案例名称：榴芒一刻视频号直播拆解
案例行业：电商
拆解作者：Sonya
案例目标：拉新引流、转化复购
案例标签：直播预约、福袋
1
品牌调研
一、行业背景
数据表明，中国的榴莲爱好者约5600万--5800万，随着居民生活水平的提高，榴莲也成为吸引大众消费的“网红水果”，目前中国已经是全球第三大榴莲消费市场，消费量占到全世界的19%。
榴莲食品尚在跑马圈地的拓新时代，消费者心智空白，市场潜力巨大。
榴莲爱好者消费过程存在的几个痛点，一是价格偏高，榴莲作为热带水果，主要产自东南亚，大部分是在其7成熟左右采摘下来，通过海运到达国内，导致榴莲的价格整体偏高；二是季节性强，自然成熟的季节是固定的，主要集中在6～7月，且产量有限；三是榴莲本身是一种“冲动性消费”的水果，即消费者想到就要买到。
2、品牌背景
2014年，“榴芒一刻”从私域起家，基于榴莲爱好者口味，相继打造出榴莲千层、榴莲月饼、榴莲泡泡等超级单品，逐步构建起“榴莲+”的产品矩阵。
创业的初衷是想做一个榴莲食品品牌，希望让“喜欢榴莲的用户实现榴莲自由”。
2017年时，榴芒一刻仅用了3年时间，用户量就突破百万大关；2021年，榴莲千层蛋糕全网热销；2022年，创新推出的榴莲冰粽，也收获了全网一致好评。
截至目前，“榴芒一刻”全网累计用户超300万，长期保持中国榴莲食品线上销量第一。
现在的品牌定位方向是“高端榴莲美食”。
3、用户画像
数据基于榴芒一刻官方旗舰店粉丝画像：
以女性用户为主，且呈现年轻化，契合Z时代人群特点：颜值即正义、特立独行。
4、视频号基本情况
预估关注粉丝数1万以下，非每日直播，观察时间太短，间隔周期暂未明确。
5、私域布局情况
①公众号 预估粉丝数量15万
②视频号 粉丝数1万以下
③小程序
小程序的商品价格趋近直播活动价格，但无赠品活动，且小程序强展示视频号直播入口。
④企微个号
企微个号主动行为暂时只有引导用户入群一个动作。
⑤社群
社群现阶段仅作为粉丝承接，且利用新欢进行1次转化动作，无其他后续活跃、转化行为。
⑥朋友圈
朋友圈多为活动/促销信息；
6、公域布局
①抖音矩阵
抖音保持日播，且官方账号日播时间保持在12个小时左右，每日3个矩阵号开播，日均销额约为4W左右。
②淘宝/京东/小红书
淘宝日播，每日9点开播，且活动价格部分商品低于视频号、抖音直播（仅商品售卖价格，不加赠品等内容）。
京东暂未关注到直播信息。
小红书品牌种草阵地，用户画像不要太契合哦。
2
货品拆解
一、商品（购物车）拆解
视频号排品策略：
主推品（榴莲/芒果千层、1盒榴莲冰皮月饼）+补充品（多盒装榴莲月饼）+新品（冰粽）+低价福利品（29.94袋榴莲饼），除福利品外，单价保持在100元左右；
抖音直播排品策略：
主推品（1盒装榴莲冰皮月饼）+补充品（多盒装月饼、榴芒千层），单价保持在100元以上；
淘宝直播排品策略：
除1盒冰皮月饼主推在前外，主低价款商品（果干、牛轧糖、榴莲饼），再其他，sku几乎囊括了店铺所有商品；
二、直播间 / 过品节奏
视频号过品节奏：
主推6寸榴莲千层，次主推1盒冰皮月饼，福利4包榴莲饼 ，偶提3盒装冰皮月饼（下半场提及次数较多，且直播前景活动展示纸板也换成了主推这款的活动，买三送1盒冰粽）。
一个推品约8分钟时间，福利品2-5分钟快速过，且福利品唤起用户扣1，增加直播间互动指数。15分钟一个福袋。
抖音过品节奏：
主推冰皮月饼，契合直播中秋倒计时主题。
直播节奏以直播间抽奖活动（反100米/买一赠一）为主节奏，约30分钟一波。
只推冰皮月饼，基本不讲其他品。
3、活动/福利
视频号策略：
直播抽奖活动：点赞1万秒奶皮面包；
福袋活动：雪花酥1袋，15分钟一波，每波2个中奖名额；
购物车商品的价格及活动：
抖音直播策略：
直播抽奖活动：截图抽返现100元（下单1盒冰皮月饼+点关注+卡粉丝灯牌）/截图抽买一赠一（下单1盒冰皮月饼+点关注+卡粉丝灯牌）。
福袋活动：1盒8枚榴莲冰粽，抖音的福袋应该是副播根据在线人数把控的，人多的时候半个小时一波福袋。
购物车商品的价格及活动：
4、总结&思考
榴芒一刻除在淘宝端外，直播均以高客单为主，且契合临近中秋节，首选主推冰皮月饼。符合“高端榴莲美食”定位。
