01
施炜：从借鉴到最佳营销实践
对于营销怎么看？未来营销路径、趋势是什么？核心是这么一个问题。我们还是从历史的角度来探讨一下，看看营销的河从哪里流过来，将来流向何处。
中国企业真正有一些营销理念以及营销概念，基本上是90年代开始。改革开放虽然从1978年开始，但是前面的10年，企业营销意识没有完全被激发出来，那个时候是供不应求。
从90年代开始，中国的品牌以及优秀品牌也崛起了，这个时候营销真正的进入了人们的视野。从90年代开始，我们中国企业并没有完全按照经典营销理论在做，我们是在借鉴、学习。科特勒教科书风靡一时，实际上中国国情是走了另外一个道路。我们的国情就是幅员辽阔，立体层次，消费者本身的主体性不强，也就是消费者本身比较受信息环境的影响。
在这样一个背景下，中国的企业在互联网大潮来之前，基本上创新方向或者创新路径是两个：
1、重视渠道。中国企业在很长时间内并没有真正以需求为导向，因为经典营销是以需求为导向。中国营销理论实际上是要去说服、驾驭乃至控制消费者。这也是和我说的消费者主体性不强有关系。控制的方法，在很长时间内是通过渠道、控制零售终端，进而来影响消费者。这就是深度分销的背景。
在快消、家电行业，最终一定是深度分销，它是最佳实践。
2、中国营销创新。除了深度分销外，有一个大家提得不太多，可以叫主动营销，也可以叫做顾客动员。广泛的客户动员，广泛的开展活动，它基本上不是营销，是促销。广泛客户动员包括请顾客回厂、大型活动，主要发生在建材家具、房地产、家电领域。快消品稍微少一点。
我认为这两个应该是是最主要的创新，而且是有效果的。
从传播来说，基本上是走广播式的掌握核心传播资源，占在高处往下喊，全村人都听见了。这个在互联网之前的，其实也是创新。只不过这种创新，它有点偏离于经典营销，它并没有真正的以需求为导向，甚至有些地方还走偏了。
我们今天看中国的企业，真正有营销基因还是很少的，大部分的企业到今天为止，几十年过去了，大部分的企业还是在销售的范畴内运作，在销售范畴内实践。
这个我也分析过，可能是与外部市场有关系，因为外部市场太少了，用不着分析需求、细分定位、精准沟通，这些都不用的，只要以最快最有力动员顾客，就能够收获市场红利。
第二个阶段，互联网来了，在互联网的领域，恰恰一开始基本都是模仿的。它实际上用另外一个逻辑，就是资本的逻辑。就是用资本的力量来获取顾客的流量，这个时候产品也变得不是很重要。
当然，产品是有价值的，产品的价值是什么？就是获取流量的一种载体、一种工具、一种介质，可以把产品价格拉得很低，搞各种各样的方式，但是在模仿同时，互联网企业深入依靠中国国情，动员顾客，主动营销，就像天猫双11都是这样的，把顾客整体动员起来。这也是一种创新。
互联网的创新到了拼多多时代，到了社区团购时代，这有中国国情在里边。从一开始基本上崛起流量和国外是一样的，就是低价、协议，把顾客流量获取了，但是到了后期，也出现了基于国情的一些创新。
这个阶段并没有完全按照经典营销路子在走，简单说，还是有点战时模式，也就是战争时代模式，像运动、动员、资源投放等等。
02
施炜：《连接》：三个空间，三位一体
现在到了第三个阶段，互联网的喧嚣也差不多了，新模式也比较少了，互联网模仿对象也不多了，该模仿的都模仿完了，而且中国经济进入新新常态，新的阶段，这个时候我觉得的确是营销的新的革命或者新的创新开始了。
简单来说，中国未来经济一句话可以概括，高质量增长或者经济增长动能的转换。这个“动能的转换”，现在媒体谈得比较多的实际上是技术创新、技术驱动。我们另外还要看到需求的牵引和消费的升级。这也是新动能的动力资源。新动能不仅仅是技术是一个动能，其实我们13亿人民对美好生活的向往，对幸福生活的追求，这个其实也是一个非常大的动能，所以我觉得这个时代已经拉开了这么一个序幕。
在这样一个序幕下，我们对于新营销理论，是否对以前的理论完全颠覆，实际上也不是，在某种程度上，我们在未来还要进一步回归以前忽视的经典营销理论。这里面创新还包含有一定回归的含义。我们过去对于需求实际上是忽视，所以我们今天可能还要回归到需求端去，这里有“回归”的意思，不能说没有“传承”的意思，也不能完全说“颠覆”。
