01
文案只是写写字吗？当然不是！
常见的平面广告，一般都由两部分组成——文字和图片，虽然在严格的职业分工上，文字部分由文案负责，图片部分由美术负责，但是有野心的文案，会在写文案时尝试以美术的角度来思考。
也就是说，好的文案在独自发想或者头脑风暴时，除了在文字表现方面下功夫，还会顾及到美术方面。
而这也就是资深创意人和初级文案的一个区别。
02
再漂亮的文字，凭借自身力量也很难成为一个好的平面广告，够牛的广告大部分都是文字与美术的精巧配合。
在这些广告中，单看美术和文案都平平无奇，甚至是残缺不全的，但是结合在一起就成为了一个惊艳的绝佳创意。
这就像《神雕侠侣》中的玉女素心剑法一样，如果杨过和小龙女单独使用，并没有太大威力，而一旦双剑合璧就能灭掉金轮法王。
03
分享一组我非常喜欢的公益广告，林桂枝创作的。
我真想看看爸爸送我的铁皮箱
请捐献眼角膜，中国红十字会
我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃
请捐献眼角膜，中国红十字会
在这组案例中，如果单独看文案，非常的口语化，平平无奇，既非金句也没有传播的潜质。
然后再单独看图片，也没有多精彩，甚至都没有传达一个完整的意思。
但是把文案和美术一结合，这创意就显的惊艳动人了，这就是文案和美术结合的力量。
04
文案和美术配合的过程中，一定要避免下面这种情况出现。
也就是：“我文案写完了，你给我配个图吧”；或者“我图做完了，你配个标题吧”。
此时的文案和美术是不平等的，是附庸的，在这样的情况下很难会产出好的创意。
好的文案与美术的配合，应该像两个戏骨在飙戏，两人不是憋着劲，把戏给抢过来，而是要成全整个演出。
05
再来看几个案例：
第一个是关于系安全带的公益广告。
系上。活着。
第二组是杜蕾斯双11购物节的平面广告。
此刻，阻止她购物的唯一方式
任何的一时冲动，我们都能阻止。
这几个文案就是相互成全的文案，比如杜蕾斯的这组，就是用文案埋了一个梗，然后用画面来破梗。
他们不是彼此的附庸，而是相互配合。
单独拿出文案或者画面，都不是一个完整的信息，它留了空间让消费者“想一下”，让消费者自己补全。
这就像Tony Cox在《创意之道》中说得一样：
句子就算再简洁，也无法成为一条伟大的平面广告，因为其自身的意义是完整的。而一则好广告应该让读者自己来完成交流。
——《全球一流文案：32位世界顶级广告人的创意之道》英国设计与艺术指导协会
06
文案必须要有吗？
并不一定，当美术已经把诉求表达清楚时，强行写文案就是多此一举了。
有太多好的创意，是不需要文字的。
比如像2017戛纳广告平面获奖作品，JBL降噪耳机的平面广告，美术已经把该传达的都传达了，文案就没有必要多此一举了，放个名字就完了。
当然，如果文案方面已经把要传达的诉求表达完了，美术就不要凑什么热闹了，帮忙排排版就可以了。
晚餐时你想要坐在你自己身边吗？
我从来没有读过《经济学人》
——42岁的管培生
但是这种彼此牺牲的创意，一定是文案和美术沟通之后，共同决定谁去牺牲，而不是由谁强势的压迫。
07
综上所述，文案和美术不是割裂的，也不是彼此的附庸。
它们应该是对口相声中的捧哏和逗哏，或者练“玉女素心剑”的杨过和小龙女，要在合作过程中彼此成全彼此牺牲。
而作为一名有追求的文案，不应该自始至终的只关注文字，也应该看看美术的东西，起码能在构思文案时，与美术倾心的沟通一下。
作者：于极