视频号直播均以榴莲千层+冰皮月饼为主推，首千层，辅冰皮月饼，或许是考虑到视频号有私域属性，大部分直播/转化的用户都是先有其粉丝属性，而千层是其验证过的明星产品，用户喜爱度、产品接受度、价格接受度都较高，因此视频号首推还是千层产品。
而抖音直播则80%以冰皮月饼为主推，千层只作为购物车丰富sku或者树立价格标杆的作用，在直播过程中并不进行着重讲述，应是结合了兴趣电商的兴趣属性，当商品展示、活动优惠能在第一时间给到用户冲动就很容易成交了，冲动消费情境下价格犹豫因素会被缩小。
再契合中秋主题，月饼品类更易成交。且抖音直播以“返100米”为噱头，能极大程度上拉住用户的停留、互动以及转化，因此肉眼可见的是抖音直播的流量增长与销量增长（下图为抖音官旗店直播销额增长图）。
但视频号直播时未采取这类型活动，还是主推品+赠品的方式进行直播，因此一场直播下来观看人数与点赞数都不高（8.8日整场直播结束，观看人数1.3万，点赞数1万）。
3
场景拆解
一、场景设置
直播基础信息：
直播时间：2022年8月13:00（非每日直播，只关注到4号、8号、9号有直播，暂不知直播间隔周期）；
直播主题：1000盒冰粽只送不卖！冰皮月饼限量买1送5！；
单场直播时长：10小时，5小时换一波主播（上午的主播，晚上又去抖音直播间直播去了）；
主播配置：漂亮美女主播+1个男场控/副播；
1、视频号主页
商城入口→开启直播预约。
品牌活动：参与度不高，不知是否没宣传的原因。
2、直播间场景
色调：采用大篇幅榴芒果肉黄色，品牌渲染；
背景：产品视频展示；
前景摆放：实物样品展示+主推活动纸板展示，打铃、配合直播展示插件；
主播妆造：清爽、干净，穿着黄色系服装；
节日氛围：视频号未打节日主题，抖音官旗店中秋主题氛围，节日倒计时；
直播BGM：视频号直播间无BGM，抖音直播间采用快节奏的纯音乐，营造一种急促与紧张感；
二、团队配合及直播间氛围
视频号团队配合：
一个美女主播+一个男士场控/副播；
主播讲解加引导互动，副播执行商品库存管控及上下架，附和主播重复直播关键活动及下单教程。
4
策略拆解
一、直播间引流
二、讲品
整个讲品，主推品节奏保持在8分钟左右一个，福利品保持2-5分钟一个快速过场。
讲品内容保持：
先活动拉住用户第一停留、再讲产品亮点完成用户产品认知、再讲价格培养优惠感知、再利用明星背书、官方保障降低用户决策时间、再利用少量库存，仅剩库存营造优惠稀缺与紧张感，加速用户下单转化。
讲活动：
产品基础信息+价格折扣 （8号链接，榴莲千层6英寸、1斤装，日常139.8元，限时限量立减52元），讲赠品价值，下单赠送价值xx米的xx，限前5名下单用户，突出活动的值。
讲产品：
原材料降低用户犹豫，实物展示加剧用户购买冲动。
核心榴莲果肉：200g榴莲果肉，一分皮九分陷，真果肉，泰国A级榴莲，30年老果树，果树在九成熟、瓜熟蒂落自然不催熟，采摘到冷冻全程不超过3个小时，手工制作的班戟皮，班戟皮非常有韧性，搭配咬一口层层爆浆。
老人、小孩、孕妈妈都可以吃，咬一口爆浆，层层爆浆的感觉，说着都要流口水。和别的产品对比，别的油、腻。
讲价格：
价格标的，突出本场活动优惠，加速转化。
猫店日常xx元，今天活动立减xx元，通过猫店树立价格标签，但我看猫店活动价格某些款更划算，1盒装冰皮月饼可做到193到手，视频号直播间是198到手。
讲背书：
明星代言背书，+7、陈赫、金星等带货站台，利用明星效应拉动成交。
讲保障：
2大支持、三大保障，降低下单担忧。
2大支持：指定日期发货、多地址发货；
三大保障：官方正品保障、物流保障、售后保障（2-3句话解释）；
开链接、开库存：
少量库存营造紧张感，促单；
54321 上库存，先上5单。小助理重复一遍活动内容，及下单流程，回一回问题+产品宣传+库存告警，只剩1单了：库存紧张感，加速促单。
踢库存，这个马上过了哈，只剩1单了，秒拍秒付。
三、留存
福袋活动：15分钟一波，福袋内容为雪花酥一份、每次2单（能有效留存，但参与度不咋高，观察到某场的参与人数21人）。
1万赞，秒奶皮白面包（效果不佳，直到换播了也没到1万赞）。
四、转化/逼单策略
限时限量+过了今天恢复正价+专享福利+企业&品牌背书+赠品限量。
每次上少量库存，营销抢购紧迫感；
【踢单】，来踢一波库存，催促付款；
