俗话说得好，中国人过年的仪式感，是从置办大包小包年货开始的。
特别是随着年轻一代逐渐接过置办年货的话语权，如何挑选有品质的年货，更好地满足送礼、自用等一系列需求，成了这一代年轻家庭在过年节点面对的"问题"，也是品牌年货节营销重点关注的"问题"。
向来凭借品质好、送得快、春节不打烊等特点圈粉用户的京东超市，也再次秀出了自己的品牌实力。背靠多个品类的货品优势，和用户对京东超市品质好、送货快的印象，为年轻用户带来了一份齐全的年货解决方案。
其中最大的亮点，就是围绕"万千新年味，年货好选择"这句通俗易懂的slogan，通过将大家的年货需求场景化、趋势化呈现，在"买好年货"这件过年大事儿上，跟用户来了场直接高效的双向沟通。
从以前的赶年集到现在的手机一键下单，购物方式更迭的同时，年轻家庭对置办年货的需求也发生着变化。回家给父母买什么礼物？送亲戚拿什么伴手礼？假期宅家囤点什么好物？每道题都像是年终考核，思考上好一会也不一定能得出心仪答案。
洞悉这一现象的京东超市，提炼出了四大趋势场景："年货躺平选"、"回家新孝道"、"社交有排面"和"宅家原年人"，在洞察上精准戳中年轻家庭购置年货的需求。为了更加生动地呈现这四大场景，京东超市在表现形式上也是别出心裁，不仅以问答的方式写了一首歌，还请来辣目洋子在品牌TVC中cos各路家中神仙，在欢乐上头的音乐片段中，分别告诉用户解决挑选年货、孝敬长辈、送礼有面、宅家年味的答案，为线上购物营造出满满的过节氛围感。
代入感十足的场景，配上歌词文案，让人越听越有年味的同时，也充分激起了年轻家庭对购置年货的情绪共鸣，让他们对品牌TVC的观后感，潜移默化间被转化为对不同年货品类的好奇心和探索欲，为最终撬动购买力埋下伏笔。
年货作为春节的核心元素，表面上是在满足大家的购物需求，实际上也传递着每个人的新年愿景，从这个角度来思考，送礼寓意也是年轻家庭购置年货时不得不考虑的条件。
基于这一点，京东超市在对整个年货需求的心智传播进行前期调研后，不仅发布了《2022年货节京东超市礼盒消费报告》，还针对送礼这一年货大需求，打造了"盒家欢"礼盒IP。在春节合家欢的情感期盼下，赋予年货礼盒一层美好的祝福寓意。
为了让大家快速get"盒家欢"礼盒所承载的各种意义，京东超市还专门发布了一支"礼盒"视角的动画短片。
从盒+年味、盒+鸿运，到盒+孝顺、盒+排面，魔性的歌曲加上特色鲜明的画面内容，成功达到了洗脑效果，至少阿广看完这支动画后，"买年货礼盒，逛京东超市新年「盒家欢」"的品牌信息，已经开始在脑子里自动播放，根本停不下来！
更进一步说，京东超市打造"盒家欢"礼盒IP这一动作，也让年货不再局限于"产品特性"，而是延伸出更深层次的附加寓意，为品牌形象加持了更具人情味的温度，无形中赢得了消费者好感，为品牌本身带来更多流量和关注度。年味可能会迟到，但永远不会缺席。虽然物质条件的满足和生活方式的改变，让过年的氛围感变得没那么浓厚，但有一种"年味"总能戳中人心，那就是家里的饭菜的味道。这也是新年合家欢场景不可或缺的记忆点。
所以在春节返乡高潮的节点，京东超市抓住这一情绪点，联合30+品牌，在北京地铁西单站，把各地家乡年货放进橱窗，写作一封年味信，讲了一个个关于家乡年味记忆的故事。
值得一提的是，京东超市还在每个橱窗里放置了可以扫码收听乡音的二维码，通过味觉记忆+听觉记忆+场景打造的多管齐下，沉浸式触达来往路人内心，点燃大家思乡的情绪和对过年的期待。
把短片中不少场景和文案单独拎出来看，也都是触动人心的存在。
山东·高粱饴
"一咬一扯，思念就被拉长了"
黑龙江·五常大米
"黑土地里长出来的，是家乡的香"
陕西·富平柿饼
"无论多少风霜，都会结成甜霜"
北京·稻香村
"北京人的家乡味，带给家人的北京味"
贵州·习酒
"想说的话，都在酒里；想念的人，会在眼前"
江西·腊味
"那一抹腊味里，是家乡的烟火气"
柳州·螺蛳粉
"愿远方的你不再独行，总有人和你臭味相投"
从受众角度来看，通过地铁站这场线下营销事件，许多归乡族得以提前感受到家乡的年味；站在品牌的角度来看，京东超市这步动作，无疑是凭借自身优越的资源优势，掀起了一场联合营销的集结风暴。
而这种让年味与时俱进地走进城市、绑定年轻文化符号的形式，也让京东超市年货节营销自带出圈属性，引发了更广层面的社会共鸣。
总结
如果用一句话来总结京东超市这场年货节营销，那就是每一步触达年轻家庭的动作都玩出了"画面感"。
从辣目洋子出镜的歌曲短片，到介绍"盒家欢"礼盒的拟人化动画，再到线下地铁站的互动装置，创意点不一而同，但共通之处都是让目标用户对年货身上的"年味"标签产生了身临其境的感受，在他们心中留下京东超市年货品类多而全、对年轻家庭线上购物足够友好和贴心的品牌烙印。
每个人的年味记忆都是独特且珍贵的，在精准用户洞察的基础上，看得出京东超市在年货节期间，是在用心为年轻家庭寻找心水的年味记忆，也希望每一个已经回家或者还在路上的大家，都能从中感受到过年的那份热情和期待感。
作者：阿广
来源：创意广告