所以，未来新的营销模式，既要开辟新的路径，普遍还要回首黄河之源的“初心”，同时对于这几十年积累一些打法、战法，我们还是要借鉴使用的。这个大概是我的一个观点。
最后再讲讲融会贯通新模式有哪些要点。未来营销环境的变化就是我的一句话，从一个空间变为三个空间。以前客户流量分布在物理世界，现在分布到线上去了，也分布到社群里去了，所以变成三个度间。
三度空间和一度空间完全不一样，渠道安排、传播安排比以往要复杂得多，传统企业之所以现在措手不及，就是因为三度空间突然来了，但过去只会一个空间。
第二个，新的连接桥梁，就是空间拓宽了，那么供需之间的连接桥梁要发生变化，以前是两条桥：1、大众传播这是认知之桥；2、流通之桥，也叫交易之桥，也就是深度分销。掌握经销商渠道。把这两个搞好，货就从供给侧到了需求侧，产品价值实现了。
现在突然发现，这两座桥要变为新的两座桥。
1、媒体和渠道合一，也就是传播和交易合一了。手机公众号、微信号、小程序，究竟是渠道还是媒体？既是渠道也是媒体。这是一个最大的变化。所以这个时候原来两桥合一，我在书里面就把它定义成“新的顾客交互桥”，我们传统讲信息流、商流，都在这个桥上发生了。
2、物流独立出来，是另外一个桥，不是营销主要要素，是社会基础设施。对于我们来说营销人员基本上不需要研究物流，你哪怕在唐古拉山口，在西藏灵芝都可以给送过去。我们需要研究的就是和顾客的交互之桥。这是第二个观点。
一是三个空间，二是新的连接桥梁。
和顾客交互有三个议题，和顾客交互要达到三个功能，三个目的，完成三个任务。
第一，要让顾客认知。从这个意义上来说，传统的一些认知理论、整合营销传播，甚至包括定位，在认知这个范畴上我认为依然还是有效的。我问了很多人，都很喜欢定位，我觉得作为理论或者方法来说，并没有完全失效，对于一些消费者来说，提炼核心概念，一词定胜负，还是有一定的适用场景、适用性。这是认知范畴。
第二，交易。我们不仅上实现认知，当然要实现交易。不实现交易，生意就无法做了，商业模式本质就是交易。
第三，关系。不仅仅要交易，还要涉及到顾客关系。
我提出来认知即交易，所见即所得。后面还有一句话，一般人不怎么理解，就是交易即关系。
这是不是一个新的概念？不是，我们把传统的关系营销放进来了。这样一个模型、思考认识来说，我觉得属于一种整合性的创新。
1、三个空间：这是一种事实的描绘。
2、一个桥梁：这是对新事物的定义和概括。
3、三个议题：算是新的游戏规则的提炼或者展望，对于企业的提示。过去实践上认知、交易、关系，它都在发生，我们只是把它连起来形成一个闭环。从认知开始，认知就交易，交易就产生关系。也可以一交易，就深化关系，让别人对我们有更深认知，这是一个闭环，从任何一个时候都可以开始，作为我们一般逻辑还是从认知开始的，理论上从认知写起，实践上不同企业处于不同状态，可以不同环节来做。
现在，我觉得国内有一个比较令人愉快事情，就是传统企业已经动起来了，像服装行业有企业的三度空间已经做得不错了，还有家具行业等等，也在做这些事情。
最后，我再说一句话，是不是我们做了三度空间三位一体，完全颠覆了外资品牌？我认为是不存在的，无论从哪一个模块来说，无论会员模块、新零售模块，外国品牌还是走在我们前面，对这一点我们要有清醒的认知。
以社区为例，耐克做得最好，今天早上还看到一篇文章，会员制十种形态，人家会员制已经做得非常精细了，我们不能因为我们有一些新的实践，我们就觉得已经完全超越了，没有的。只不过说我们可能组合式的创新上有普遍超过别人，但是每一个小的模块上，其实我觉得我们还是要尊重竞争对手。
03
金焕民：没有新营销，只有新销售
在熟人圈里，现在刘老师有一个标签，我有一个标签。刘老师提出新营销，把新营销炒得火热。我感觉中国新营销就是刘老师贴标签，这就是中国新营销。在主流营销专家当中，刘老师是第一个贴标签的。
我对这个问题一直有自己的看法，刚才，施教授说，中国从来没有按照经典营销做过。 （施炜：没有怎么做过，在借鉴。）
跨国公司在按照这个做了一些经典营销。高建华先生一直对中国营销痛心疾首。中国没有做营销，中国企业一直在做销售。高建华肯定有一个想不到的，做销售的中国怎么会取得这么大经济成就？前一段时间我又看了他的一个观点，取得巨大经济成就的中国企业，下一步该怎么做？实际上还是营销和销售的问题。
