小红书越来越卷，内容应该怎么做？
小红书投放在我看来最核心的部分就是内容生产，得内容者得流量。
首先要认清好小红书平台的定位，就是内容社区，无论怎么进行投放规划，专业号运营，达人投放，信息流都离不开好内容，这是基础。
很多品牌的朋友喜欢研究竞品案例后照搬复制，投放一段时间没达到理想效益的比比皆是，干脆就放弃了。相信在2022年这种情况会越来越严重。
今天就把我们给品牌培训的课件分享给到大家，开年助一臂之力！
一、小红书内容营销定义
先来说说我们认知的内容营销是什么？为什么我不说是生产爆文的方法，不是为了制作噱头，营销的定义指的是企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程，我们在小红书投放也是需要和产品市场等进行相融合的过程。
下面我们将小红书实践过程中的方法论与传统营销学中理论相结合，提炼小红书渠道内容营销sop流程。
优质小红书内容营销的组成：
1、产品、平台分析Analyse：产品分析、竞品分析、平台动态、产品卖点优化、用户反馈。
2、内容优化Optimize：卖点+人群+场景+心理，激发用户购买欲（消费者洞察法则AISAS）。
3、优势沉淀Strengths：团队能力沉淀、执行细节
以上我们简称为小红书内容营销AOS法则。
第一个对于消费者来说，最大的感受就是品牌越来越多，每天都在认识新品牌，转眼又迅速忘记。因此，品牌的首要任务永远就是"被记住"，定位很重要。
其次投放、产品和品牌定位都是密不可分的。我们需要做的是契合品牌自身的定位，人群特征，喜好等进行内容优化去从提高兴趣到直接购买，做到有效投放。
最后再结合AISIS模型链路进行梳理优化。在投放过程中不停地对内容进行优化。内容洞察能力是玩转内容平台的核心技能，抓住一个兴趣点趁热打铁复制。
掌握内容营销方法论，第一是为了低成本获取可持续优质流量。第二是更好让消费者对产品的功能有更深刻的认知从而达到有效种草。
下面我们结合案例来分解内容营销AOS法则是怎么运作的。
AOS第一步：从平台洞察开始
通过数据趋势来客观分析投放潜在的机会点及投放配比。
「知己知彼，百战不殆」，掌握目前行业、赛道的变化以及竞品的表现，对品牌而言非常重要。
分析的要素包括：
平台：竞品分析（爆文情况）、搜索分析、流量趋势、平台动向
产品&自身：卖点提炼、用户反馈、目标人群、成熟程度
下面结合一个具体的case帮助大家进行拆解，某KA品牌身体乳
Step1平台洞察
竞品分析+笔记情况+搜索分析：
案例中我们发现该类目品牌居多，要突出自己的文案和笔记调性与众不同，才能在一片红海脱颖而出。同时在爆款上多以主题合集及随时po素人koc为主，这也和平台扶持真实素人笔记有关，结合自身产品特点，可以在外观及香味上作出与竞品的不同。
平台流量情况分析：
峰值出现在粉丝最低和粉丝最高，结合经验高分数达人内容制作能力肯定是毋庸置疑的，但是低粉丝为什么会爆文率这么高，很重要的一点是内容真实，这也是为什么我们经常会看到一些品牌在自产新号笔记或者置换给到素材直发。
对比下美食和穿搭会发现趋势并不会和护肤类目一样，两头高中间低，而是呈现金字塔型，这也说明了护肤等功效类目在小红书执行难度会更高，头部达人由于其专业性更容易出来爆文，除此之外素人及koc由于粉丝少，更显真实性更容易出来爆款笔记。
做完以上关于我们选择什么达人去投放才更加心里有数，结合营销目标+内容数量+关键词需求确定下来我们要的矩阵搭配。
Step2自身情况分析：
