2022年新品牌们最大的机会，大概率还是在抖音电商。
根据算数电商研究院的测算，2020年3月-2021年11月，约23%的抖音电商消费者购买过新品牌商品，且这一比例仍在提升。此外，《2022抖音电商新品牌成长报告》显示，2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模保持稳定增长，月均环比增速超24%。
不仅如此，抖音电商毫无疑问也是品牌打造爆品的重要阵地，2021年抖音电商爆款商品的购买率达76%，每月购买1次以上爆款商品的消费者占比73%。
也就是说，对于新品牌而言，无论是客群拉新，还是生意增长，抖音电商都为之提供了绝佳土壤，大家熟悉的白小T、王小卤、自嗨锅等新锐品牌，都在抖音电商获得不错的增量。
尽管如此，随着更多商家涌入，平台红利越来越少，行业里类似"抖音钱难挣"的声音越来越多，去年年底就有人发了万字长文《抖音品牌自播这一年，干了个寂寞》，提到不少品牌、抖音DP机构都在亏钱。
最近，新锐品牌研学社注意到一个来自母婴赛道的新品牌——兔头妈妈，刚入局抖音便"锋芒毕露"：2020年9月上线后便连续3个月蝉联母婴带货商品榜第一，更是凭借"一场直播卖出2000多万张纸尿裤"的成绩，成为在抖音平台第一个火起来的母婴品牌。
兔头妈妈品牌形象
之后，兔头妈妈更是一"爆"不可收拾，"818大促"中日销售突破100万，登顶母婴行业日播总榜，旗下纸尿裤、婴童湿巾、婴童枕头、拉拉裤等稳居抖音爆款榜TOP1，先后共11个单品入围爆款榜。
值得一提的是，兔头妈妈并非第一个布局抖音电商的母婴品牌，金佰利旗下的好奇纸尿裤、雀巢奶粉以及玩具品牌澳贝等，都更早入局，那么兔头妈妈如何做到最早在抖音上火起来的？持续打爆单品背后，做了哪些关键动作？这套成长路径和打法，哪些是可以复制和借鉴的？
对此，我们专访了兔头妈妈品牌负责人及抖音负责人，总结了兔头妈妈在抖音的增长方法论，供大家参考。
01
冷启动秘钥：
自有流量IP+优质内容加持
我们知道，抖音电商的定位是兴趣电商，底层逻辑是基于用户兴趣的内容推荐，这就意味着，好的内容才能为品牌赢得更多免费流量。同时，优质的短视频内容也是在抖音实现冷启动的有效途径之一。
兔头妈妈便是如此。可以说，这就是一个天生自带强内容基因的品牌。首先，兔头妈妈的诞生就是一个充满"爱"的故事。"我的宝宝是兔年大年初五出生的，宝宝的小名叫兔头，我就是兔头妈妈，和所有妈妈一样，只要是给孩子的，我都怕不够好。"品牌创始人兼CEO刘楠在谈及创业初心时表示。
这个为爱而生的品牌，也因为独特的创始人IP，内容力属性十足——5G冲浪的人几乎都认识刘楠，从"北大学霸"到"全职妈妈"，再到"奇葩说辩手"、蜜芽&兔头妈妈创始人、最后到现在的"顶流带货主播"，刘楠身上永远不缺话题和关注，抖音号刚推出，粉丝便迅速达到420多万。
尽管作为公众人物的刘楠本身自带流量和内容话题，但在短短几个月内实现粉丝的百万级增长，离不开对内容的精心策划和打磨。兔头妈妈表示，团队在策划、制作短视频内容时必须遵守以下3个原则：
原则一：文案真实、不花哨
如果你看过兔头妈妈的视频，一定会有一个感受，无论是心得分享还是好物种草，所有的言语和表达方式都是平实、真诚的，没有夸张的情绪渲染，也没有推销式的购买引导，仅仅是从女性或者宝妈角度，如同闺蜜朋友一样作真实的分享和交流，给人以信赖、舒适之感。