从高建华来说，从过去对于中国企业营销看法到现在的看法，他用了一个标准是跨国公司，用跨国公司衡量中国企业，我们都得关门，最起码只解决温饱问题，怎么可以走到今天？
当我们谈论营销的时候，是不是要拿经典理论做标杆来量中国营销？还是把持之以恒中国营销和今天的新的变化怎么量它，才能够分出新旧来。我感觉如果我们和经典营销对比，这个对比没有多大意义。因为中国营销就这么走过来的，刚才施老师讲了一个销售在中国营销的作用，我也在研究这个问题，我用了战略销售这个词，中国掀起了经济发展历史上最大规模的销售行动。这个销售我个人认为，这是最大的追随行动。
中国企业不是要放在国际背景下，放在全球背景下，中国企业整体上是一个追随群体。它不需要做营销，我还需要研究这个？我还研究什么？研究需求吗？不用，耐克做什么，我只要做得比耐克更便宜，和它一样好，甚至比它更好就够了，跨国公司在给我们铺着路，扫着路，升级着路。
我们认识中国营销要从销售谈起，如果据此认为中国企业没有营销，它是不了解中国企业。没有中国人更了解需求。
我一直研究这个问题，跨国公司是自上而下的营销，谁有钱我挣谁的钱。中国企业是自下而上营销，谁没有钱我服务谁。中国企业营销的升级，那也是固有的东西，我一开始根本不会做，我做的反正是怎么说呢？是乡镇企业、村办企业，就这么做起来的，我是一个穷光蛋，开始给你提供服务，我不是想怎么把你兜里掏完，而是想怎么让你买得起。这个逻辑和跨国公司不一样，而且成功了。
迄今为止，中国在全球上地位，就是在中低端建立了全球优势。如果西方国家最后悔的是到中国挣钱了，这个钱太难赚了。想到中国赚钱，把企业挪过来，“三来一补”、资本转移，结果把中国武装起来了。
量变引起质变，中国这个地方只要一有“量”就是“质”，也才是问题关键。
我一直认为，配合营销的销售是战略销售。比如我们一般企业都是卖一个是一个，我们有销量没有市场。事实上另外一种销售是配合着，什么叫战略营销？面对未来某一个机会的营销叫战略营销，那是一个战略机会，我们要通过很多突然走过去。比如现在目前，智能手机，连苹果都走到苹果9，不知道苹果10出来没有。它是一路去接近的。
这是战略销售问题，包括刘老师讲的新营销还有施炜老师三度空间，我感觉都是和这个东西有关联的，你这个说对销售支持并不是在于“一时”，而是在很长一段时间。
研究这个的时候已经不能撇开中国企业起步的前提，不能撇开中国企业一直以来固有的东西。比如电子商务造成新一轮价格竞争，有马云就有拼多多，拼多多之后还有没有？中国企业做什么东西一定会把它做到极限，这是双刃剑，就看我们怎么理解这个东西。
近期我提出一个观点，地狱营销，由专家们做出一个模式，大企业学得精致点，小企业学得不那么到位，但是大家奔着一个同样方向去。大家在同样产品上，几乎用同样的方法，包括你们提出三度营销、新营销等等，这不是一个无限空间，在有限空间又形成一轮新的竞争。当我们谈新营销、谈营销发展方向的时候，我们必须给出来一些新的思维。
我认为没有新营销，只有新销售。从营销角度来说，它强调的是差异化，还是多样化、多元化。在这种情形下，中国企业在新一轮竞争中，面对新的创新，只要有创新存在，一定是多元的，因为创新和自己能力有关，和自己资源有关。
04
刘春雄：从神化的经典到理论自信
我觉得你们高看了西方，没有什么经典的营销理论。我觉得现在要破除两个魔咒，第一个是被神化的经典营销理论，第二个是被神化的跨国公司。
我们熟悉的营销理论，哪一个是理论？定位是理论吗？是工具。我们现在熟知所谓营销西方理论，要么是有工具意识的观念，要么是一个分析框架。4P是分析框架，也不是理论，4C、4R都是延续4P的分析架构。科特勒不明白自己怎么成了中国营销大师，在美国这样比较著名的营销学者很多的。我们从营销思想、营销工具、营销工程学三个角度看一看。
在西方，营销思想基本上是管理学家所提出的金句，比方说德鲁克，营销就是让推销成为多余。没有系统的营销思想和营销理论，只有金句。我们所熟知的营销理论全部是工具化的观念，比如定位、STP，以及广告理论。唯一一个具备系统理论的整合营销传播（MIC），却在中国推不开，因为它缺少有效的工具。还有一个是我们大家都没有提过的，在学校里面可能部分营销学教过的叫营销工程学，那叫营销科学，以工程思维研究营销，中国营销人几乎不知道。
