最近受邀担任麒麟国际广告节的终审评委和现场嘉宾，同时接受了麒麟国际广告节的一次专访，聊了一些关于品牌营销方面的洞见、观点和趋势。
其中着重聊起了品牌建设和效果转化如何联动的问题，在整体市场环境不那么乐观的情况下，品效合一已经成为所有品牌追求的营销目标和结果，也是近几年颇具争议、老生常谈营销话题。
但在实际的营销战役中，真正能把品效合一落地、并拿到业绩结果的企业却屈指可数，下面将部分专访的重点内容进行提炼整理。
麒麟国际广告节主办方：请说一个您对2022年品牌“营销洞见”的关键词，这个关键词能否代表你对行业未来趋势的判断？最好能结合自身实战经验，谈谈您的看法。
老泡：一个既能代表未来趋势、又能洞见2022营销行业的关键词，我觉得应该“品效同行”；对于这个行业来说，近几年整体市场环境下行是显而易见的，所以很多品牌会考虑自己到底是完全以增长为主，还是要继续投入一些预算在品牌建设和广告传播上面，这是很多企业面临的困难抉择。
我目前是在甲方的品牌市场部门，在面对这样品效联动问题的时候，我也找了很多有成功经验的前辈去请教过，包括也跟瑞幸咖啡的杨飞老师关于品效问题做过一次深入的探讨；再结合自身的实战经历，逐渐发现其实品牌与效果并不矛盾、更不是水火不相容的对立存在，如何抉择应该跟每个品牌目前所处的阶段有关系。
如果说你是一个初创品牌，那品效同行的方式可能是把更多预算花在效果转化这块，但同时可以做一些基础的品牌方面的铺设，好比自媒体内容的构建，或者在做一些品牌传播活动时跟运营深入协同、带上效果转化的路径。例如同样请名人做代言，如果针对宝马这种成熟的大品牌，只需要借助代言人提升一下品牌调性就可以；但对于一个初创品牌、或者资金实力业务没这么稳定的品牌来说，品牌请的代言人可能既要提升整体的品牌调性、同时代言人也需要帮品牌去带货。
因为我们做过一些测试，用代言人的素材去做广告投放跟用普通素材做效果广告投放，最终的ROI是有明显差别和提升的；所以我觉得品牌所处的阶段不一样，那可能在品牌和效果的侧重点就会不一样，但原则一定是品效并行的；并不能说因为企业资金不充裕，所以完全不做品牌的基础建设和传播，但也不能说因为企业现金流比较好就毫无节制的去做品牌传播，完全不管效果转化。
毕竟目前整体市场环境并不是非常好，无论企业是有钱或缺钱、成熟或者不成熟，一定要考虑清楚品效同行的路上应该更偏重哪个方向，要做出最合适自己品牌的选择，这可能是我对于当前营销行业的一些洞见和看法。
麒麟国际广告节主办方：对于此次麒麟国际广告奖的案例，您的评分标准是什么？这些案例对您有哪些启发和深刻的感受？
老泡：我是做策略出身的，刚入行的时候在广告公司做了几年策略，后来才来了甲方，所以我是甲方、乙方包括互联网的经历都有；这些年下来我发现，其实广告行业这几年越来越不重视策略了，这也是为什么不少广告公司、特别是过度依赖创意的广告公司，在甲方心目中的地位是被慢慢边缘化的；非常重要的一个原因就是很多广告公司离策略越来越远，离生意越来越远。
因此我在评审案例的时候最看重两个点，首先在策略层面是否洞察到了消费者以及整个社会大环境的一些情绪、一些大家关注的东西，必须从这样的洞察切入，后面的传播动作才不会陷入自嗨，才不是为了博眼球去刻意做一些哗众取宠的东西。另外一个我可能比较看重是否能够真正的助力业务的提升，或者至少要跟企业的营销目标保持一致。
很多品牌喜欢讲破圈，但不少人对破圈存在误解，以为破圈就是让更多人知道、在朋友圈刷屏就够了，其实不是的，比如像前阵子的钟薛糕和张小泉也破全了，但他们是因为负面的破圈；所以我认为破圈的重点是说要从策略的角度切入，抓到一个跟品牌非常契合的正向的点，然后实现破圈，我觉得这个才是更加重要的。
所以我在评审当中，第一个非常看重策略是否对消费者、对社会情绪有洞察，第二个就是说在传播和业务提升层面，这些传播的信息是不是跟品牌存在关键的链接，而不是为了破圈和传播声量而没有原则，以及是否对业务带来了真正的提升。
麒麟国际广告节主办方：您认为获奖作品的含金量如何？
老泡：今年的这些获奖作品我认为水平还是比较在线的，因为整个终审是分成了几个组，有的偏创意方向，有的偏品效方向，甚至还有专门的元宇宙营销评审组；在元宇宙组的案例中，我确实也看到了有不少品牌愿意在元宇宙营销方面进行投入，也做了不少的新的尝试和创新，这个对整个营销行业的发展还是非常有借鉴意义的。
所以说今年有非常多让人眼前一亮、包括极具创新的案例出现，这也是营销行业未来能够越来越好的一个非常重要的根基。
作者：老泡
来源：老泡OG