最近，我在招聘网上看简历的时候，发现每个文案编辑期望的工资都不一样，可以说是参差不齐，低的两三千，高的好几万。不同的公司给予的薪水也大相径庭。
同样都是文案编辑，为什么收入相差这么多呢？真的是差的文学素养吗？
当然不是，又不是写剧本。
我觉得文案的高低，真正区别在于文案转化率。
要知道，不管是一个小公司还是一个大企业，文案是重要的输出途径。
一：印象
重点
一篇文案好不好，得看能不能通过文案把产品成功销售出去，因此产品的“买点”，是文案首要下功夫的地方。
比如：
雅诗兰黛DW持妆粉底液的广告文案，就是通过戳用户的痛点，重点突出了细节代入场景。
广告的落脚点是“代言人杨幂落泪，并且镜头大特写”。
落泪是生活很常见的状态，女生化着妆落泪这个场景真的非常具象了，几乎所有女孩子都知道这是一个灾难时刻，整个妆都会花掉。
所以这个广告就是抓住了“持妆”这一特点！
咱们还可以发散性的再想一下其他场景。
比如：
“下班前突然接到了男神的约会邀请，结果自己脸上底妆斑驳，像个小花猫，偷偷跑去洗手间想去补个妆，刚铺上一层粉发现搓泥了！”
“和男朋友拥抱一下，结果脸刚碰上男友的黑T恤就给蹭白了。”
“参加公司晚会，结果满脸油光”
......
把生活中可能遇见的因为脱妆而产生的尴尬场景放大，给用户造成心理恐慌，这个时候再去推你的产品，成功的几率就会大大增加。
因此，我们在写文案的时候，一定要放大用户的需求，没有需求创造需求也要放大，不然怎么体现产品的价值，体现不了产品的价值别人如何回去购买呢？
也就是说：产品卖点必须要结合用户的痛点，并将痛点转化成买点，才能激发用户的购买欲。
再举一个例子，我们经常会看见这样的文案：
“xx产品开售啦，就在xx时候”
“XX课程要开始啦！不要错过！”
“不会理财，xx老师来教你”
“xx买一送一啦！”
这是非常失败的文案，也是我们常常说的自嗨型文案，把自己认为好的往上堆砌，往往只是感动了自己。
那么，如何写出一篇高转化的文案呢？
1
抓住用户需求
我把用户需求分为了：“理性需求”和“感性需求”。
1、理性需求
怎么满足用户的理性需求？
最重要的是给用户提供有价值的、具象的信息。
因为他们需要足够客观、直观、具有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性和实用性的解释。
给企业写加盟文案的时候就会经常用到，“市场前景分析”、“投入产出比”等都必须要有数据证明，越细致，说服力越强。
还可以“寻找第三方背书”，比起广告商本身，用户更愿意去相信没有直接利益关系的第三方平台。
2、感性需求
主要通过影响用户的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而产生认同，这就是我们常常说的“卖情怀”。
感性需求是非常直观的，是人类最基本的需求。
比如当年百雀羚《手护中国》的系列公益短片，它是非常多小故事组合而成，最后落脚于家国情怀，谐音于“守护中国”，将产品上升到情怀。
类似的还有现在华为的“中国崛起”情怀，这些都是情感高于产品本身，去满足客户的感性需求，让用户为其中的感情而澎湃。
不管是理性需求还是感性需求，都是我们提高转化的手段，但是千万不要弄混淆，本末倒置。
比如要卖个创口贴这种成本极低的生活用品时，还长篇大论的去说品牌说文化说情怀，反而行不通了。
2
抓住核心卖点
抓住产品的核心卖点，这句话看起来很简单，其实有很多文案都容易弄混。
比如，火爆朋友圈的护肤品HFP，产品卖点这一方面是很值得我们学习的。
就拿这款面膜来说，一般来说传统的美妆商家都是“长效补水”、“纯天然植物提取物”等等的宣传语。但这样的宣传太多了，真的无法抓住消费者的眼球。
而这款面膜打出的“一次就惊艳”，瞬间就抓住了我的好奇心，因为“一次就惊艳”所释放出来的信息其实有很多。
比如：
1、面膜的营养成分很高
2、真的只需要用一次效果就惊人吗？
要知道，释放出的信息越多，就越能引起用户的好奇心，只要能勾起用户的好奇心，用户自己就会去看产品的说明书，转化也就出现了。
3
取得消费者信任
产品文案的最终目标是要产生转化，因此，取得消费者的信任是至关重要的。我们可以从以下四点来做：
1、摆数据
这里和前面提到的理性需求有相同的地方，就是必须要有可量化的数据，人们对于数字有莫名的信任感，产品数据越详细，客户的信任度就越高。
2、权威背书
也就是产品最好能获得的权威奖项、权威认证、合作单位、企业客户、明星顾客和团队权威专家等认证。
比如：
一些餐厅会说XX大明星在此就餐过，然后放一组明星就餐照片；
还有就是很多理财APP或者借款APP经常会说自己和XXX银行合作，以此来增加用户的信任感。
3、说事实
俗话说，眼见为实，耳听为虚，如果你的产品有这样或者那样的优势，怎么样才能够让消费者相信呢？用事实来说明是个不错的方法。
· luna洁面仪
当年luna洁面仪可谓是火爆全网，美妆博主纷纷测评，先用口红或者眼线笔在手上画画，然后用洁面仪去清洗。其实这就是典型的说事实。
· 产品使用对比图
比如减肥产品一般都会放一个减肥前和减肥后的对比图，通过产品效果举证，加强用户对产品效果和优势的信任。
4、不要挑战用户心中的既定事实
人们都是愿意相信大脑熟悉的认知领域，排斥陌生事物的。
举一个最经典的案例：
第一代iPhone的时候，乔布斯并没有直接说出“智能手机”的概念，而是说“1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。
在当时并没有“智能手机的概念”，所以不管怎么去科普，用户还是很难在短时间内去接受，所以乔布斯就把一个陌生的概念分解成大家熟悉的几个概念，这样让我们很快就了解iPhone。
也就是说，你要先打消消费者的抵触情绪，然后再介绍产品，让消费者接受产品最后信任产品，最后为产品买单。
不过这样的成本实在是太高了，就更不要提转化率了。
总结人来说，只要你能“抓住产品核心价值”、“戳中用户痛点”并且“多从用户思维去想问题”你的文案转化率就不会太低。
作者：五五
来源：运营公举小磊磊