案例名称：【五谷磨房】私域分享
案例行业：电商
拆解作者：朵朵
案例目标：裂变拉新、留存促活、转化复购
案例标签：会员体系、社群营销
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私域运营策略
一、品牌介绍
五谷磨房成立于2006年，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。五谷磨房将中医养生哲学与现代营养学结合，提倡“零距离接触，现场研磨，零食品添加剂”，以谷物、豆类、坚果、水果等天然健康食材为原料，力求为现代家庭提供科学配比、营养全面、方便快捷的天然健康食品。
1、品牌人设
1）人设基础信息
五谷的官方IP昵称：“营养师 | 谷粒”。
人设：专属营养师+福利官，是身体诊断、食品健康搭配、养身调理方案专家，同时也会定期分享产品优惠福利
企微个人信息：无需验证即可直接添加营养师，在展示页有视频号、会员商城的入口；个人欢迎语包含：个人定位+可提供的福利+购买链接，方便用户快速了解品牌。
从人设角度来看，五谷围绕的是“药食同源”，和医学健康相挂钩，这种场景下用户对于产品的购买决策链路较长，需要通过教育行为逐步加强对产品功能等的认知。
专业的IP也可以建立人和货之间的信任感，当用户产生首购后，因为IP同时具有福利官的属性，在产品优惠的激励下降低用户决策成本，缩短决策路径，从而刺激多次复购。
2）朋友圈设计
朋友圈背景是五谷主打的粉类产品，朋友圈宣言“坚持做让自己和家人都放心吃的食品”符合人设定位。朋友圈的发布规律保持每天1-2条，内容包括：
① 品牌活动（节日大促、积分活动等）
② 干货知识（调理养身、美颜保养）
③ 产品种草（不同需求下推荐的产品）
④ 个人生活
朋友圈内容以干货知识和产品种草为主，大概占总体60%，发布时间集中在工作日，而周末主要是个人生活方向，强调真人感。
在私聊当中，推断设置了自动回复，如果用户提出问题一分钟未回复，会自动弹出“谷宝、谷粒走开了，可以先留言，谷粒看到消息后会马上回复哦~”的提示，降低用户等待回复的焦虑急迫感。
但是和其他品牌同样在日常1V1话术中还是偏营销，可以在话术前设置用户昵称，参考SCQA模型 调整话术内容，更加符合专业性人设，富有人情味。
2、社群运营
1）用户画像
从五谷的用户画像中能看出，品牌用户年龄分布较广，权重比由高到低分别为31-35岁、25-30岁、18-24岁、40岁+以及36-40岁。其中以女性为主，地域主要分布在华南和华东地区等一些比较具有购买力的城市。
其实五谷的产品矩阵也对应用户的年龄层级，不仅包括核心的粉类丸类谷物产品，还同步延展喷雾面膜等子产品，能看出五谷围绕“药食同源”、天然健康无添加的产品理念，不断升级和创新核心品类天然谷物粉及其他尾部产品，以覆盖更多消费市场中坚力量。
2）整体定位及基建
群名称：五谷磨房 | 食疗养生群45 （品牌+定位+群数）
群目的：用户完成首单及复购，提升 GMV
群价值：获得产品福利折扣、养身调理干货知识、获取积分奖励
社群管理：群主（营养师谷粒）+管理员*2（谷粒助理-麦穗、福利官）
群公告：会根据节日或活动调整群公告，并更新相关福利
3）社群运营规划及内容
五谷的社群定位主要在于活动促销、产品推荐、干货分享这三个类目，每天从八点半左右到晚九点，几乎每间隔2小时会有一次社群内容发布，规律参考如下，相对来说营销属性会强一些，这点和群名调性稍有不符，可能改为“养生福利群”更加贴切一些。
社群中福利官和谷粒助理主要发布活动等信息，维持群活跃，每天及周日晚上会预告次日/周内容，让用户清晰了解社群的节奏规划，参与意愿度会更强一些。
4）群活跃设计
① 用户问答
当用户提问时助理会及时出现回复，如遇到专业性问题，营养师谷粒会帮忙解答。
② 晒单截图获取积分
五谷的会员和积分体系相对成熟，晒单不仅刺激其他用户产生从众心理刺激下单，拉动当下活动产品GMV，同时提升用户活跃，累计积分增加用户留存率。
③ 有奖答题
配合节日或活动，做问答赢积分的小游戏，增强群活跃。
④ 预约直播抢红包
直播当天群预告并通过预约人数奖励红包。
这里可以借鉴复用的一个点是在于推直播间的操作，很多品牌可能在推视频号直播的时候直接把链接放出来文字提示点击进入，但没有调动用户的积极性和参与度。