历史投放反馈+人群反馈：
最后结合"四象限法"查漏补缺，明确下一步投放优化动作。
快速找到品牌在平台的位置及不足，清晰洞察投放中间的短板进行补充。
例如案例中的品牌在小红书投放一年多，有基本的内容沉淀和明确定位，我们下一步做的是要拓展人群还是内容？我们选择内容优先，因为该产品定位面向的群体和小红书用户是完全契合的，量身定做的产品。提高内容创能力来持续保持品牌热度，是本次投放的优先级。其次为搜索优化，进一步影响搜索用户的认知。
AOS第二步：优质内容SOP
对于商品而言，首先需要满足消费者的两点预期，实用需求和情感需求。如何让用户非选我们不可？大部分的卖点很多产品都可以替代。不可替代的是我们赋予产品的情感价值，最常见的稀缺性也是。
从上面我们知道香味是用户讨论最多的点，那我们就洞察到底为什么对"香味"如此执念。可以抓取近期热门笔记进行分析。通过对内容切入点分析找到我们的差异化和利益点。
分析可以知道核心是给到人"愉悦""开心"的价值。那我们通过优化文案来增强心理欲望的满足。
第一确定内容主线从满足用户价值感需求上：
在第一步我们通过优化卖点已经很清晰地知道用户兴趣点以及我们的机会点在哪？消费者在满足基础需求的时候才会不断拓展新的需求，分析完我们会发现目前大部分竞品都是可以很好地解决基本痛点问题，我们要想的是可以创造更多的附加价值。通过以上分析我们知道能够带来心理欲望的满足和得到精神上的归属是一个核心需求点。在其他说法上也称之为增加商品附加价值。
特定场景+气味体验高度匹配（如秋冬安全感、草木气息）放大产品独特的最佳优势。
第二从产品形态上助力：利用产品外观是玻璃瓶；包装盒高级等特点，加深记忆点，让用户看到就知道是我们的产品，突出与竞品的差异；同时给自己点香味取个具有书香气的名称，提高品牌整体调性，买到好看的商品相信每个女孩子都会开心；
第三从功效上：结合用户反馈，产品安全可靠无副作用是现在用户担心的点。
第四从商品展示上：营造美感，ins风为主
由此可见后续我们就可以利用用户常见的场景来营造氛围感，优先通过对颜值香味把产品价值观拉满"取悦自己"，这可以当作是推广的内容核心主线，再逐一带入其他。
卖点提炼：
调整前：
调整后：
其他卖点作为辅助卖点补充，不必要做过多描述，奠定产品调性。
本次内容点优化最核心的部分是对人性的洞察。人性是很少变化的，行为是心理世界的外化，只有洞察了人性和消费心理，才能让消费者心甘情愿为之买单。根据马斯洛需求层次理论，在该产品目前大部分红海市场里其实是"倒叙实现"。
卖点优化完接下来就是如何高效表达卖点，可以选择从下面2个基础的方法进行传达。人群匹配+场景结合
达人的选择无论在什么时候都是先优选选择最垂类达人进行合作。但具体问题具体分析，该品牌在小红书已经投放了一年之久，合适的垂类达人也基本都合作过了七七八八，接下来重点逐步放宽选人标签，辐射更多兴趣、相关达人，例如生活类以及ins风好物分享博主等提高产品调性也符合卖点优化后的宣传。
主要场景设置在睡前、洗澡后、出门上班、出门约会，营造氛围感。
eg睡前场景文案描述："这是对劳碌一天的犒劳"、"香香滑滑地睡美容觉"、"撩人于无形的体香"、"睡衣上的温馨香气"、"片刻放空疗愈人心"。
打造独一无二的品牌内容差异性，提高辨识度。
最终结果：
通过以上我们可以很清楚地知道现在同类产品流行的趋势是什么以及未被挖掘的需求点。产品的价格、品质、颜值任何一个因素都会影响消费者的心理世界，改变用户的消费行为。有了内容主线接下来都是执行层面的动作。
