「天才少女」谷爱凌，成为冬奥最出圈的顶流之一。
冬奥会上一金一银的优异成绩加持，她代言的品牌也收获了大众目光。除了明星代言效应外，品牌们的借势营销也是亮点齐飞。
哪家借势最有价值感呢？我们梳理了小红书、瑞幸、安踏、凯迪拉克等品牌的营销动作。
作为一种样本参考，从中看到品牌价值的升维式进阶与传播价值点。
01.
小红书x谷爱凌：以柔克刚
品牌代言的一个重要法则，是代言人与品牌调性的适配程度。借力打力，才能给品牌做加法。
小红书的敏锐感一直有目共睹。结合自身生活社区的平台属性，小红书选择了内容层面的深度挖掘，联合新华社释出了一支纪录片《来自谷爱凌的一封信》，呈现出一个更真实的谷爱凌。
特别之处在于，这支宣传片有反其道而行的传播记忆点。它规避了关于坚持、勇敢、自信等成功归因，而提到一个偏向负面色彩的词——"害怕"。
诚然，面对挑战与未知，天才少女也像普通人一样会害怕。但分野在于，她没有被害怕吓倒，而是让害怕这种情绪，来驱动前进。
小红书另辟蹊径，选择了天才少女的"普通"一面，以柔软的情感挖掘引发共鸣。差异化的温情记录，也更容易被记住。
体育生态的拓展之外，与谷爱凌的合作也包含了小红书不断破圈的更大野心。
谷爱凌的身份也不止于冬奥冠军，她是勇敢发声的新时代女性意见领袖，也是极具个性的Z世代代表，同时模特的身份也使她在时尚领域备受欢迎……更重要的，她也与同龄人一样热爱分享、热爱生活。
放在小红书的生态环境中，谷爱凌可以在在各个细分领域分享，与用户们共同输出各自不同的生活指南，提供千人千面的生活参考。谷爱凌的入驻，让小红书的生态故事更"圆满"。
小红书与谷爱凌合作的关键词，是"以柔克刚"。即以情感共鸣与态度展现，来与小红书以热爱为基点的分享调性结合，营造一种春风化雨般的营销美感。
02.
瑞幸x谷爱凌：速度+深度+花样
热点事件借势品牌众多，想要不落窠臼、结合自身品牌调性做出彩，并不容易。
而一向擅长借势的瑞幸咖啡，依然在信息流的轰炸中带来脱颖而出的惊喜感。
谷爱凌"摘金夺银"的冬奥营销中，瑞幸发力速度、深度、花样三个维度，力求完成全链路、深互动的营销战役。
首先，在速度层面。
2021年7月，在谷爱凌小试牛刀之时便建立了合作关系，为冬奥营销蓄势，同年9月正式签约，布局上先人一步。
聚焦谷爱凌争金夺银的两场比赛，瑞幸均第一时间在微博发出祝福海报，并推出有奖互动，送咖啡与谷爱凌签名照的加油活动增强用户参与感。
海报设计角度，瑞幸也展现出了自己的"小心机"，第一场比赛海报一个"飒"字出众，第二场比赛海报的"飒飒"很有联动神韵，「年轻，就要瑞幸」的slogan也相得益彰。
如果说，上述互动曝光是营销"标配"，那么瑞幸更令人佩服的是线上+线下、品牌+产品的快速渗透曝光的"超配"。
