精细化内容营销也是我现在给自己的定位方向，而转化其实也是我曾经的痛点。
前阵子，轻松到家暴雷的事件相信大家都有所耳闻，年初和他们的增长负责人还聊过当时他们的“低价竞争”、“补贴大战”，说白了就是买流量！如果按照每小时35元结算保洁员的薪酬，收消费者的一般为每小时10~20多元，亏空非常大。
江湖也早有传言，类似于轻松到家、每日优鲜这种做大平台的大规模获客思维，在当下流量成本高且几乎见顶的条件下，很容易在资金、用户、监管等多重压力下举步维艰。收割流量的反方向就是要求我们做好自己的私域池子。
很多人也是在勤勤恳恳做私域，但为什么会让用户很反感，比如上个月我出于好奇报名的知乎全媒体训练营。大家可以感受下这个画风，班主任基本每天都私我，结课10天还没放弃。
看的出来，现在转化真的很难啊，即便是像知乎这样的成熟公司。
如果有经历过这种销转方式，但转化不理想的小伙伴，可以扣个1，让我看看。
其实，我相信大家对于私域转化基本玩法路数都有所了解，为什么同样类型的产品，有的转化高有的转化就那么难？网上案例一抓一大把。
我认为关键还是看两点：
1、组织内部目标对齐、协调一致；
2、基于产品&内容营销的执行细节
当然，私域做不起来，其实也有很多其他因素，比如说：
1、公私域产品定位不清晰，盲目复制别人的模式
2、忽略公域平台搭建，私域流量难破圈
3、一味引流，却不注重服务留存
4、短期看不到盈利而被搁置，没能坚持到放量规模化
所以现在大家都在谈精细化运营、内容营销，是有一定道理的。虽然是老生常谈的问题，但到了真正落地的时候，你很容易忽略它。
因为这些看似和营收目标很远，但却无时无刻不在影响着转化的结果。
你说我品牌很强，价格实惠，服务到位，但想要让用户感知还要有内容来烘托，你的内容，决定了对方多大程度上愿意了解你、信任你、购买你、复购你。
如果没有好的产品和内容，每天想着各种积分活动、热点营销玩法来“套路”用户，即使被你吸引来了，又有多少能被留住？这种其实是在不断“消耗”用户的持久信任。大家赞同么
所以说，没有合适的内容营销策略也就没有资格谈拉新、留存、转化这一系列事情。
一、内容营销10步走流程
在意识到问题重要性之后，我们的私域内容按照内容营销形式，大致会分为“推式内容”和“拉式内容”。
所谓的“推式内容”，将营销重点集中在推销其产品上，以专业视角将产品呈现在用户面前，比如很多微商的朋友圈广告、产品说明文等等。
而另外一种是“拉式内容”，创造消费者对该产品的需求，产生需求压力，一般会从解决问题的实际角度出发，为潜在消费者提供切实解决方案的方法，这套方法可能包含了其产品、服务。
接下来再按照内容主题细化，私域内容可能会分为三类：品牌内容、IP内容、产品内容。
IP内容其实也是品牌内容的一部分。其作用主要是和用户产生首次信任，所以说品牌和IP往往是私域的起点。通过前面品牌和IP的教育之后，才是推出产品内容。
这块做的很好的比如博商，将品牌和IP深度绑定。这是我前期拆解的博商抖音运营模式，供大家参考。
相应的，三类不同内容和用户产生的触点，也会有所差别。品牌内容一般在公域或半公域平台上，而IP内容和产品内容更多是在私域内，当然这不代表公域就不存在IP和产品内容，只是侧重点的不同。
OK，基于以上对私域内容类型的了解后，我们再来梳理下，我们真正要产出“内容营销”所需要的内容，大致的流程——
1、是否建立了清晰的用户画像
了解用户画像：一般包括用户的个人信息、消费水平、行为偏好以及痛点需求。
2、是否制定好用户的生命周期
对于一个消费品来说，生命周期一般会分为：认识、考虑、决定、传播，共4个环节，这也是和我们经常提到的站在运营角度的AARRR模型相对应（获取、激活、留存、变现、推荐）
3、内容营销的目标是什么
做任何事情我们都要先想清楚目标，做内容这件事也不例外，是希望获取流量、还是品牌曝光、还是转化变现。