原则二：内容符合用户需求和习惯
所有的内容策划几乎从宝妈群体的关注点和痛点出发，例如宝宝手口湿巾怎么挑选、奶粉怎么选、甲醛罐到底有没有用、孩子越来越内向的原因、30岁职场女性生存困境……无一不是源于用户真实生活、职场、育儿感受和思考等。
原则三：主题、呈现形式多样
针对刘楠的多元身份和标签，以及用户的兴趣，团队为其规划了不同的主题内容，包括女性成长、高效育儿好物、家长看不见系列、北大妈妈育儿攻略、公司日常、CEO职场干货等，满足不同身份和阶段的女性消费者内容需求。根据不同的主题内容，选择最优呈现形式，包括口述、Vlog、剧情等。而所有的内容中，关于兔头妈妈品牌以及产品开发逻辑，是目前现阶段主要侧重点。
例如，介绍兔头妈妈儿童口罩的短视频就采取刘楠口述的形式，讲述她"生生等了半年、特别有感情"的一款新品。在引出产品前，先介绍了一大痛点背景：2020年年底之前，我国儿童口罩并没有官方标准，市面上缺乏真正意义上的儿童口罩，而兔头妈妈儿童口罩采用新国标标准，呼气吸气指数小于等于30pa，远远高于成人口罩145pa的标准；二是对于颗粒物和细菌的过滤率，儿童口罩在99.8%，而成人普通口罩并没有明确的过滤率要求。
同时，刘楠从家长视角表达了"特别高兴于新国标的提出，说明国家对儿童产品的质量要求更加严格"，接下来从兔头妈妈品牌的角度，表达了对此举的支持响应，兔头妈妈的儿童口罩，除了严格按照新国标要求外，还采用更柔软的无纺布材料，不伤害宝宝娇嫩肌肤；设计上，采用一体式挂耳尾，不勒宝宝耳朵，而立体的结构，不压鼻子的同时嘴巴活动空间也更大；采用自动包装，确保清洁卫生；型号大小也有区分，小号适合幼儿园宝宝，大号也适合成人佩戴……
"只要内容足够好，我们会坚持内容第一，运营第二，最终消费者的认可和忠诚，除了运营，先要有好的内容。"据介绍，儿童口罩这条视频时长超过2分钟，超出一般带货视频长度，但全网播放量超过1000万，卖出10万+，贡献了300多万GMV。
02
爆品频出的前提
是产品本身
在抖音，兔头妈妈有着"新品种草机"、"爆款制造机"之称，就是因为品牌旗下纸尿裤、婴童湿巾、婴童枕头、拉拉裤等单品稳居抖音爆款榜TOP1，还有婴童水杯、硅胶碗等11个单品先后入围爆款榜。
打爆一个单品就并非易事，何况连续打爆多个单品，兔头妈妈关键做对了什么？答案就是品牌在根据产品的企划、设计外，重点布局了更适合抖音渠道的选品策略。
据介绍，兔头妈妈在抖音的选品策略上总结了3大标准：
1、需适合抖音平台打爆
"并不是所有的产品都适合抖音，如果产品本身内容非常丰富，我们会主要放在微信公众号或者小红书上做图文种草，例如分龄洗护系列需要对分龄原理、安全成分、味道包装等多方面进行介绍，就很难在抖音快速爆起来，而口罩、唇膏这类产品，卖点集中且适合动态演绎，就更适合在抖音来打爆。"
其中，纸尿裤作为兔头妈妈最早在抖音主推的产品之一，就很适合以视频展示趣味性、设计性，例如在TouchAir系列基础上升级的大师系列纸尿裤，厚度仅一张身份证左右，在视频中用手机作对比，一目了然非常直观；为了满足95后妈妈们的高颜值偏好开发的Starry系列，其星空设计的外观通过视频便能一览无遗。