微博等公域之外，瑞幸的私域流量池也第一时间完成换新：谷爱凌推荐的菜单，及时加上了"夺冠"的标签；官方社群"发券"庆祝，app推送赛事消息、开屏海报、弹窗消息也全面露出……
而在线下，谷爱凌比赛结束后仅1小时，"庆祝谷爱凌首金"、"恭喜谷爱凌摘银"的品牌海报在分众实时云的技术支持下，便第一时间出现在电梯、影院等线下媒介。
无论是内部流量还是外部流量，瑞幸都第一时间完成上刊。
在深度层面。
唯快不破，也要拳拳到肉，瑞幸的这套营销组合拳同样兼具深度。
线上端从banner到开屏的全面露出之外，线下的展现更"深一度"。门店终端，瑞幸设立了谷爱凌快闪主题店，店内设立滑雪打卡墙、照片墙，氛围感十足。
"谷爱凌杯套"、加油吸管等产品端物料、谷爱凌人性立牌等一应俱全，助力用户"晒单"；产品端，瑞幸与谷爱凌签约后便推出谷爱凌定制新品：瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。
事实上，瑞幸在深度上是下功夫的。涓滴积累在平常，2021年8月与谷爱凌完成合作拍摄之后的5个月，瑞幸便开始从产品到终端展示物料的策划准备，这才有赛程中的营销爆发。
效果端，瑞幸也得到了回应。消费者纷纷下单、打卡、合照，并自发在社交平台传播。喝瑞幸成为庆祝冬奥的一种"仪式"。
最后，在花样层面。
与谷爱凌的合作中，瑞幸做起了"粉头"，在其官方微博直播观赛，贡献了一场别开生面的"土味打call"。
2月15日的比赛，谷爱凌每一跳过后，瑞幸都送出一屏表情包花墙。"爱凌勇敢飞，瑞幸永相随"的宣言搭配花墙的强视觉冲击，让瑞幸的祝福变成一股"清流"。
不断深化关注度、仪式感、陪伴感，瑞幸堪称"追星"式营销典范。甚至不乏"跟风"瑞幸庆祝仪式的网友们。如此看，瑞幸有一种让用户变成"自来水"的神奇魔力。
不仅是全赛程无微不至的及时关怀，预热、赛后借势也从不缺席。
瑞幸咖啡以"粉头"之姿，为谷爱凌的每一场比赛发倒计时预热海报。赛后，也紧跟热搜，发韭菜盒子配咖啡的微博庆祝，为自己带货，引起晒单互动，堪称"社交牛逼症"。
产品端，瑞幸在情人节与谷爱凌借势，推出限定鸳鸯上新"狠狠爱你"，实则是"狠狠爱凌的谐音梗"告白谷爱凌，土味情话的传播彩蛋别出心裁。
瑞幸的花样传播玩法，在有限空间内精准提升了品牌势能。
要知道，不同于其他品牌的矩阵式签约运动员，瑞幸只签下谷爱凌单人且没有赞助冬奥会，但却并没有因此掣肘。在花样营销中，充分发挥其"年轻"的品牌属性，完成品牌价值的更深一步进阶。
速度+深度+花样的三个维度组合拳之下，瑞幸得以在冬奥营销中出圈起飞。在谷爱凌的众多代言中，瑞幸应该是唯一一个完全靠网友的晒单行为登上热搜的品牌。
进一步看，瑞幸本次冬奥营销的出圈，既来自于伏线千里的缜密策划，又是自身元气满满的状态表征，背后我们还能看见强势的私域流量、具有社交属性的产品力支撑，可谓出彩一战。
03.