4、是否找到了行业内受欢迎的选题
选题是制作内容的第一步也是最重要的一步，不管你是在公域还是私域。
找选题大致有两种方式：客观+主观
客观层面——
a、竞品调研
通过同类竞品的数据来做初步分析，瞄准销量人气高的选题内容，策划与之相似的选题内容；
b、用户调研
先初步确定一个选题方向（也可能是用户提出来的），然后逐渐细分，做成调研问卷形式投放到粉丝群，可以利用思维导图工具
c、结合市场热点
热点包含可预测及不可预测，可预测的比如常规节假日、特殊时间节点；不可预测就是临时性热点，可以关注各大平台热榜、热搜
d、结合“百度指数+微信指数+5118”来确定关键词热度
主观层面——
我们可以通过思维导图的方式，从一个问题点来不断细分，比如孩子学习成绩不好会有哪些因素等等。
另一种可以参考如下的选题表格框架，根据用户不同阶段+品牌IP产品不同维度的组合来确定可能的选题：
5、确定内容形式
内容形式我们会马上想到图文或视频，再细分还会有案例分析、测评视频、开箱视频、UGC（用户自生产内容）社区、条漫等等，确定你要营销的产品服务适合什么样的内容
6、确定内容分发渠道
分为内外部两大方向。内部渠道就是自己能够把控的，比如公司的公众号矩阵、自建小程序等等。除了内部分发渠道外，还有外部渠道，比如KOL合作、付费投放、资源置换等等。
如果渠道比较多，可以整理出自己的渠道清单
7、确定营销内容排期
主要分以下步骤：查看行业/节日时间、确定相关内容主题&形式、首稿完成时间、预热时间、终稿完成时间、推广时间
8、内容营销数据监测
梳理用户在各个环节可能产生的数据维度，比如以公众号推文卖课为例，会涉及到阅读数、课程访客数、推文打开率、阅读-访问转化、访问-付费转化
9、内容调优
根据一个周期内数据的反馈，进行内容营销策略的调整
10、内容重制
最后就是重新制作内容，完成二次优化迭代，这个过程依次循环往复
二、不同类型话术对比分析
在走完了前面的内容营销链路之后，我们再继续深入到我们日常私域sop的话术细节上来，看看有哪些要注意的。
首先我们来看几个反面案例，一个是私聊场景，一个是群聊场景。我们可以一起来找找茬
这些显然都是我们前面说的“推式内容”，不说人话。基本上，咱们看到很多品牌的内容，都是这个德性，把产品硬塞给用户。浪费和消费者宝贵的互动机会，发多了肯定被删。
由于时间关系，我给大家简单做了4点总结——
问题1：文字像机器人，缺少温度、缺少悬念
问题2：行动指令不明显/过于复杂，缺少钩子
问题3：缺少与用户的互动
问题4：文字冗余，排版混乱，重点不突出
大家可以再感受下探探的“拉式内容”的push效果，会不会让你产生深入探寻的欲望。
【探探应用】***，你有一个通讯录好友在在【探探】上将你设置为暗恋对象。由于你尚未注册探探，特以短信通知。如果你们互相“暗恋”，系统会为你们自动配对。点击********，做出你的选择。
不得不说，这样的悬念总是最吸引人的，暗恋是美好的事情，如果那个暗恋对象又刚好喜欢着你，那不是正好吗？利用人的感情因素，加上悬疑性的文案，最终达到用户促活和召回的目的。
所以文案不在于天花乱坠，而是直戳用户内心！走心文案，首先文案首先要唤起人的好奇心。关于文案和心理洞察方面，由于时间关系，我就不赘述了，推荐大家看几本书吧，都是经典中的经典！
另外，我们写SOP文案，最好还是有一点强迫症和完美主义比较好。
我有一个小习惯，自己写完这类微信内群发文案后，就是会把自己写的文案，加上小表情，发到手机上看一看。毕竟有时用电脑写出来的，和用户实际在手机上看到的是有一定差别的。文案要成行成段，且错落有致，排版有序，这样子看起来就特别舒服。
三、SOP话术写作技巧&模型
当我们识别完SOP的话术问题后，那么在自己从0开始写sop时有哪些写作策略，能够提升转化效果？