通过红包的方式激励用户仅预约即可获取红包，即便会有用户在直播时流失未观看，但会提升用户活跃度并激发用户对直播信息的关注度，且直播内容与用户需求相关，不失为一种低成本引流手段。
需要增强的是社群仍然营销感较强，建议符合群的“养生”定位，定期规划做一些干货分享；同时促销的文案排版视觉上不是特别清晰规整，可以参考完美日记做一些优化。
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私域转化策略
一、公众号
五谷公众号有6个公众号，主营“五谷磨房”以及“五谷磨房福利社”。从外部渠道关注公众号后，欢迎语主要引导用户三个方向：
① 产品使用
② 积分活动
③ 在线客服。
这里有两个点，因为品牌主打食补养生粉，线上线下均有覆盖，线下与用户触达频次更多的是商场试吃摊位，大部分用户通过试吃体验及营销引导产生购物兴趣，留下对产品的第一印象，因此公众号在用户关注后会提供如何达到最佳口感的不同冲泡方法，增强用户对产品产生更强的好感、实用性、体验感；
其次引导用户参与积分机制，即进入会员商城小程序，进而产生加入会员达成首购及复购的行为。所以这两部分以短路径搭建用户对品牌的认知，文字言简意赅减少用户时间成本，最终达到留存和转化这两个目的。
在公众号菜单栏同样也有体现品牌的转化意图，在一级及二级菜单中都有嵌入小程序链接，同时在第二组的位置更新节日促销活动，点击即可进入会员商城首页。
顺便关于品牌紧随节日这一点，另一个细节体现在公众号封面，最新包含“3.8花颜节”的字眼，这点很少有品牌能够做到同步更新，能看出品牌是比较用心的。
再看菜单栏中必看一列最下方有一个“玩 | 五谷农场”，和认养一头牛的农场不同的是，这个养成游戏的载体是官方平台链接，但作用殊途同归都是作为积分体系中的一环，达到留存和拉新目的。
种芝麻契合品牌产品主打核心食材，游戏不涉及实物商品，仅作为会员积分兑换，并在首页有详细的规则介绍，因为游戏本身为了延长用户生命周期，没有很强的互动性，达成一次种植不会耗费很长的时间，设计相对比较简单，主要任务包括打卡领水、浏览商品和分享裂变几个关键行为，相对轻量级，定位不同于认养独立为一个小程序用作引流工具。
有一些不足的地方在于：
① 新媒体矩阵
五谷除了主营的两个账号外，其他账号虽然也有明确的定位，但最近更新截止到去年中旬左右，资源有些浪费，可以重新规划微信生态内的新媒体矩阵，或者去掉一些不用的账号，加强不同账号属性下的引流方式，可能更有目的性和有效性；
② 游戏页面体验
游戏这里是一个比较好的用户运营手段，但页面左侧会出现广告浮窗，无法删除，有些影响游戏体验，建议做成可删除的形式；
③ 公众号引流链路
最后是公众号欢迎语中关于“提问”的链接可以设置为添加官方IP号的H5落地页，并通过添加后邀请进入社群缩短沉淀私域的路径，且在线客服回复时效性不强，容易引起用户抗性，体验感不佳。
二、小程序
五谷的小程序有会员商城、免费抽奖、旗舰店、专业测试、礼品卡和自营官方旗舰店，主营前两个。
1、会员商城—转化+复购（AIPL模型）
会员商城是连接公众号形成转化闭环核心，也是私域里实现转化的核心工具。产品定位是购物商城，功能包括节日主题活动推广、产品分类、谷粉社区、购物车和个人中心。
其中谷粉社区/超话为UGC属性，并结合明星效应增强品牌声量，相当于五谷圈内的小红书，利用AIPL模型，让泛粉或具备一定品牌认知的用户进入商城，通过浏览社区内容/店铺主页/搜索点击等行为，进阶为兴趣人群，通再利用品牌营销策略和谷粉社区的内容赋能。
兴趣人群即I人群快速转化为P付费人群，而会员机制和积分体系的配合，赋能用户升级为L人群，也就是忠诚人群，参与到社区中进行分享、评论以及获取积分后参与复购，从而形成闭环影响新用户完成人群资产链路转化，实现留存和活跃。
2、免费抽奖—留存+拉新
免费抽奖的产品定位主要是抽奖福利及渠道引流。小程序入口在公众号菜单栏，抽奖活动以周为单位进行，每周奖品根据品牌阶段性目标进行调整，包括积分、实物奖品、优惠券等，刺激用户留存。
小程序实现拉新的主要手段即抽奖码，参与抽奖默认获得一个，抽奖码越多中奖概率越大，抽奖码可通过“关注公众号”“关注直播间”“关注视频号”“邀请好友”获得，引导用户分别关注福利社公众号、直播号及视频号，并激励用户分享更多好友参与。