此外，纸尿裤特有的吸水性、不变形等性能，也更适合用视频直观展示。例如谈到纸尿裤的芯体、价格选择时，刘楠直接拿了不同纸尿裤现场测试，效果对比肉眼可见，更具说服力。
2、要自带内容属性，符合新奇特还要高颜值
因为新奇特以及高颜值的产品更符合抖音"可视化"的呈现方式，能迅速吸引用户观看以及停留。
兔头妈妈双头唇膏就是代表。不少人被这款唇膏吸引就是因为其独特的设计和颜值，创新采用双头设计，扭一扭旋转就成爱心形状，艺术感十足；粉红色和黄色的搭配，亮眼吸睛，因此也获得2020 IF设计奖。其中"折叠旋转"的新奇特玩法，以及高颜值外观，就很适合在抖音打爆。据悉产品上线3天，就卖出20万+，并成为抖in爆款榜排名第二的唇膏。
3、还要忠于品质
始于颜值，忠于品质一直是兔头妈妈的产品开发理念之一。以当前热销的分龄面霜为例，作为首个提出0-12岁分龄洗护解决方案的母婴品牌，兔头妈妈针对0-3岁宝宝脆弱、易干燥的皮肤问题，以专利仿生胎脂膜成分延续母体守护，另加入乳清蛋白和白薇植萃，易吸收同时达到天然的保湿呵护效果；而针对3-12岁儿童应对更多外界肌肤挑战的问题，兔头妈妈则选用高奢海茴香成分构筑肌肤屏障，有效防蓝光、抗污染，专门添加北极芸莓和PatcH₂O™保湿专利，让肌肤在强温差下保持稳定和长效保湿。
另外针对问题肌儿童，兔头妈妈特别推出Special Care功效特护系列，核心爆品倍护霜适用于0岁以上宝宝、敏感肌妈妈甚至是成人，含有仿生胎脂膜、德国先进修复科技SymRepair100两大专利成分，对于干涩、泛红、湿疹、瘙痒等肌肤问题实现精准解决。
为了严守产品安全底线，兔头妈妈面霜产品还在国家法规要求基础上，又额外花费40多万元"加检"多个项目，联合世界级权威检测机构SGS对41项糖皮质激素、23种防腐剂以及26种致敏香精进行测试，结果完全合规才正式上市。
据悉，兔头妈妈宝宝呵护保湿面霜在去年抖音双11期间跃居抖in爆款第一的位置，分龄护肤礼盒上线当日就热销1万套。
03
选对达人、明星
加速放量破圈
2020年9月19日，身为达人&品牌创始人的刘楠在抖音开启"楠得好物"直播首秀，当晚母婴用品销量超过15万件，旗下纸尿裤首度进入直播间便创下1500万+销售额，登顶母婴带货榜。
显然，达人、明星在平台内有粉丝积累，号召力和影响力较大，品牌与头部达人明星合作，可借助其对粉丝的号召力来加强粉丝对品牌的信任度与好感度，并实现进一步放量。
涉及到达人、明星合作，选择对的人是关键，而这考验的恰恰是品牌形象和ROI的"品效合一"。经过一年左右的探索磨合，兔头妈妈对于达人、明星合作总结了3大经验：
经验一：优先选择教育属性强的KOL
兔头妈妈深度合作的达人主要有主持人王芳、主持人周洲以及彩虹夫妇等，在兔头妈妈团队看来，这些达人的引导能力和粉丝粘性较强，不仅带货效率高，还能有效传递品牌心智。
2021年8月3日，兔头妈妈联合周洲在抖音开启了一场宝妈福利品牌专场，棉品和用品等多个新品系列在直播间被宝妈粉丝疯狂打call种草，冲进爆款榜，纸尿裤王炸爆款多次返场，单场GMV100万+。
经验二：优选喜欢兔头妈妈产品的明星
兔头妈妈抖音负责人表示，达人明星是否喜欢产品，直接影响带货效果。
"我们发现，使用过并且喜欢兔头妈妈产品的达人、明星，在直播时从状态到话术都很不一样，就像亮哥（贾乃亮）在成为代言人之前，就是因为用过兔头妈妈并因为自己很喜欢，所以在推荐的时候，状态超乎想象的认真，而且在话术上，会临时发挥一些真情实感的评价，主动给品牌做背书。"
