案例名称：【完美日记】私域运营体系拆解分析
案例行业：电商
拆解作者：Ashley
案例目标：促活留存、转化变现、品牌传播
案例标签：社群营销
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引流策略
一、背景调研
1、行业背景
美妆作为稳定的可选消费品，差异化强、有粘性、能提价，表现出较强的增长韧性，中国经济增速放缓对美妆消费的不利影响较小。
经济增速放缓下，消费者对低价奢侈品具有偏爱趋势，即“口红效应〞：美国、英国在2008年金融危机期间，美妆行业降低速度慢于GDP；在经济复苏期间，美妆行业增速高于GDP增速。（买不起Chanel的包，口红还不能买一个吗？「狗头」）
2020年新冠疫情期间，中国美妆商品零售额当月同比增速高于整体商品零售额的当月同比增速，可见美妆品类相较于整体商品受到的不利影响相对较小；
而在疫情平稳后美妆品类增速强劲，明显高于整体商品零售额增速，这进一步验证了美妆具有较强的增长韧性。（美妆产品韧性强，不易受外界环境因素影响）
中国潜在美妆消费群体规模庞大，为美妆行业发展提供坚实的人口基础。2019年，我国青少年、壮年人口比重较大，这批人群有着较强的美妆消费需求：70后、80后、90后及00后的人群在总人口中占比达55.3%，且这部分人群男性占比略高于女性人口，男性美妆市场未来开放潜力较大。
与此同时，中国中产阶级人口平稳持续增加，随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，为中高端美妆产品的购买能力提供了强劲支撑。（中产阶级崛起、消费升级）
2018年10月，国家药监局单独成立化妆品监管司，积极推进法规规范制修订。新设化妆品监督管理司明确了国家对化妆品产业的肯定与重视，出台多项政策促进行业规范发展，同时通过取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税等多项政策不断鼓励化妆品行业发展。（政策加持）
2、品牌背景
11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所挂牌上市，IPO定价10.5美元/ADS，上市首日逸仙电商收盘股价大涨75.24%。此次逸仙电商IPO计划募资5.58亿美元，终认购人数突破3.8万人，认购金额超过15.9亿美元。
2016年，三位毕业于中山大学的男生黄锦峰、陈宇文和吕建华联合创业，选择美妆赛道，成立逸仙电商，一年后完美日记品牌诞生并迅速崛起。
3、用户画像
1）地域分布
（来源：百度指数）
主要聚焦在东部沿海一带，除广东省外，其余省份差距并无那么明显。
2）人群属性
（来源：百度指数）
完美日记目标人群集中在20-29岁，从性别分析中可以看出，主要受众为女性，占比在45%-60%之间，男性占比也高达40%，相比于过往观念女性是美妆主要受众，现今男性也成了不可忽视的一个顾客群体。
3）用户规模
数据显示，完美日记累计总用户数达3000万+，2020年双十一，天猫累计销售额破6亿元，连续两年蝉联天猫双11彩妆销售第一名，旗下产品位列眼影、唇釉类目销售第一。
4）产品概述
产品涉及品类为化妆工具、眼妆、唇妆、卸妆产品、底妆。以平价、性价比高为卖点，打造符合亚洲人的美妆产品，产品设计简约大气，多元化产品选择。
5）市场需求
随着美妆国货的逐渐崛起，年轻消费者对本士美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强，本士美收市场规模持续增长。
2020年中国本士美妆市场规模达1576亿元。在良好口碑的影响下，未来本士美妆的品牌效应将不断凸显，预计本士美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本士美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。
除了经济提升与消费升级的驱动，美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动，一是市场教育与认知升级互相驱动，大量人群的消费正在从基础需求产品发展到高阶需求产品；
二是流程不可逆性，忽略进入中老年的长期影响中短期流程教育后的成熟用户“由奢入俭难〞，意味着单位美妆用户的人均消费额很可能只增不减；
三是需求精细化，未来即使对所有用户已经实现全流程全品类覆盖，同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品，来满足细分人群更细化的需求。
