01.
回归线下，如果没有增量，回归不过是一场空。因此，回归线下，首先要找到增量战场；其次，要围绕增量做工作。
没有增量，存量也难稳住。
02.
2013年，多数快消品品类已经达到历史顶峰，以后的行业增量基本是结构增长。比如，近5年白酒行业销量（以吨计）下降一半以上，白酒的增长主要涨价。
其它行业多半如此。
从行业角度讲，线下早已经没有增量空间，不会因为回归线下而产生行业总增量；同时，之所以产生回归线下的议题，同样是因为线上流量枯竭，没有了增量空间。
线下增量，已经不会有水涨船高的行业普增普长，只能是我增你降的零和博弈。不会是传统方法的内卷式增量，而是新模式的结构性增长。
03.
增量战场1：双货架
双货架，就是门店有一个线下货架，SKU数量有限；同时，门店有一个线上货架，SKU数量无限。比如，如果店主是社区团购的团长，就有一个有别于线下货架的线上货架。
线下货架做存量，线上货架做增量。
在行业总量无增量的情况下，线上货架抢谁的销量？当然是既抢线上销量，也抢线下销量。
我们反复强调的“小门店，大运营”，就是小门店有了线上货架。而且小店如果与用户的黏性强，门店的线上货架就容易运营得好。
从厂家角度讲，线上货架的增量，首先要通过门店连接用户。特别强调，一定是bC一体化的方式连接用户。采用的技术手段通常是bC双码和bC小程序。
04.
增量战场2：直达终端
传统渠道是三段式交易，厂家与经销商（F2B），经销商与门店（B2b）,门店与用户（b2C）。
三段交易有一个致命缺陷：SKU数量在渠道递减。比如，厂家有200个SKU，经销商有50个SKU，KA店有30个SKU，小店只有3个SKU。
在传统渠道，没有办法解决这个问题。有时候，不是门店不想卖，而是经销商没货。
美的在数字化过程中，有个“终端直达”模式。如果经销商无货，门店可以直接向厂家下单。美的称这种订单为“零担”订货，而且考核“零担”占比，“零担”占比已超过一半。一般来说，“零担”的毛利是比较高的，门店很欢迎。
过去我们讲，“通路”也是“阻路”，就是渠道阻碍了大量SKU从渠道进入终端。数字化后的渠道通过“终端直达”解决了这个问题。
05.
增量战场3：终端精准投放
传统渠道，没有分众、小众的生存空间。所谓的小众只是“销量较小的大众”。在铺货率考核以及末位淘汰模式下，分众、小众难存活，新品同样难存活。
铺货率模式是大水漫灌模式，不是精准模式。传统渠道的人海战术，终端信息有限，不可能做到精准。
然而，终端是有差别的。有的终端擅长卖高端，有的擅长卖小众，有的擅长卖新品，有的关心品相，有的关注性价比，有的擅长套餐。
千人千面，不如百店百策。
数字化渠道不像我们理解的SFA和B2B，数字获取需要现场操作和交易，完全可以在人不到店的情况下获得门店信息，并且据此做出门店分类。
比如，我们过去在推新品时，一直按照三三四对门店进行分类：30%的门店擅长推新品，30%的门店在新品成功后跟进，40%的门店在前面推广成功后低价销售。但是，基于没有门店信息，只能通过人工观察的方式选门店，虽然有效，但效率较低。
未来快消品产生大单品的机会越来越少，找到小众产品的生存空间，让小众产品在合适的终端活下去，就是增量。
06.
增量战场4：线下体验店
从数量增长转向结构增长，快消品行业从2013年开始，2016年基本找到节奏。
初期的行业结构调整，产品升级幅度小，用户认知模式上与传统大众产品没有很大差别。随着结构调整，高端越来越高，大众传播形成的认知模式已经不足，于是体验式认知已经形成，特别是白酒、精酿啤酒等领域。线下强体验，社群强传播，小程序方便交易，基于体验的前几天已经基本形成，李渡沉浸式体验的“六位一体”就是范例。
建自营体验店，门店从交易变成认知传播阵地。让导购员变身体验员，从一次性交易到高签发连接。这是已经开启的趋势。
07.
增量战场5：拉动倒逼推动
客情、陈列、压货，传统的渠道手段，通常深度分销已经快走到尽头，继续加码只能是内卷。
推销失灵时，不妨试试渠道拉销，或者推拉结合。
深度分销的抓手是终端，bC一体化的抓手是什么？单店社区。
单店是终端，社区是用户。两者一体。
深度分销要讲铺货率。没有门店的密度，就没有势能。
bC一体化要围绕门店形成社区用户密度。没有社区用户密度，就不能形成势能，从而倒逼门店。
密度即势能，密度即品牌，密度即IP。用户密度形成的势能，传递到渠道上，就形成了渠道拉力。
过去，渠道是推力，品牌是拉力。数字化新模式下，渠道本身就足以形成拉力。
渠道拉力形成的势能，一定会让单店形成巨大增量。
08.
用增量换存量，即使在行业普涨时期，我也经常采用，而且非常有效。
深度分销没有触达C端，厂商的终端的增量，是瓜分终端存量的结果。当门店总量不增长时，要想获取更多利润，厂商就要有更多的终端政策投入。
回归线下已经是数字化时代，获得了触达用户（C端）的机会，因此，可以通过影响C端，进而为终端获得增量。
谁能为终端增量，终端就愿意把更多的存量交给谁。
即使是数字化加持，终端增量也有难度。但是，只要终端愿意把存量交给某个厂商，那么，总量就不会小。
渠道数字化时代的增量何来？总的来讲，从触达C端而来，从数字化的应用中而来。
作者：刘春雄
来源：刘老师数字化新营销