01
什么是线下？这已经是很难说清的问题。
如果以渠道商论线下，渠道商也在做线上。
如果以交易方式论线下，订单、支付、交付都已线上。
那么，哪些工作是不可替代的线下？
线上效率更高的，交给线上；线下价值更高的，要踏踏实实做好线下。
线上线下难分的时候，为了更好地做好线下，我们要重新“定义”线下，从而能抓住线下工作要点。
02
有纯线上，无纯线下
过去天天在线下，但却没有线下的概念。线下概念的出现，是因为出现了它的对立面：线上。
线上的出现，同时也改变了线下。
现在，有纯粹的线上，但已经没有纯粹的线下了。
重回线下，已经不再是过去的线下，不是纯粹的线下，而是掺杂着线上的线下。线上与线下，剪不断，理还乱。
因此，线下，需要重新定义。
03
线上线下：定义视角
早期的线上，主要指平台电商。借助互联网平台的商业是线上。
后来有了小程序，厂家也可以独立做线上。因此，线上变成了订单和支付的范畴，如线上订单、线上支付。
如果线上是指线上支付，那么，现在支付基本上都是线上完成。
如果线上是指订单方式，那么，O2O、小程序、社区团购、社区电商，都是线上订单，甚至在门店扫码下单也是线上。纯粹的线上，完全回避互联网的越来越少了。
线上与线下的界限，已经不那么清晰。定义线上与线下，都不容易。
概念不清晰，就要重新定义。
线下的界定，大致是从两个视角：一是是否去中间化，或是否有渠道商；二是交易方式的线上线下。
04
渠道商视角看线下
传统线下有渠道商参与。平台鼎盛时期，去中间化的思维盛行。于是，是否有中间商，似乎成为线上线下界定的标志。至今为止，仍然有不少人认为渠道数字化是去中间化的。
快消品典型的渠道模式是“四方，三段交易”。四方，指厂家（F）、经销商（B）、零售商（b）、用户（C，消费者）。三段交易，指厂家与经销商（F2B）、经销商与零售商（B2b）、零售商与用户（b2C）。
四方三段交易，这是典型线下渠道运营形态。过去是不言而喻的。不同企业的渠道有差距，比如直分销是三方，没有经销商参与；直销是两方，没有零售商参与。但主流是四方参与，三段交易。
B2B从早期两方交易，扩展到现在的渠道全链数字化（F2B2b2C），渠道交易模式已经从“三段交易”演变成任何两个主体之间都可以交易。增加了三种交易模式：厂家与零售店（F2b，如美的零担订单）、厂家与用户（F2C）、经销商与用户（B2C）。
渠道四方的交易完全数字化不是梦，渠道去中间化反而成为难以落地的幻想。因此，不宜以渠道是否去中间化作为界定线上线下的判断依据，也不宜以是否以数字化交易作为界定线下的标准。
小结：是否去中间化不是线下的标志，B2B已经渗透渠道商的各环节。
05
交易视角看线下
交易是个大概念，大致包括订单（小交易概念）、支付、交付。传统的线下交易，俗称“一手交钱，一手交货”，就是交易、支付、交付一体化。
订单（交易）是下单方式，支付是付款方式，交付是送达方式。
交易与支付一体，就是下单即支付（不考虑赊销、信用支付等）。这是零售角度的现金交易。
支付与交付一体，这是真正的一手交钱，一手交货，即现场交付。
交易、支付、交付三位一体的传统零售，在互联网时代发生了变化。
首先是支付几乎全部线上化；其次，交付与交易已经分离，交付（物流）已经成为独立第三方；第三，订单方式大量线上化。用户在门店现场，也可能扫码下单，如餐饮点餐。
因此，从传统交易支付交付一体的视角看，已经没有纯粹的线下。所以，不再适合用交易方式界定线上线下。
小结：交易的三大环节，订单、支付、交付，都无法重新定义线下。
06
三位一体视角看线下
当交易支付交付不再成为线上标签时，回归线下需要寻找有别于交易视角的线下新标签。
施炜老师在《连接》一书中提出过认知、交易和关系的概念。我曾经说过，这是对商业的极简概述，堪称大智慧。
认知决定交易，关系也决定交易。这是施炜老师所强调的三位一体。
以认知和交易关系的来源界定线下。这是我们对线下概念的新设想。
这个定义，实际上是以流量来源定义线上线下。
只要认知来源于线下，那么，无论交易以什么形式达成（线上或线下均可），都是线下。比如，李渡的线下体验，小程序交易。重心不在小程序交易，而在线下沉浸式体验。
交易是结果，认知、关系是流量来源。认知、关系与交易是因果关系。不用从交易角度，而是从交易的源泉（流量）角度定义，可能更好。
回归线下，我们特别重视小店的价值，提出了“小门店，大运营”。小门店，因为与用户之间有强关系，成为重要的流量来源。过去因门店面积小，SKU少，因而是小店。现在门店是“双店”（线下小店+线上大店），有更大的运营机会。
小结：线上形成认知，流量来源于线上，就是线上；线下形成认知，流量来源于线下，就是线下。
07
重新定义线下：认知与关系
现在是线上线下社群三位一体的时代，意味着线上线下是可以转化的。因此，当我们提出回归线下，意味着什么呢？
以认知和关系视角定义线下，已经说明了回归线下的重点。流量来源比交易更重要。
李渡的沉浸式体验之所以火爆，并且在轻营销方式走向全国，就是因为体验代表了目前高黏性的认知方式。据我所知，已经有很多企业在搞体验店。体验店的价值不是销售，而是认知。高门槛认知成为流量的来源，在产品升级的时代非常重要。
关系经营，可能是商业的中国特色。现在，关系与互联网的结合堪称完美。因为线下关系可以通过社群高度活跃，并且通过小程序很容易形成交易。所以，当交易方式很容易线上化时，认知和关系作为交易的前提条件，就相当昂贵了。
KA店人员的高流动性，小店店主人员高度稳定，生活半径与商业半径重叠，决定了小店的关系更容易转换为流量。
从认知和关系角度重新定义线下，等于定义线下流量源泉。这是重新定义线下的核心。
方刚老师提出，回归线下是新巷战。扫街+扫人，这是新巷战的一体两面。扫街是为了扫人，扫人的关键是关系。
08
社区团购：线上还是线下？
说到最后，举个例子。这个例子可能有争议性。就是社区团购。
兴盛优选早期是做B2B的，他们做社区团购时，逻辑上不过是让原来的店主（现在的团长）直接用户而已，流量来源还是店主。因此，对兴盛优选与B2B的切割，我万分不解（可能他们更希望被当作线上平台对待吧）。当然，后来有些平台做社区团购，也吸引了“宝妈”做微商店主，但团购的主体还是线下店主，团长是有线下流量的。
按照关系、流量来源于线下的逻辑，兴盛优选应该是线下。
后来当巨大头介入时，如多多买菜、美团优先等，社区团购的性质已经发生了变化。陈海超、李保林等社区团购专家把他们称为“社区电商”，不是标准的社区团购。
我非常同意这种说法。
多多买菜、美团优选，它们的流量不是来源于团长，而是来源于平台流量。平台流量在他们做所谓的社区团购时就存在。虽然这些平台也有线下“团长”，其实不过是线下集中交付的第二个“菜鸟驿站”，不是流量来源。
因此，从流量来源讲，兴盛优选是线下，多多买菜、美团优选是线上。
作者：刘春雄
来源：刘老师数字化新营销