从奖励的抽奖码数量来看，分享邀约可以获得两个，而其他项仅能获得一个，也能看出品牌通过这种方式引导用户分享裂变行为，这一点其他品牌也可以套用，举一反三根据小程序自身定位和核心目的，通过设置不同奖励激励用户实现关键行为。
公众号是进入小程序的主入口之一，但是在社群运营过程中，抽奖主要通过群内晒单截图私发IP号参与，而没有使用抽奖小程序或群内进行提示。
因自己没有实际购买体验，只能推断前后是两种抽奖形式，获得的奖品、名额、等级都会不同，如果是这样，则抽奖小程序的曝光率和使用率会偏低，而且抽奖小程序的定位偏重拉新，社群运营过程也可以阶段性文字提醒大家每周参与，提升小程序活跃度，引流更多私域用户。
三、视频号
五谷磨房视频号作为品牌在微信公域引流的一个渠道之一，除周一和周四外，其余时间分别在每天上午11点左右及晚上7点左右有两场直播，预估品牌总粉丝量大约在4w+左右。视频号首页包含两个核心小程序的链接“会员商城”和“谷粉社区”，分别强调转化和留存。
从内容角度上来说，五谷视频号除本身企业标签外，分7个主要标签：健康、美食、减肥、养生、科普、祛湿、湿气、早餐。
每发布一条短视频都会打上对应标签，一方面这些话题符合用户画像群体痛点，契合高频搜索或用户寻找解决方式的需求点，同样也匹配品牌产品品类，让用户在人和货的层面上形成基础的匹配，加上视频号和社群的组合拳，将万余用户通过直播进行转化，沉淀私域忠实用户，增强粘性。
四、会员体系
1、会员机制
五谷的会员有两种模式，一种是根据RFM模型划分会员等级，另一种则是付费购买超级会员。
① 模型分层会员体系
五谷通过RFM模型中，以年为单位，根据购买频次和购买金额这两个维度划分四个层级会员，分别为：谷谷会员、银谷会员、金谷会员和钻谷会员。并根据不同会员等级，在消费时获得对应积分奖励和特权。
所以其特点是普通用户进入到五谷商城产生首购复购等后，会自动进入品牌此会员体系中，并与积分体系产生强关联性。
② 超级会员
和上述会员等级有所不同的是，超级会员需要支付199元/年，但相应的所获取到的权益共有16种，主要分为权益福利、增值服务、优惠积分几个层面。
在用户分层中超级会员位于金字塔顶尖，属于高净值人群，也是品牌核心运营的群体，这部分用户不仅有自己的专属营养师，还有专属的VIP社群，同样对于产品优惠力度和积分量级都和普通的会员有所差异。
品牌以丰富的权益刺激活跃，同时在引导用户付费时不断强调权益力度及回本保障，甚至直接帮用户计算成本，让用户产生稳赚不赔的心理。
根据 woodruff模型 ，当用户获得的价值（=产品本身价值+附加服务价值+权益价值等用户获得的总价值-金钱成本等用户付出的总成本）越大，越容易产生粘性，所以会激发精准用户付费成为超级会员。
额外补充的是，在超级会员的权益中包含5%返利活动，当用户购买产品后按比例获得积分及购物金，相当于给予用户一定的折扣，但品牌将折扣拆解为积分和购物金，让用户产生一种获得某种收益的心态，良性带动后续持续复购，不断挖掘高净值用户的价值潜力，刺激消费。
相比较其他品牌在专注于折扣和优惠券的形式下，积分+购物金的组合拳能更多角度使用户产生粘性，可以借鉴。
2、积分体系
常规会员可以通过签到打卡、购物消费和完善信息获取相应积分，并且有会员日可以获得双倍积分；对于超级会员来说， 除了购物消费以及超级会员日可以获得倍数积分外，还可以获得积分延期权限，增加积分使用周期。
除此之外，抽奖、社群晒单截图发IP号等都可以获得不定量积分。积分消费可以在线上选定产品后选择线上或线下进行实物兑换，这一点比较好的是可以融合线上线下，拉进与用户的距离。
不过在积分兑换中，商品没有按照实体价值或积分额度排序展示，这里推测品牌按照商品热度或口碑来排列，不过更建议设置不同范围积分供筛选，将同积分等级下热推商品前置，可能体验会更佳。
3、首购转化
首次进入会员商城的新用户，登录后会收到系统发放的2张优惠券，优惠信息根据当前节点的活动内容而不同。
如阿胶糕专属优惠券、谷物能量黑金礼盒赠品券、订单满额低价换购等，使用期限大致在一周左右，激励用户在短期内完成首单转化，付费后可以获得与付款金额同等的积分，如加入超级会员，积分或可翻倍以及返5%购物金。
4、复购转化
五谷的复购通常利用日常活动和节日大促，包括：会员日、秒杀、金额满减、数量满赠、第二件折扣、满额返同等价值购物金/优惠券。