经验三：拒绝没有选品思路、只看价格的达人
"我们的商务在接触达人的时候，也遇到不少"选品随意"的达人，他们选择品牌，几乎不考虑品牌力、产品品质，只看佣金、坑位费等收益条件，因此带的很多货，在我们看来是对消费者的不负责，这样的达人即便带货数据好，但跟兔头妈妈定位、调性完全不一致，我们一般不会合作。"
总之，兔头妈妈通过优选达人、明星矩阵，在去年抖音818活动中总GMV达到777万元，品牌店更是冲进母婴行业日播总榜TOP 1。
04
自播单场GMV破百万秘籍：
人和氛围都要对
随着直播逐渐标配化，品牌从对IP主播的依赖逐渐转向品牌自播，从而降低运营成本提高整体效率。
作为母婴电商直播"先行者"，兔头妈妈的自播之路算得上顺风顺水。2021年2月，品牌首度尝试自播，便一举成为母婴行业第一个单日GMV超过100万的自播直播间。不过，兔头妈妈核心创始团队并没有将自播完全视为拉动销售的手段，而是更看中直播时与用户的沟通、品牌专业的输出、粉丝粘性的提升。
对此，知名新锐品牌小仙炖创始人林小仙曾说过，"品牌自播不是低价抢购的逻辑，而是要具有服务思维，核心是将品牌价值传输得更清晰，让消费者敢于决策，而不是为了价格冲动购买。"
如何能在自播中尽可能做到"品效合一"，怎么做才能把自播的价值发挥到最大？对此，兔头妈妈抖音负责人认为，除了工具的使用以及选品、运营技巧，人和氛围是核心要素。"只有这二者对了，自播才能发挥最大价值。"
首先，人的问题主要集中于选对主播。关于选主播，兔头妈妈的标准可总结为2个"一定"：一定是宝妈身份，一定要对用户认真负责。
"宝妈身份的主播更容易对品牌、产品、消费者痛点感同身受，从而更好地传递产品卖点；但也要具备很强的责任心，要对消费者负责，我们产品的使用者几乎是宝宝，推荐产品时几乎不能有一点差错。"
为保证主播的专业度，兔头妈妈也开发了一套自己的主播培训课程，让没有直播经验的宝妈，从面对镜头到自如地直播互动，只需要一周时间。其中有一位全职妈妈，生完宝宝后四年才"复出"，经过兔头妈妈自播培训，如今平均一个月至少产生50万GMV。
另一方面，兔头妈妈尤其注重直播间氛围的营造。早有研究表明，直播氛围对消费者冲动购物起着关键性作用，营造良好的直播间氛围，不光可以延长用户停留，还可以诱发观众的从众心理，促进订单成交。
具体而言，兔头妈妈在营造良好的自播氛围方面，有3大要点：
要点一，直播间细节
例如兔头妈妈儿童洗护专场直播间的背景就设计成"彩虹色"，呼应洗护系列产品的五彩缤纷的外包装；同时，进入直播间的新人粉丝会看到一个"新客专享客服链接"，有专属小客服提供专业咨询服务，只需要"扣下宝宝年龄和肤质，即可获得专业推荐和建议"；此外，团队也会为主播们准备各种道具提升"可爱"氛围，如毛茸茸的兔耳朵头套等，都是强化品牌形象和记忆。
要点二，粉丝归属感
兔头妈妈要求主播在开场时增加口播欢迎并跟粉丝互动，尤其注重强调"宠粉"，引导新粉关注并加入粉丝团等。
要点三，助理配合度
兔头妈妈每场直播都会配1-2名助理，一是场外音回应粉丝，加强粉丝受重视度，同时，辅助引导粉丝停留、查看商品、下单等，还要解决公屏粉丝问题、配合主播控制节奏、促成购买，最后，便是处理黑粉。
