的核心条件在于他们的关键零部件为最终产品带来了怎样的差异化，带来了怎样的性能提升，进而带来了消费者认知的垄断化，提升终端产品在消费者端的溢价独特性和顾客必买的程度。所以要素品牌是今天我们的在专精特深的大趋势下，突破性技术、高价值材料、B2B核心零部件品牌化和溢价化是提升企业在B2B价值链中溢价能力和地位的关键路径，它往往伴随着与终端产品和整机产品进行的联合营销，譬如Intel Inside。
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结语