安踏x谷爱凌：年轻化+国际化
体育运动品牌与竞技运动员的组合，可谓天作之合。
谷爱凌运动场上的拼搏向上的体育精神，也与安踏品牌"永不止步"的运动理念高度符合。
于运动品牌，冬奥营销的重要性无需赘言。谋定而后动，安踏从2019年开始做冬奥营销规划，在2019年2月即与谷爱凌完成签约，提前布局"抢"下谷爱凌。
谷爱凌在场下穿着的安踏羽绒服亦是登上微博热搜榜第一，话题#谷爱凌这羽绒服显瘦#，引发网友讨论。
具体到营销打法，安踏以"图文海报+视频"的形式为谷爱凌庆祝，同时也有朋友圈广告曝光露出。安踏还结合传播的热点方式，更具创意性地开发合作IP的价值，安踏推出"谷爱凌红包封面"加量返场。
优势于其他类别品牌，安踏能以服装露出的方式，伴随着谷爱凌参赛和夺冠照片的传播而在潜移默化中被广泛种草。谷爱凌自身开挂人生的爽文人设，吸引人们对谷爱凌"冰雪同款"的热情。
无疑，谷爱凌的高热度，显著增强了安踏在冬奥期间的品牌渗透力与传播势能，这位天才少女的高国民度，能更好拉升安踏的品牌喜爱度。
当然，安踏的野望也不止于声量。安踏表示，将继续深化与谷爱凌的合作，为这位极具潜力的滑雪运动新星征战世界级赛事提供支持，并借助冰雪运动发展的契机，进一步推进安踏品牌年轻化和国际化的战略进程。
具体看年轻化层面，安踏还推出了谷爱凌×王一博的合作广告片。
从表达品牌态度，深入到愿景，"不做中国的耐克，要做世界的安踏"，安踏品牌的国际化战略引人注目。
而谷爱凌在国际赛场的影响力、在海外的受关注程度，无疑会对安踏的国际化形象产生加成。
安踏与谷爱凌的合作充满了远见与野心，由于运动品牌的特殊性，谷爱凌的占位充实的是其体育生态圈的重要一环。随着后续比赛的推进，冬奥的世界目光也将为安踏的国际化做出良好的推进作用。
04.
凯迪拉克x谷爱凌：出发与归来
如果说谷爱凌的借势营销在上述案例中起到升级作用，那么于凯迪拉克而言，本次颇具远见的合作，同样具有"重塑"意味。
谷爱凌在运动员的拼搏精神外，个性十足且是学霸担当，同时对未知领域具有超强的探索力和创造力，这与凯迪拉克"胆识、格调、创新"的品牌内核可谓神形相契。
作为谷爱凌商务合作中唯一的汽车品牌，凯迪拉克占位很特殊，时机也很果决。
2021年9月3日，谷爱凌迎来自己的18岁生日，当天，凯迪拉克官宣谷爱凌成为其品牌代言人，作为送给这位天才少女的成人礼。
「青蛙公主勇敢迈出第一步」这个话题，既代表谷爱凌人生向前的重要一步，也代表二者合作的重要一步。
继合作官宣过后，谷爱凌参与冬奥、抵达北京之际，凯迪拉克发起在#为梦想勇敢出发#的话题，推出谷爱凌回家比赛的逐梦宣传片。
"如果出发是一种勇气，那么归来更是一种胆识！"抓住回家的关键词，一语双关。
回家既是中国人对故乡的一种温柔奔赴，也是运动员拼搏奋进的梦想归宿，引起受众的情绪共振。
情感感染外，谷爱凌的Z世代属性也为凯迪拉克提供品牌年轻化提供加成。
谷爱凌的阳光形象与豁达精神，与凯迪拉克本身的品牌形成联想效应，能够为凯迪拉克吸引更多年轻人的关注。
在出发与归来的契合传播锚点下，凯迪拉克与谷爱凌的励志人设结合，是其品牌形象年轻化重塑、高端定位巩固的重要一步。
作为豪华车品牌，与谷爱凌的合作更接近年轻人语境，对凯迪拉克提升在中国汽车市场的豪华形象，也有提振作用。
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可以看到，结合适合自身的营销打法，品牌们和谷爱凌碰撞出不一样的突破口，完成着自身的升维与蜕变。
回归到冬奥营销视角，竞技体育与品牌精神交融结合，或拼搏或温情的情感共振中，借势与造势，其中能看见许多新玩法与新改变。
体育与品牌碰撞出的闪亮火花，是竞技精神的更广泛传播、品牌价值的进一步进阶。期待看到品牌们完成更多这样的价值双赢。
作者：yummy
来源：休克文案