赠品数量有限，活动福利限量营造活动价值感，加速用户下单决策；
五、私域承接
“新人添加福利官 9.9元换购小零食”引导扫码加福利官（需得截屏之后扫码，预估转化不咋高）。
福利官名称挂“中秋送礼首选榴莲冰皮月饼”，培养用户心智，福利官引导扫码进入社群，社群给到入群福利引导用户转化。
5
待优化的点
视频号8月8日直播可直观感受到的数据：直播11个小时下来，1.3万的场观，1.1万的点赞，这个数据和其抖音直播对比起来有点不够看。
场观不够、互动不够、停留应该也会差点，因此应该想办法把场观与停留、互动拉起来，比如直接将抖音直播间的“返100米”活动复用过来。（说着就去看了下8月9日场的直播，发现已经开始复用“返100米”活动，8月9日15:21时的观看人数已经1.6万+）。
销售数据未可知，但根据其8分钟一个品，配合上库存，催单，引导下单用户公屏打“已拍”，大致猜测其每个节奏主推品销量约不到1单，半个小时1-2单，8月9日一场直播下来主推品约30单左右？（纯猜测）。
根据以上的直播GMV指标完成公式，有这几个可优化的点：
直播场观：
首先是，私域引流基本无任何动作，仅在视频号开了预约功能，预约后会给到消息通知，其私域体系的其他角色未给与任何主动触发。
除小程序强展示了直播入口外，企微社群、1V1、朋友圈、公众号均未进行直播流量引导（8月4日七夕那场倒是有），私域流量功能未得到发挥。或许应该增加私域触达机制，充分利用社群、朋友圈功能。
公域推荐算法现能直观感受到的是“你的关注”、“你的好友看过”，这类会给到较前置的推荐展示。那么充分利用私域的社交属性，或可大大提高直播间的流量与活跃度从而获得更高的推荐。
且私域内很大的一个优势是分享跳转无障碍，分享给好友，好友进入直播间的路径很短，若充分利用“分享”或可大大提高直播间的流量与活跃度从而获得更高的推荐。然而榴芒一刻的直播间不论是从活动设置还是主播口播均未有此类行为。
购买转化率：
首先是直播福利，仅设置了福袋活动及1万赞秒奶皮面包活动，但在正常直播过程中，主播对此活动的引导很弱化，98%的重点都放在了商品直接转化上，但其抖音就设置了“返100米”的活动，极大的提高了用户停留与互动，从而更好的拉动公域流量的进入提升场观人数，销售也有所提升。
再是其主推品，是以其明星千层配合冰皮月饼共同打造完成，但有个不足的是其利用的是小商店来完成的转化承接的，但小商店仅展示到手价这一个价格（不知是小商店的功能不完全还是品牌未使用），作为品牌新用户来说，对其价格优惠感知度不强，没有价格对比标签，且获得这个优惠无需再有任何动作，没有付出就没有记忆感，有种本该如此的感觉。
其抖音直播将价格优惠通过直降+领券的方式呈现，用户优惠价格购买会有一个领券的行为，对比起来还是抖音更能给用户树立优惠价格感。
人均客单价：
从其直播排品策略可知，其客单价在82-198之间，因直播主推产品的价格分别为82.8、89.7、198，基本为单价活动。
或许因为其品牌定价本身定位即高端榴莲美食，考虑到粉丝购买力，所以未过多的推荐多盒装产品，但考虑到冰皮月饼契合中秋送礼，也可调整策略未送礼购物，这样或许能提升客单。
6
阶段性总结
1、私域不一定是首要任务，选对当下首要阵地才是重点
根据其矩阵的打造，以及各直播场的活动来看，在抖音直播与视频号直播两者之间，榴芒一刻明显在抖音直播阵地更花心思，场次、直播时间、直播活动的打造都是抖音直播更费时费心。或许是因其高端产品、高客单价的定位更需要一点冲动消费。
且月饼品类的热销需要牢牢抓住中秋节这个节点，如何快速的抓到公域流量提升这类节日性产品销量是重点，私域更适合长线留存与转化，抖音或许更具有冲动型、节日性消费。
2、如何在不破坏品牌价格体系的基础上给到各场用户优惠感知很重要
榴芒一刻其在私域视频号的直播策略或许也没错，从明星产品千层入手，牢抓用户复购。且品牌在每个直播场，视频号、抖音、淘宝都通过主推品及赠品做出了差异化。
虽然其商品价格差异几乎没有，但其各个场的主推品搭配的赠品活动及引流品的设计上都有所不一样，这是在做各场策略上值得学习的：
在不破坏产品价格体系的基础上，利用赠品、引流品的差异来获取各场的新用户，又能不伤及用户在其他场体验到的优惠感知。
作者：Sonya
来源：每日运营案例库