回头看兔头妈妈如何做到抖音母婴第一，其实归根结底就是：正向的品牌初心和理念，经得起市场考验的品质、坚持一切围绕用户的内容创作原则，还有对平台流程、规则的熟悉。
尽管在抖音电商取得不错的成绩，但兔头妈妈的目标并不止于"抖品牌"，而是全渠道发力，持续成为消费者信赖的一站式母婴品牌。"接下来，我们会把抖音电商的成功经验复制到其他平台，肯定会遇到很多新的挑战，但我们做好了准备。"
05
从抖音母婴第一到全域增长：
产品力、品牌力是核心驱动力
继续保持抖音母婴第一的势头实现全域增长，兔头妈妈为何如此有底气？显然，产品力以及品牌力才是核心驱动因素。
兔头妈妈的产品力如何？用粉丝的评价就是"yyds"（永远的神）。
诞生于2017年的兔头妈妈，自创立之初就凭借一款"硬核单品"系列纸尿裤在蜜芽平台迅速圈粉。这款Touchtouch系列纸尿裤不仅颜值吸睛、实现了2.01mm厚度的轻薄柔软、采用贴合宝宝形体的版型剪裁外，其透气性、吸水量、滑渗量、渗漏量、回渗量，以及游离甲醛、微生物、可迁移性荧光增白剂等性能、安全指标，还通过了全球TOP检测机构SGS、intertek等权威机构的检测认证，进一步验证产品质量安全可靠。
完美品质细节也离不开强供应链能力：美国First Quality和3M公司保证弹力护腰舒适不紧绷；德国汉高和宾德保证热熔胶和魔术贴无毒安全；日本住友化学保证超吸收芯体SAP超强吸水。
目前，这款纸尿裤已经热销东南亚、欧美等海外市场，全网累积销售超过15亿片，其升级版Touch air系列也成为爆款，不仅通过了老爸评测的专项检测指标，在抖音小店一经上线后，便蝉联抖音三个月母婴类产品销售榜和纸尿裤销售榜榜首。
依托强大的研发和供应链资源，兔头妈妈在发现婴童洗护市场的潜力后重仓发力，配合纸尿裤的基本盘，以双快消为支点扩展更多品类，当前已经发展为一个涵盖纸尿裤、洗护、喂养、玩具、户外出行等全品类、一站式的母婴品牌。
在此基础上，兔头妈妈还十分注重品牌力的打造。例如在2021年全新升级品牌主张"爱本细腻"，在颜值创新和温度打造两方面下足了功夫。
首先，兔头妈妈将新的品牌色系融入到产品美学中，为"颜控一族"的新一代母婴用户更多的赏心悦目。例如，0-3岁、3-12岁的不同系列产品分别用蓝色、紫色两种不同色系来代表，但又统一使用了品牌极具记忆点的兔子瓶，同时瓶器设计采用的是Softtouch工艺，磨砂亲肤的质感使得各个细节之处都尽显"细腻"。
其次，"爱本细腻"还深刻地融入到品牌内涵中。其中，品牌形象中的"兔头"IP就全新升级成"彩虹兔"IP，它有着自己的性格和星座，既是古灵精怪的水瓶座，上升星座又是一个有一颗细腻柔软心的巨蟹座，可以温暖陪伴并帮助母婴用户解决育儿焦虑，未来还将通过漫画、IP输入法、IP衍生品等互动形式来加强与用户间多场景的沟通，形成系统化的IP宇宙。
不仅如此，兔头妈妈还携手丁香医生打造了宝宝护肤研究所，从宝宝的皮肤、成长两大方面出发，与宝爸宝妈共同探讨婴幼儿护肤的科学方式。
正是有如此硬核产品力、品牌力护航，兔头妈妈获得百万宝妈、明星和育儿博主的青睐，并在蜜芽app、天猫、京东、小红书、抖音快手等平台遍地开花，以年均200%的增速持续爆发性增长，成为母婴国货品牌中一枚闪耀的新星。
所以，抖音母婴第一只是开始，我们期待兔头妈妈未来更亮眼的表现。
作者：张文慧
来源：新锐品牌研学社