二、引流方式
引流方式多为线上平台投放、短视频平台投放、新媒体平台投放、kol合作、直播卖货等。
承接渠道有各大媒体平台的自建号以及公众号、社群、微信视频号等。
1、引流渠道
1）电商平台、微信朋友圈、抖音、快手、小红书、包裹卡
①电商平台投放
多为单个爆款产品投放，图多为简单的产品图，优惠信息较为明显，标题除了产品名外会补充产品功效、描述等，会增加礼物、生日礼物、情人节礼物等字样的关键词，该产品除了女孩子自己会购买以外，作为礼物被送给女孩子的情况也很多；
②微信朋友圈
以视频和落地页的形式呈现，目的分别是品牌曝光以及转化。
③网红、爆款产品推荐，明星代言等
2、承接平台（小红书、b站、微博、公众号、社群、线下门店）
2、引流路径（以公众号为例）
亮点：
1）关注公众号后第一眼被赠品吸引，会吸引到感兴趣用户一级羊毛党；
2）菜单栏集直接购买、刺激购买、个人中心于一体，目的都是为了引导转化；
3）企微一定不是冰冷冷的机器人回复，非常人性化，在固定话术发布的同事，甚至能一起聊天，有利于品牌好感度的增加；
4）企微朋友圈也符合人设，专业的美妆达人，包括彩妆、护肤的小tips，产品用户体验、公司企业文化等等，IP形象建立的很成功，不会有加了个“客服”的感觉，更像是一个朋友；
待优化的点：
完美日记其实有很多种群，像是我加的完美研究所，以护肤品为主，但是我想加的其实是以彩妆为主的群，但是前期是不知道有这么多群的，这就会让人摸不着头脑，明明是个美妆牌子为什么还卖护肤品？官方平台未有过护肤品露出。
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私域运营策略
一、品牌IP
1、基本信息
头像都是青春靓丽的年轻girl，风格像是学生妹妹的清纯风，其朋友圈个性签名为：keep young，be happy，背景图是三个风格不同，但是都年轻时尚的小姑娘；
可以看出品牌主要想面向年轻女性，跟品牌打造时尚、有设计感产品的调性一致，让人看着就有活力。
2、朋友圈
每天2-3条朋友圈，在午休、临近下班、晚上的时间发布，频次保持的刚刚好，不会太多让人厌烦，也不会少到让人过几天就遗忘。
①话术风格
风格与ip形象一致，甜美、活力、时尚，内容上展现出自己的专业度；
②内容类别
工作日常、产品使用后展示、知识分享、新品发布、热点内容等，更多的要体现在该领域的专业性；
③私聊话术
用领红包的方式，奖励你做出添加她为好友的动作，用送口红的方式，吸引用户入群，沉淀至私域；（图片在上part）
二、社群运营策略
社群名：小完子玩美研究所AGSDI；
群规：被各种优惠信息塞满 ；
欢迎语：进群后，第一条就是小程序产品链接，紧跟着是水军，我放个文档里的；
社群类型：福利群
社群规模：300
1、日常运营节奏（发送内容总结）：
内容都是好内容，展示样式多样，但是也有缺点，具体在优化板块体现。
2、拉新裂变策略
①邀请好友成为完美日记公号店铺新客-->得新人优惠券&新人礼；
②邀请的新客7天内下单，则回赠2个美粉值，可用于兑换优惠券。
3、社群用户分析
①来源：活动落地页、公众号-企微、线下门店；
②用户构成：需要售后服务用户、消费用户、薅羊毛用户；
③消费逻辑：颜值够高、品质能打、性价比高、明星代言、kol种草等；
三、小程序
5个商城小程序，纯商城模式，1个拉新裂变小程序，用于老带新；
四、视频号
完美日记体验店：新品推荐、产品介绍，专业彩妆师妆教、直播（有商城）；
PERFECTDIARY完美日记：产品宣传（有商城），更偏品宣；
完美日记宠粉联盟：妆教视频、素人改造、新品推荐、实用干货，福利发放（更贴近生活）；
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私域转化策略
以关注公众号后，可能产生的购买点作为转化策略拆解。
用户通过公域流量池了解到“完美日记”，而后关注其私域平台，发送一个免费福利，吸引用户添加“有ip人设的工作人员”，领取免费福利。
此时ta会抛出，如果入群，还可能领取更多的优惠，每个需要用户操作的环节，给到足够的甜头，用户才会认为操作这一步，没有“吃亏”。
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待优化的点
待优化的点1：海报整体不够吸引人
整体风格是野性、酷的路线，海报的目的其实是为了吸引用户入群，但是真正重要放在了下半段，且全是文字，没有突出重点。