其实，个人觉得在运营上的文案万变不离其宗，终极目的都是希望用户行动起来，要么是产生付费，要么是任何你想让用户完成的行动。所以，经典的营销公式（AIDA模型）同样是适用的。
这里根据AIDA结构，一共有4个模块——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成行动
引起注意：用户是否会打开话术，看完整个话术，就在关键的前3秒，也是话术的第一句话。我们常用到4个小技巧：蹭热度、戳痛点、戳名字、紧迫感；
蹭热度——很好理解，时事热点都是大家紧密关注的
戳痛点——比如你看过的：你是否也曾....，前提是要足够了解受众人群
戳名字——我们前面的例子也有提到，让用户觉得你在和她一人聊
紧迫感——可以马上吸引用户注意力
诱发兴趣：一般会通过福利优惠、同时营造稀缺性来表达；
刺激欲望：利用从众效应，同时增加品牌强背书，获取到用户深层信任；
促成行动：如果是简单的单点互动，则会设置让用户回复关键词或数字；如果是希望用户产生购买行为，则会再次抛出痛点以及增强紧迫感。
当然，AIDA的模型不一定要求我们在一套话术上全部应用上，具体要结合实际需求场景来定。
我们来看以下几个实例：
可以看看我找的一些例子~另外，在话术上多用表情包，能让用户短时间轻松抓住话术里面的关键信息。
小马宋老师曾经说过：营销的营，首先是经营的营。
上面我所分享的大部分是基于营销去创作内容。如果我们想让自己的业务走得更长远，一定要持续生产“利他”的内容，真正去用心经营用户，用户是能感知到的！
四、水军剧本设计的注意事项
最后说下水军剧本，其实一直纠结要不要写这一块，虽然感觉有点上不了台面，但这其实已经成为企业做私域转化的共识。
我们说在社群内氛围是成交之母，一定要有自己的水军。这里我就拿教育行业举例。重点注意以下三点——
第一，通盘考虑，曲折错落
水军剧本不能是一马平川地推进剧情；不能一派和谐，只是夸老师，夸课程；不能是老师一放出报名链接，就有很多用户报名。说白了，不要把用户当傻子。
现在我们大部分用户很多都是参加各种知识付费，稍微有点警惕心的用户，很容易就发现了其中的套路。
所谓曲折错落，主要体现在可以有一些学术上的交流，交流学习内容和自我提升的感受，表达自己的疑惑，最后老师抛出解决方案，最后的最后还是用户被老师和课程所征服。
我看到某些机构，平时上课群内平静如水，到了销转的时候群里就炸开了锅，一篇热闹祥和的景象，这就不得不让人有些许怀疑了。
其次，可以有反派，也就是刺头，比如可以对课程的内容以及设置有质疑，替那些潜在的可能用户存疑的地方拿到台面上来，和老师产生了一定程度的适度争辩，但最终肯定还是被你征服。
第二，明确分工，角色扮演
社群是不同人的集合，在社群中，一定存在着这几类人：
第一类，群内的kol，他们自身优秀，逻辑清晰，思路明确，并且有很强的自驱力，是全群用户的榜样。
第二类，是群内活跃用户，也叫气氛组，他们的特点是很擅长聊天，以及抛出各种话题和八卦，他们抛出的话题也会促进群活跃。
第三类，是小白，他们懂得不是特别多，但是特别愿意问，所以他们相当于全群的代言人，当有人对课程内容，学习方法不了解的时候，当有人想了解后续课程的时候，可以借用他们发问。
水军剧本要模仿这几类人发言。
第三，回归日常，重在积累
最后，无论我们如何站在用户的角度上写水军剧本，我们写出来的内容一定都不如真实用户的反应来得更加真实。所以要积累运营过程中的用户反应，整理成相应的剧本。
当然，还是希望大家以自身产品和服务为出发点，水军可能会起到锦上添花的作用，但绝不是雪中送炭。如果产品和服务本身就不足以打动用户，那么单靠水军支援只能适得其反。
今天我的分享基本就结束了，最后总结一句话就是希望大家能够充分意识到私域的本质还是做内容，回归到做内容和服务的匠心才是私域的长久之计~
作者：阿宁
来源：社群有道