案例名称：【屈臣氏】私域运营分析
案例行业：电商
拆解作者：徐徐
案例目标：拉新获客，促活留存，转化变现
案例标签：社群营销，引流拉新
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私域引流策略
一、品牌介绍
1、屈臣氏介绍
屈臣氏是一家集多品类、多品牌护肤化妆产品于一店的线下零售集合店，在店内为终端消费者提供包括彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品、化妆仪器工具等在内的产品陈列、体验和销售服务。
是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。
屈臣氏提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。
国际品牌授权：屈臣氏已经获得大量的一线品牌授权，如宝洁、联合利华、施华蔻、妮维雅、资生堂、花王、露得清、强生美肌、森田药妆等多个知名品牌。
众多的品牌授权为消费者提供了强大的货品保障。采购流程完善严苛，所有商品均获得品牌授权，保证正品。品牌对屈臣氏的认可造就了屈臣氏强大的采购供应系统，让消费者买得放心，用得舒心。
自有品牌：屈臣氏自有品牌发展已经超过15年历史， 自有品牌总共超千款商品在售，每年均有数百款新品推出市场，涵盖护肤、彩妆、洗发、沐浴、口腔护理、棉品/纸品、婴儿洗护、健康产品、家居、美容工具等众多分类。为了确保自有品牌的卓越品质，从代工厂选择、制造、销售每一环节，屈臣氏都有严格的质量控制和管理流程
2、用户画像
目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境，据屈臣氏数据显示，90后人群及Z世代仍以较高的消费占比担任消费主力军，由于近几年疫情的影响，用户更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。
3、广告投放
SEM搜索广告
站内电商搜索广告
微信朋友圈
抖音短视频
小红书
二、引流路径
1、公众号：关注公众号-点击免费领-弹出添加海报-添加企微屈小西-添加成功跳出私聊话术及入群海报-扫码入群。
2、视频号：添加微信-添加屈小西-添加成功跳出私聊话术及入群海报-扫码入群。
3、小程序：小程序-点击头像-扫码添加门店导购/屈小西微信。
小程序会根据客户的地理位置提供最近门店的导购的微信，添加导购微信之后并没有拉群，可能是门店主要为贴身销售性质，并没有专人负责社群。
同时利用彩妆、护肤、设计眉形、皮肤测试等线下服务为诱饵吸引客户到店，线上流量导入线下门店，通过线下的服务体验加深客户体验感，从而完成付费转化甚至提高单客价。
4、裂变导流
社群/朋友圈扫码引流裂变海报二维码-生成专属助力海报-邀请好友助力-助力成功领取奖励。
亮点&可复用的点：
1、活动海报的目的是拉新裂变，活动的礼品及文案精简易懂，设置奖品梯度，在海报中强调活动礼品是可以叠加领取的，吸引用户参与活动帮助拉新裂变，同时活动限时限量，营造活动的紧迫感，催促用户行动决策。
2、选品也是针对女生喜欢的，实用性墙且符合当下夏天适用的单品，吸引用户参与活动，同时强调简单三步，给用户一种礼品很轻松就可以得到的感觉，避免客户觉得麻烦而放弃活动。
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私域运营策略
一、品牌IP
1、基本信息
微信头像：屈小西采用卡通人物做为头像，俏皮又可爱，增加用户好感度，符合线上服务人员与福利官的人设，门店导购采用真人头像及姓名，体现真人服务的温度感。
2、添加微信
屈小西和门店导购使用的都是企业微信，给客户更强的信赖感，企微介绍中会显示【朋友圈】【视频号】【小程序】，用户可以快速了解品牌产品及进入商城下单。
3、进入小程序还会根据时间段展示问候语及正能量语，不同时间进去文案会不一样，给用户一种温情又激励的感受，加深用户对品牌的归属感。
4、朋友圈：不管是屈小西还是门店导购的朋友圈都主要以营销种草和活动福利为主，发圈的频次为1-3条。
二、社群运营策略
1、社群基本信息
社群主要以推送福利优惠和好物种草为主，社群的目的旨在营销触达，做线上的信息触达宣发渠道，促成社群用户的付费转化和持续复购，提升品牌GMV。
2、社群类型
社群用户人数在近200人左右，属于潜客粉丝福利群，通过长期的活动推送及种草维护，促成用户付费转化及复购。社群推出的0元任试活动提高用户活跃度与参与度，也为产品的后续正装转化做筛选。
3、社群运营节奏
社群的运营节奏规划上采取下午到晚上时间段。
4、会员体系
屈臣氏的会员需开通绿卡付费35元，享受会员专享福利【买三免一】【购物券包】【视频会员】【积分抵现】【会员服务】，具体的会员服务可以登录屈臣氏会员中心小程序，且需要购买绿卡之后才可以看到详情。虽然看不到会员权益详情，但是会员服务板块是吸引我的。
