案例名称：兰蔻视频号直播拆解
案例行业：实体零售、美妆
拆解作者：阳莎莎
案例目标：拉新引流、转化复购
案例标签：直播预约、红包福袋、满赠、直播间专属赠品
1
品牌调研
一、行业背景
1、颜值经济促化妆品市场规模扩张加速高端化
化妆品零售额增长，市场规模持续扩张。2010年以来，中国化妆品类零售额呈增长趋势。2010年1月，化妆品类零售额为70.2亿元， 2022年6月化妆品零售额424亿元，同比增长 8.1%，环比增长45.75%。2021年中国化妆品市场规模已达4553亿元，同比增长15.03%，且市场未达饱和，颜值经济驱动下增长空间大。
2、化妆品市场加速高端化
随着居民审美能力和消费水平的提升， 中国化妆品市场向高端化方向发展。 2019 年大众、高端化妆品市场规模分别为 1003、 2613 亿元，大众高端化妆品零售额分别为 1518、 1474 亿元。
二、品牌背景
品牌故事：兰蔻于1935年诞生法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，深受不同年龄不同阶段的女性青睐和喜爱。
品牌以城堡命名，玫瑰成为兰蔻的品牌象征。在兰蔻的原始商标中有代表其三个系列的标记：代表香水系列的玫瑰;莲花代表护肤系列;Angel代表彩妆系列。
市场竞争：2020年11-12月护肤品品牌占有率属于前三，产品档次属于中高档级别的品牌。
三、用户画像
教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性，对生活也有着自己的审美与消费个性。
四、视频号基本情况
视频号： 目前只有一个视频号，且视频号上架商品链接功能失常（持续好几天了），都是通过视频号主播口播扫描页面二维码引流至官方商城小程序直播间。
直播频次： 每天一场直播，下午17:00开始，每场3-4小时，近期因有淘宝88会员节，中间换人，延续主题继续直播，总直播时长达到了8小时（17：00-23:30），直播开始后半小时大概5000-6000人观看，高峰时期接近万人。
五、私域布局情况
兰蔻在在私域方面的主要触点是：官方小程序，公众号，视频号，企业微信社群、官网（PC端）。
2
货品拆解
一、商品（购物车）拆解
1、商品品类
共有单品及套装共54个商品，外加1个新品试用商品链接，主要产品品类包括如下：
ps：商品的选择（3类主推产品）充分考虑到了市场需求。
附：抗衰老关注度提升，抗衰老护肤品消费需求高。 2022 年 62.4%的消费者选择使用护肤品抗击衰老，从护肤品 功效选择上看， 55.6%的消费者注重抗衰老/初老功效。
2、价格范围
不算秒杀品，单条链接价格在300-2600之间，与满减策略结合的很好，满1000或满2680元。
二、直播间 / 过品节奏
①第一个小时，直播间以主打爆款循环
开场主推产品广告轮播5min→开场→2-3款主推品讲解→满赠活动说明→客户问题互动等，中间持续不断的口播引导新进直播间人员订阅视频号，以及引导视频号的人跳转到商城小程序直播间查看商品（视频号未上商品链接）及满赠活动、准点抽奖活动预告等。
②第二个小时，直播间以循环过品为主
广告轮播10min→开场→紧致塑颜小课堂专场20min（如何区分肌底、肤色、肤质、轮廓衰老），结束后结合不同的批皮肤问题，给与对应的产品解决方案，弹出购买链接，使用方法讲解→预告15分钟后抽奖（组队抽奖，需客户转发邀约好友）→主推品+次推交替推荐、产品性状及试用特写。
③第三个小时，持续循环第一小时过品节奏
引导客户提问，就用户专项提问提供解决方案推荐。
每个商品讲解时间不长，整体结构相对缓慢，对一款商品可以反复介绍，介绍话术主要包括产品功能（抗初老、改善皮肤状态），适用人群，告知商品购车链接号，没有逼单行为，比较适合比较熟悉或者信赖品牌的老用户。
结合产品的主推客户，确实性价比不是这些人群的主要关注点，如何选择自己合适的产品才是最主要的。
三、总结&思考
需持续围绕目标客户，选择契合品牌调性和目标客户的直播节奏和直播话术。
1）直播节奏
直播节奏和方法不只有一种，兰蔻的目标客户会注重品牌价值及使用感受；因此在直播过程单品讲解不需过多，更多的是去宣传整个品牌的理念、价值观，公司的产品优势，无需过度强调价格。
另由于客户时间宝贵，一般都是有目的性的看直播，所以每个小时重新轮回一遍，方便新进入的客户更快了解直播内容。
2）主播话术
称呼所有客户为小公主，有一种宠爱的感觉又不失端重，与品牌形象保持一致；没有特别引导客户快速决策下单，仅仅讲解痛点及产品解决方案，全程观看无压迫感。
3
场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
亮点及可复用：
①视频号首页该有的信息和入口全都一一陈列，易于理解，重点突出；
②开播时间为17点，每天直播，固定直播频率和时间段，有利于培养和巩固用户习惯，锁定一批固定的观看群体，确保直播间的基础流量；
2、直播间场景
亮点及可复用：
①用虚拟屏替代常规背景板，显得更加高端大气；
②主展示桌+副展示桌结合