头图怎么拍？视频什么模板？文案什么结构？等等
爆文2大基础要素：头图、标题
先说说头图在当下网络时代，用户刷信息比hr刷简历还快，各大品牌产品都在抢占用户的注意力和记忆力。如何实现我们比别人更亮眼被发现，除了产品独特的外观外，最重要就是抓住平台的趋势加以创新结合创作。小红书的头图决定了是否被人看到的问题，标题也是一样的道理。
我们常用的方法就是把同行笔记数据好的整理出来，爆款头图、爆款标题、亮点文案的方法。借鉴定下头图方向1、2、3... 场景切入方向1、2、3...等进行优化测试，这是持久不变的方法论。
通过一次又一次的对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的是「外观」、「留香」，因此将这两个作为后续的核心主推卖点。
做好引起用户兴趣的第一步动作，配合上面内容优化来不断地提高用户购买欲望。
下面分享案例二（某品牌香膏）说说头图和内容应该如何进行创作。
香膏案例中我们侧重点就是在头图和标题的创新，因为这个赛道在小红书已经有了plustwo、巴莉奥等等，各种类型的头图形式已经屡见不鲜。
在我们翻阅无数案例后，确定接下来主要走偏ins的路线，以及头图必须结合博主日常场景进行一对一创新调整。为什么要一对一而不批量模仿爆款笔记？我们要清楚认识到在同类图片过多的情况下，会越来越难出现爆文，小红书有查重机制存在，其次该品在小红书投放已经有一年时间，会越容易被查重。同时也要求在整体的头图中展现突出瓶身的外形特点，加深产品记忆度。
在标题上，借助明星效应+情感性+场景+热门词汇相结合。其次在标题的创作上，一定要结合实际情况用口语化进行表达，避免广告嫌疑。
例如图片1如果我们说"易梦玲同款香膏"就显的很普通，直接输出卖点，用"易梦玲身上的香气，又纯又欲的梦中情人"，是不是画面感就出来了，同时也是现在年轻人喜欢的一些形容词。
图2案例用"可以放在笔袋，每天都是桃子味"场景切入日常，且具有想像画面，吸引垂直用户，试问笔袋每天都是桃子味谁不喜欢。
本次案例主要告诉大家在操作小红书头图时不可看到爆款就直接模仿，一定要有自己的基本方向再去结合创新，内容也是如此！在保持整体调性不变的情况下，多次激发购买行动，循序渐进，头图-标题-内容-评论区。
直接复制平台上热文，大部分出来的效益低，持续时间也短。这也是很多团队在投放小红书时开始两个月可以做好，后续很难出现爆款的主要原因。
最后当品牌在小红书逐渐积累了基础内容和声量后，后续想要突破辐射范围，扩散优质内容也是一种破解现有投放阈值好方法。
这个时候就非常有必要借助薯条和信息流等商业工具来配合。
报备笔记+信息流投放也会是今年的主流趋势，信息流的优化和日常笔记也是一样的逻辑，从头图-主题-内容，一步步优化从精准人群扩散到兴趣人群，再到大众人群的过程。
AOS第三步：优势沉淀
当下你懂的方法论别的品牌也懂，市场就是这么卷，想做好内容渠道需要更细致的执行力，才能在同类中脱颖而出。
包括沉淀内容方法论、素材积累、笔记维护流程、薯条投放技巧、信息流优化流程、达人库积累等等。
举例笔记维护sop：一步步做到位
总结，当品牌在小红书抽丝剥茧找准「定位+卖点+机会点」;接着AISIS模型等进一步「测试优化内容」激发用户需求、实现「卖点传递」到「销售转化」，加上「流量助推」扩大达人辐射影响范围，最后沉淀积累制造方法论，将小红书内容营销三大步骤一气呵成!相信小红书的内容反哺能力能定能给大家带来惊喜。
作者：leo
来源：饼干先生Leo