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私域转化策略
1、首单转化
社群新人可以进入小程序领取新人专属优惠券20元，同时针对新人有福利专区【新人专享价】【新人必买榜单】【新人折扣专区】【新人大牌专区】几大专区。
根据产品属性做分区，很好的帮用户分类，总有一个专区是用户想进入的，总有一款产品是客户想买的，通过这些专区的福利优惠产品来促成新人用户首单转化。
2、复购策略
社群的专属活动推送，屈小西每天会在社群推送10款以上的好物种草优惠福利，通过社群的种草福利来达成用户持续复购。
3、小程序
小程序除了会根据不同的主题分类好不同的专区产品，帮助客户减少筛选的时间，直奔需求；还会有产品测评，产品测评会显示每一位测评者的昵称，体现出真人用户测评，产品是经过市场测验的，有一种小红书的即视感，客户可以通过测评来选择合适自己的产品，很好的避免了用户没有使用过产品不知如何选择的问题，促进用户下单转化，提升gmv。
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待优化的点
待优化的点1：品牌IP
屈臣氏的私域IP打造的均是屈臣氏美丽顾问，但是在私聊话术中却没有体现出美丽顾问的动作，均是以福利种草优惠推荐为主，建议增加顾问动作，做用户的需求挖掘，有需求的客户才会被成交，同时通过服务可拉近与用户的距离感，为后续产品推送及付费转化做铺垫。
待优化的点2：社群福利
社群专属福利周一到周五是享受不同的福利，但是社群并没有做到吸引入群的那样，如周二的护肤小课堂和周四的小屈茶话会没有做，前后言行不一致，为用户提供知识价值、情感价值，而不是不断的推送营销信息消耗用户的情感。
待优化的点3：社群内容
屈臣氏的主要产品以美妆护肤为主，家清日用次之，除了每周固定的护肤小课堂，还可以做家居清洁小课堂，以此来加深客户对产品使用场景，促进下单转化。
待优化的点4：社群内容推送
目前感觉社群的推送比较乱，文案也没有特别的吸引人，建议文案的描述上自带画面感，每一款产品采用文案+图片+小程序的形式推送，一款产品推送完再进行下一款，很好的把每一款产品的优势、卖点、优惠价一一介绍，提高客户购买欲，同时针对不同商品可以适当进行贩卖美好，贩卖个人状态，打造精神认同感。
待优化的点5：KOC内容
社群可以做引导用户打造优质的koc内容，可以让用户在社群内发布UGC内容，通过指定口令给予积分或者更优质内容可以兑换礼品，不断形成用户自动发布内容，带动社群其他成员。
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阶段性思考
1、屈臣氏以线下集合店起家，不同于品牌专柜，屈臣氏更像一个美妆护肤+家清+日用好物的小超市，价格更亲民，购物更自由，选择更多。
随着时代的发展，屈臣氏也布局线上流量，主流的新媒体平台做的也很好，迎合了年轻群体的青睐，在每一个主流平台积累了大量的粉丝群体，请明星代言人，为品牌持续制造声量，为品牌带来源源不断的流量。
2、屈臣氏在小程序端可谓投入了很多运营心思与精力，感觉私域的重心在小程序商城端，丰富的新人首单转化专区，吸引人的活动专区，完善的会员服务与体系，大量的优质产品测频，及温馨的问候语和正能量激励语，从用户的利益、需求、情绪等多维提高用户生命周期。
3、屈臣氏很好的做了线上线下相结合，线上用户可以便捷购物，线下用户可以体验服务与产品，且品牌产品众多，满足不同人群的需求。
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延伸思考
屈臣氏作为美妆护肤家清集合店，在社群运营上可能会因为sku比较多，推送起来会比较杂、乱，带给客户的感觉就是推送的东西都不是我需要的都不是我想要的，时间一长客户容易觉得没有价值。
同时社群信息比较多造成打扰就会感到厌烦，我觉得不仅仅是屈臣氏，其他同赛道同行业或者说品牌sku很多的品牌都会遇到的一个问题，那我个人觉得在社群推送策略上略微优化：
1、用户需求征集
品牌可以出一个电子调查问卷来征集用户产品需求，如产品类型、品牌、功效等等上去做调研，根据收集到的产品需求调研来做社群产品推送内容与节奏的规划，精准制导。
2、专场主题集合推送
品牌可以根据产品的特性来做主题性推送，如：面膜专场、护肤专场、家清专场等不同主题，用户可以根据自己的需求来购买自己需要的产品，同时在推送产品的时候我们帮助用户做了同类竞品对比，客户不需要再去货比三家，直接按需购买，减少客户下单决策。
3、产品的推送内容优化
如何更好的挖掘产品的买点，这里不说卖点，卖点再好功能再多客户不需要也白搭，而是站在客户角度思考客户的买点，把握客户的购买需求点，因为产品需求、价值需求、知识需求还是情绪需求都是需要思考的。
作者：徐徐
来源：每日运营案例库