“宝宝每个年龄段的洗护用品都是不一样的。而且宝宝的皮肤娇嫩，所以在挑选的时候，要把安全放在首位，其次是功效，可以多看看成分是不是天然的……”90后的二胎妈妈小柳和我们谈起婴幼儿洗护用品时，感触颇深。
随着90后、95后新一代父母的入场，他们追求高品质养育，对母婴用品的需求不断升级，也激发了更多的市场机会，母婴洗护便是其中之一。
虽然现在洗护用品仅占母婴万亿市场的5%，但从欧睿公布的数据来看，中国母婴洗护市场规模始终保持着双位数的增长，在2022年将达到370亿的市场规模。可以看出，这个赛道的发展是不容小觑的。
我们今天要说的主角，就是这个赛道中市占率在第一梯度的Aveeno。作为一个有着77年历史的洗护品牌，Aveeno可以说是行业的“老大哥”了。在2016年进入国内市场后，Aveeno以天然成分、高端需求等优势快速得到母婴用户认可，销量高居不下。
但从另一组数据来看，市场高速发展，新兴母婴洗护品牌加速入局，如今国内母婴洗护行业市占率整体趋向较为分散，也就是说，对于Aveeno等头部品牌来说，仍然需要巩固品牌优势，抢占消费者心智。
其中最不容错过的营销节点大概就是母亲节了。在刚刚过去的母亲节，Aveeno联合全新代言人@马伊琍 打造了一支天然母爱大片，借助微博社交场继续巩固品牌“天然燕麦”的优势。
母亲节TVC扎堆，怎么形成区隔？
就像开篇小柳所讲，母婴品类本身的特殊性使得用户非常看中天然的成分。
于是此次Aveeno跳出了传统的思维，找到了一群特殊身份的妈妈，展示她们如何利用天然条件给宝宝清理毛发和皮肤，由品牌代言人马伊琍进行配音，来表达品牌“天然”的理念和精神，带给孩子天然润护。
燕麦田中，土拨鼠妈妈精心挑选，投喂天然的燕麦粒，让土拨鼠宝宝皮毛健康顺滑。
在温暖的阳光下，云雀妈妈用沙砾，当作小云雀的天然“沐浴露”，清洁它们尚未丰满的羽翼。
山林之间的鹿妈妈，则耐心地为小鹿梳理毛发，把青草养分当作天然“润肤乳”，呵护宝宝娇嫩的肌肤。
而炎炎夏日下的大象妈妈，用舒服清凉的泥浆，给小象涂上“防晒霜”。
独树一帜的动物视角，紧扣“自然”的命题，使得Aveeno的品牌大片与其他的母亲节广告形成了区隔。@新浪育儿、@新浪视频 等多个母婴及新闻类大账号转载了这个TVC，在微博激起热烈的讨论。
话题软一点还是硬一点？
母亲节营销自然不止一个品牌TVC，Aveeno还联合微博打造了一系列营销玩法。
首先是微博营销中必不可少的话题。随着TVC上线的还有两个商业热搜话题，#探索天然母爱#、#马伊琍艾惟诺天然母爱#。
在营销的过程中，话题软一点还是硬一点，可能是大多数品牌都会纠结的问题。据了解，Aveeno此次采取双话题战略，是希望在打开传播度的同时兼顾转化度。
#探索天然母爱#率先上线，绑定母亲节，邀请微博网友分享和母爱有关的一切，借助微博网友对母亲节的参与热情，以及动物妈妈的吸引力，最大程度的激发消费者的话题参与度；#马伊琍艾惟诺天然母爱#在节日当天上线，借助马伊琍的明星影响力，通过话题词及话题页icon为产品带来关注。双话题为品牌带来3.5亿的阅读量。
值得一提的是，除了两个品牌定制话题，Aveeno还合作了微博重磅IP#发现她力量#，借IP的影响力进一步传播扩散，并在话题页聚合了品牌内容。
这其实很好理解，母婴用品的购买者和使用者是分开的，品牌在针对宝宝的需求强化产品，发起营销时，也要兼顾妈妈们的感受。我们看到现在的女性力量日渐觉醒，当代年轻妈妈在关注孩子成长的同时，也会更注重自己的人生体验和感受。
而Aveeno在过往也一直在输出“助力每一个女性成为想成为的自己”的品牌价值观，比如去年就发布了赞美女性力量品牌片——《超A女性 超A的我》。所以，这次合作#发现她力量#IP就是非常顺理成章的事了。
从母亲节到618的流量闭环
其实母亲节这个时间节点，还有一个非常重要的作用是可以承接618的蓄水需求，毕竟，几天后618就要开始预售了，5月初正好是用户做购物攻略的时间。
所以，此次Aveeno在微博绑定母亲节传达品牌理念和优势的同时，也做了一波618的前置化蓄水。
依托高粘性、高质量的微博母婴场域，Aveeno首先邀请母婴用户最关注的专家、医生@儿科医师孙绪丁 @营养师洋洋 等人进行知识性科普，通过婴幼儿肌肤如何正确护理、婴幼儿护肤品如何选择等知识性内容将“天然燕麦”的品牌优势落到实处；然后通过母婴用户爱分享、爱交流的特点，邀请了@奶茶啵啵哇、@是麒麒吖、@小彩虹的快乐生活 等大量母婴用户分享自己使用Aveeno的真实感受。
这些内容配合TVC，进一步对Aveeno“天然燕麦”的产品优势进行了传播，并凭借专家的权威背书和用户的口碑种草，在宝爸宝妈们做购买攻略时，潜移默化的影响着他们的选择。
同时，Aveeno还借助粉丝头条、U微计划等微博精准投放工具，精准选定官微、竞品、明星、母婴大账号等粉丝人群及母婴APP安装人群、电商活跃人群、母婴行为人群等进行投放，为618电商进行前置化蓄水。
写在最后
母婴洗护等细分行业稳步发展，头部品牌依然需要持续不断巩固自己的“江湖地位”，并继续提高市占率。针对新一代宝爸宝妈重成分、信专家、爱社交的特点， Aveeno通过微博绑定母亲节，巩固品牌优势认知。今年618大促，Aveeno是否能在去年的成绩上更上一层楼，我们拭目以待。
作者：山石
来源：营销看克