一方面会通过社群及1V1私发宣传，以活动倒计时及限时限量的方式制造紧迫感，提高活跃度并激发用户下单；
另一方面制定活动规则，要求添加营养师微信且中途不可拉黑，可以筛选群内未添加的企微的付费用户，引流至官方IP下沉淀分层，通过服务/管理不断挖局用户潜在价值。
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待优化的点
待优化的点1：私域引流
从影响用户心智的程度上，通过社群或私聊的方式大于内容本身，因为在这个过程中可以利用场景搭建影响用户消费决策，所以这就需要让用户能够以较短的链路进入到社群或添加到IP号进行精细化管理。
而目前官号比如在关注回复和菜单栏等都未设置私域入口，因此建议首先当用户从外部渠道进入公众号后做相应的添加引导；
其次为了缩短链添加路径，咨询链接调整为含有添加官方IP海报的落地页并设置诱饵，从而降低用户引流到公众号后再沉淀至私域这个阶段的流失率，再逐步根据用户情况拉群或细化运营。
待优化的点2：社群运营
① 社群分类
目前来看，五谷根据用户分层划分为泛粉群（即养生群）和超级会员VIP群这两类，但其实品牌的用户画像中，不同年龄层或者说身份属性都有非常明显的分层，可以考虑将养生群根据画像和标签拆分不同类别，针对不同人群制定对应产品的营销策略。
如针对31-35岁的群体，身份既是白领也是家庭消费核心，可以社群内重点推荐早餐谷物、养生粉类丸类、胶原蛋白饮，包括孩子成长类产品，像是18-24岁的群体，群内可以重点推荐喷雾、面膜、护发养颜的产品等，进行精细化运营。
② 社群内容
作为养生群，目前更多偏向于营销属性，缺少对养生干货的输出，包括企微号也是如此，建议针对用户群体所不同的内容分发，即内容中台赋能运营，以场景化、故事化等方式做品牌/产品价值的传导。
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阶段性思考总结
1、学会让用户获益
无论是做会员体系积分体系去赚积分返购物金，还是在内容或场景运营中的一些细节等，五谷的营销策略始终能调动起用户的活跃，抓住用的痒点不断刺激，因为始终品牌在给用户营造一种“有利可得”的感觉，其实这种“获益”用户本身可能也清楚是一种营销策略。
从运营角度上，用户在这个过程中会产生价值感，即便当有一天付费用户没有强烈的购物欲望的时候，可能也会考虑到自己的积累的积分/购物金还未使用完，不用完又觉得可惜，就会想办法尽可能选择近似价值的产品而抵用掉，在此之前用户可能已经付出了时间成本、金钱成本、精神成本，所以付出的成本越高，对获得价值感越强烈，用户越容易黏着与活跃。
而五谷基本上循环式、阶段拆分式发放的模式延长用户在品牌的留存周期，所以通过挖掘用户的底层需求，找到适合的途径或策略，让用户获得价值感，也不失为在零售行业下可以复用的一种营销套路。
2、产品是营销策略的基础
五谷倡导打造零添加纯天然的健康饮食出圈，推出黑营养专家品牌“黑之养”，并以此为中心横向研发了更多契合不同用户群体需求的产品，且在品质和口碑上一直具备行业优势。
从4P营销策略角度，产品可以理解是以消费者为导向并满足消费者需求的前提和基础，如果品牌没有将产品做扎实，像五谷这样活动和玩法比较多的品牌，长时间下来用户会有抗性。
而从五谷创始一直倡导“零距离接触，现场研磨，零食品添加剂”，理念覆盖整个产品线，坚持将产品做到既全又精，从而让用户在整个体验中感受到产品实际效用，建立信任感，形成品牌粘性，成为忠诚用户。
零售品牌的思路也同样可以先从一个细分支点挖掘出符合业务特性的产品作为大单品（可升级、能拉动其他产品线、具备爆品特点、与同类有差异化等特点），打好产品基础，再一步步扩展产品线和阶段性的营销手段。
3、线上线下全链路融合模式
五谷的用户在积分兑换场景下，选好的部分商品可以到线下兑换，在线下，也会有工作人员现场研磨试吃引导大家线上购买，可以看出五谷结合线上与线下，通过多业态、多场景不断充分挖掘用户价值，拉进与用户的距离，注重品牌口碑、服务和体验。
与此同时，随着Z世代的购物习惯和消费场景的变化，线上线下融合的模式填充了用户日趋碎片化的购买需求，在这种趋势下，其实五谷包括其他有线下门店的品牌，还可以在多个社交媒体流量渠道平台的内容互动上更加深入，洞察用户底层需求，紧随趋势调整营销策略，实现线上线下结合的商业模式快速发展。
作者：朵朵
来源：每日运营案例库