主要讲解的产品放在主播面前的主桌上，旁边两张桌子为其他商品陈列展示，这样主播操作会更方便，用户视线也会更聚焦；
③背景设置风格统一，重点突出
在直播时段点进去过几次，直播间的画风、调性、布置基本都是一样的，比如顶部展示直播主题、中间展示商城二维码、右侧有满赠活动轮播及整点抽奖预告，顶部指向关注视频号、对用户而言，能够降低理解和接受成本。购物袋和点赞的位置也用文字做了标注提醒。
二、团队配合及直播间氛围
1、主播节奏把控合理
与常规低价直播间的节奏和氛围不同，兰蔻整体节奏不太紧凑，主播的气质也是温文而雅的，商品讲解没有明显的顺序，来来回回在几款主推的霜和精华之间切换，此种节奏相对适用于有钱有闲的中高端成熟女性，没有紧凑的压迫感。
2、直播间氛围
第一小时，主播多轮口播关注订阅及扫码截屏识别进入小程序直播间，客户之间互动性相对缺乏；第二小时主播调整为有需要咨询了解的产品可以在评论区咨询，相对问询的人会多一点。
3、团队配合
除主播外，目前还有摄像近景切换及评论区小助手，但是配合度一般，有出现客户提出常规问题，小助手未及时回复，需要主播讲解完后查看问题后回复的情况。
另，在切换某些近景时，有35秒并未对焦，导致主播画面出界，一定程度上显示配合的还不够默契。
4
策略拆解
一、直播间引流
直播间引流：直播预约与视频号推流，公众号，朋友圈，小程序，企微社群等并没有进行进行做引流动作。
公众号菜单：新品剧透（前往小程序直播间）为小程序直播引流。
二、讲品
主要是结合直播主题（抗老公式大解密）来讲解公司产品功能，试用给客户看，以此来吸引客户下单。
产品功效：以兰蔻实验室独一无二的技术，菁纯永盛玫瑰 ，可以激活细胞能量，改善各类衰老问题；同时给出了使用了产品1天、7天、14天、1个月的皮肤修复效果话术，从而令客户动心；
产品试用：产品质地特写、主播试用特写及对比，让人有更直观感受；
使用方法：讲解某些产品时，告知顾客具体使用方法，如何更加有效吸收；
三、留存
活动预告：右侧常驻banner预告整点组团抽奖，送5ml菁纯眼霜（主推）；
活动提示：左侧上方抽奖前提前15分钟有倒计时及红包福袋提示，通过组队形式（转发邀约好友一起看直播）吸引更多人；
四、转化/逼单策略
1）皮肤问题自测：给出具体的几种眼睛或皮肤衰老的测试标准，让客户了解自身的皮肤状态，从而自发产生需要购买的需求；
2）商品满赠刺激：不同阶梯的满赠、满1000元、满2680元赠送不同礼品，并在直播背景右侧整场轮播展示；
3）直播间赠品专属：门店满3-5千才能赠送的礼品，直播间满2000可赠送；
五、私域承接
主要承接渠道：企业微信+社群。
①企业微信
首次关注官方公众号，提示语有链接添加添加会员小助手，添加后会被邀请进入品牌福利群；企微朋友圈工作日会发朋友圈1-2条，主要是宣传产品。
②社群
进入社群会有新人入群欢迎语+会员绑定链接；日常直播不会进行宣传，重要活动直播会进行预热，但频率也控制的比较低。
因本月是兰蔻新品宣传月，群内每天下午会发问题，回答正确并成功登记的前150名，可以获得会员积分。群内有3人运营，每日轮流运营群，没有明显角色分工。
5
待优化的点
待优化的点1：视频号直播间购物袋功能缺失
感觉是刻意为之，引流至商城小程序，直播背景是小程序直播的页面，主播多次口播视频号的朋友如何查看商品，对于小程序直播间及视频号的直播间的客户观感都有较大影响，建议在商品确认收货环节获取满减券等形式再引流至小程序商城。
待优化的点2：运营活动不准时
页面提示准点组队抽奖，但是实际抽奖时间大约在6点20左右，之前也无任何话术提示，一定程度上影响了客户的信任。
待优化的点3：商品讲解
相对随意，重复强调产品的高端研发技术及成分添加，对于品牌新客的转化推动力不强。
待优化的点4：私域承接
在整个直播过程中，仅仅引导订阅视频号，没有引导添加公众号或添加企业微信，无法对直播用户进行后续运营，可能流失了一定的流量。
待优化的点5：社群运营建议
添加了会员账号后，最好在企业微信内完成会员注册，确认客户会员层级，根据会员的分类等级进行一些群内的运营动作。
比如高等级会员，群内会有会员积分制的兑换以及新品咨询第一时间发布，潜客类的群内，分享一些品牌文化、福利活动等，针对不同类型的客户会有不同的内容触达，这样精细化的运营可以有效将客户维护和留存。
6
阶段性总结
1、直播在品牌私域体系中占据重要位置，但倾斜资源不明显
视频号直播间的商品价格与官网渠道、淘宝旗舰店等价格一致，赠品都相对雷同，仅区分于线下门店渠道。
也能由此推测，直播的转化数据增长快，但是占比不大，中高端品牌销售人员对客户的服务体验和吸引留存还是占据较大的比重。（待后续进一步观测直播数据确认）
2、链路闭环已基本搭建完成，但运营体系暂不成熟
品牌在微信生态的链路闭环已经基本形成了，所有触点都有启用，很大程度上有互相引流，覆盖了微信用户能接触到品牌的所有入口。
但是各触点感觉有些许割裂，功能独立，不同触点互相促成的优势还未明显发挥。
3、高客单产品可借鉴路径
对于已经有一定品牌知名度的高客单产品，需求激发是最关键的，只要产品解决方案能真正击中客户痛点和需求，产品销售是自然而然的事情
作者：阳莎莎
来源：每日运营案例库