解决方案：
1）配色
颜色可以鲜艳一些，突出时尚、活泼的感觉，选取的封面人物也可以是代言人或甜美风格的人，更容易让人心生好感；
2）文字内容
品牌简介可以去掉，这部分可以通过公众号文章展示，不需要在海报内进行展示；
增加关于优惠力度的文字/稀缺感的文字；
把新人免费随单好礼具体标注是什么，会更能吸引用户；
待优化的点2：加社群时可能不是用户意向群
用户可能是喜欢彩妆的，但是被推荐到了护肤品的群，用户标签不对称，结果就是退群；
解决方案：
用户在加小完子环节，展示所有类型社群，如，您是喜欢彩妆/喜欢护肤/更多的干货/更多福利，做「XX」回复，即可拉入群，是不是更好帮助打标签，更好维护。
待优化的点3：
群里的链接发送活动信息太密集，没有互动环节（完美研究所）
一天发送二、三十条产品信息，基本都是水军互动，很少看到真实用户反馈。
解决方案：
1、可以在特定的时间点展开一个话题的讨论，如对于产品包装更新，交给用户选择的话，他们更愿意怎么选择？
2、如果有新产品上新要召集试用，可以征集油皮/干皮的用户，大家展开讨论，对于新产品的构想。让用户有参与感，会形成更多的互动。
待优化的点4：
官方人员发送信息与水军界定不分明
产品官方的图片不应该由水军来发，而是由小完子/小助手来发，水军也会重复发活动链接。
解决问题：
水军偶尔发表下自己意见，少说话，说话也得“一针见血”，分批次回复，不要集中在一起，否则每次活动都是这些人，容易被人发现是水军。
待优化的点5：发送的消息太分散，没有重点
内容很长，用户接收信息都是碎片化的，消化不了，也没有那么久的耐心去看完。
解决方案：
一天想要告诉用户的内容提前做目录摘要，提前一天在下午或者晚上发出。
每天“骚扰”用户的次数不宜过多，可按时间段安排，每个时间段发送不同板块的内容，多增加一些互动性强的环节。
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阶段性思考总结
1、从完美日记发展历程中来看
作为新锐国货品牌，以惊人的气势刷新了国人对于国货的传统思维，也借了李佳琦的力将品牌推向高潮，不得不说从营销手段上，完美日记可以说是名列前茅，每个案例拿出来都值得反复琢磨；
2、从产品角度出发
在同期发展的国货彩妆中，差异化是十分重要的点，花西子这里做的就很好，提到花西子，能想到东方美、颜值高、成分好、用传统手法炮制，很容易为我国上下五千年历史所折服，更愿意买单。而完美日记发展至今，不太能让人留下特别深刻的点；
3、从私域角度出发
每个环节的承接我认为没有太大的问题，但是在维护用户阶段仍有优化空间，如何促活跃、软转化，让用户笑着买单，这中间涉及到如何让用户充分发挥社交属性；
4、从用户角度出发
随着大家都在沉淀私域，都在建立私域池，如何让用户在设置“消息免打扰”的情况下，能愿意去关注群内动向，也就是如何为用户提供他们真正需要的消息很重要。
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延伸思考
1、私域是鉴于互联网进入下半场尾声，人口红利的逐渐消失，各大企业纷纷开始潜心研究如何做好促活、留存，将属于自己的私域流量池盘活，
让用户之间产生社交属性，才能产生口口相传的品牌传播影响力，企微群是最佳承载地（员工的更替不会影响到用户的流失，实名认证让用户更放心）。
完美日记属于美妆行业，再细分领域就是本土美妆，我们所谓的国货美妆品牌，每个品牌都有属于自己的私域矩阵，连接各大平台，接入私域入口，后在私域流量池形成流量的闭环，真正做到免费+可复用。
其实这是正向的循环，用户在首次购买该品牌产品后，心生好感，多次复购，应该是直接触达品牌方，而不是第三方，用户接收这样的方式是顺其自然。但是如何在众多私域中脱颖而出，是一盘需要仔细钻研的棋。
2、给我印象比较深的也在做私域的品牌就是阿芙精油，其品牌代言人之前是刘昊然，在粉丝效应下，首单入手招牌产品--“精油”。
在私域这个词刚崭露头角时，我收到可免费领取洗面奶的短信，抱着试试看的心里点开了短信，点击查看-->添加企微即可领取-->企微发送领取问卷-->发送入群信息，可领取更多优惠-->入群-->复购，非常流畅的私域导流过程，没有任何不适，入口是短信，闭环是企业微信群。
当然在现如今这种模式几乎成为了通用，大家愿意将广告费的钱，补贴用户，希望用户“薅羊毛”，不断的在群内刷品牌影响力以及邀请用户体验产品，用户免费试用，在产品质量过硬的前提下，用户心生好感、用户复购，形成正向循环。
作者：Ashley
来源：每日运营案例库