仔细审视一下西方的营销体系，其实一片沙滩。在中国，营销专家没有进入主流，进入主流的都是经济学家和管理学家。
第二个魔咒就是被神话的跨国公司，一个两岁小孩看爸爸会说，爸爸真厉害，爸爸真伟大。你之所以觉得它伟大，是因为你太小。日本、德国、美国的跨国公司神话纷纷破灭。
在西方营销理论面前，我们应该有自信。
互联网时代到了，一些企业家、CEO提出了各种观点、思想，专家失声了。如马云、雷军等，这是基于他们成功实践所提出的认识论和方法论。第一，他们的认识有价值，有边界；第二，他们的观点有商业性，是为了强化、巩固自身地位。所以，你会发现今天的观点打昨天的脸。比如、新零售、新制造，背后的利益站位。当然，不能要求企业家没利益。
我看到施炜老师的《连接》这本书时非常兴奋，兴奋点在哪里？我觉得这是新定义了有边界的商业：营销链接。
金老师讲的营销没有边界，是所有的商业综合，所以，他批评中国企业没有营销，只有销售。
施老师这本书的是三块：需求、供给和连接。连接是是把需求和供给连接起来。实现高效连接，这就是营销所要达到的目标。
《连接》这本书提出了两个重要的概念：三度空间，三位一体。这两个概念将成为互联网时代营销的基石。
三度空间包括线下、社群和网络空间。这是对现实的描述，也是所有企业都要面对的现实。过去商业只有一个空间，现在有三个空间，营销会更高效，要充分利用三个空间。
认知、交易、关系，三位一体。这是一个很精练的概括。把商业简化为认知、交易、关系三个维度，目前还没有更精练的描述。不仅农业文明时代是这样，工业文明时代、信息文明时代都可以如此描述。
三位一体则是移动互联普及以后的事实描述。过去三者是分离的，三位一体后，效率更高，也更复杂。认知即交易，交易即关系，降低了社会交易成本。
施炜老师的这两个概念是划时代的，奠定了信息文明时代的基本商业逻辑。特别是把商业简化为认知、交易、关系，各个时代都能用，差别在于认知方式、交易关系，以及关系方式有别。我一直是这两个概念的推介者。这两个概念也构成了我的《新营销》的分析逻辑。
05
刘春雄：重新定义一个时代
科特勒《营销管理》在讲4P之前，讲的是环境分析。用户导向不如更准确地说是环境导向。营销的最高法则是达尔文的适者生存，一切都是环境的产物。
环境的变化有小变化，有大变化，最大的变化是时代变化。第一次工业革命、第二次工业革命是大的时代变化，都有国家崛起和没落。
互联网对于营销到底意味着什么？这不是一个小问题，而是一个大问题。我认为它带着我们进入了信息文明社会。
如何定义一个时代？这是一个严肃的问题。
毛泽东定义100年前的中国是一个“半殖民地半封建社会”，这是毛泽东政治和军事主张的基石，一切以此理所当然地展开。
邓小平定义改革开放之初的中国是“社会主义初级阶段”，改革开放的一切行为有了环境基础。
一个新时代的来临时，整个社会系统随之改变。互联网当然是工具，但也可能是改变世界的工具。正如蒸汽机带来了第一次工业革命，内燃机和电力带来了第二次工业革命一样。
即使西方的营销理论是经典理论，也有一个是否在新时代仍然逻辑成立的问题。国学中有管理智慧，但不能用国学代替现代管理。现代管理是基于工业社会的管理。
工业社会不同于农业社会，不是农民放下锄头拿起机器，而是建立了工业化大生产的新社会组织，农业文明的经济单元则是家庭。
中国正在进入信息文明社会。这是个人对新时代的定义。工业文明社会的社会系统和商业逻辑，可能像农业文明与工业文明的分野一样巨大。
100年前，中国有坚持千年体系的保守者，有中体西用者，有主张引进德先生赛先生者。这是一个文明分野时的方向选择。
中国比较早地开始迈进信息文明社会。新的社会体系，新的商业体系，需要新的商业逻辑。70年前，德鲁克应邀到通用汽车公司调研18个月，写出了《公司的概念》这本书，定义了公司不仅仅是个经济组织，也是社会组织。德鲁克的现代管理思想由此诞生，成为管理宗师。
中国现在面对着德鲁克一样的问题，回答这个问题，也是诞生新的经典理论体系的机会。
作者：施炜 刘金
来源：刘老师数字化新营销