很多人非常关注抖音电商。
越来越多的商家和品牌，从“观望”到“入场”，把抖音电商当做自己的“主要阵地”。
不少人也问，抖音电商的变化和趋势，到底是什么？
抖音电商生态的每一步完善和发展，对我们都非常重要。
前段时间，抖音电商提出了“全域兴趣电商”。在最近的818大促中，全域兴趣电商中的“泛商城”，又引起了很多讨论。
兴趣电商，大家可能都知道。但什么是“全域兴趣电商”？什么又是“泛商城”？这和我们有什么关系？
关系很大。抖音电商，补上了一块重要的拼图。
而且，这里面也有巨大的商业机会。
我也做了一些研究，与你分享。
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抖音电商，补上拼图
兴趣电商，你也许听过。本质上，我认为这是一种由内容激发了用户兴趣的电商。
而这背后的逻辑，是“货找人”。
什么意思？
我在看短视频的时候，突然看到一个人在狼吞虎咽地吃拌饭酱，看到一个人在手舞足蹈地吃生蚝，看到一个人在心满意足地喝咖啡。
看着这么多好吃好喝的东西，不知道为什么，我突然饿了，突然馋了，突然渴了。
因为这条短视频，我产生了一种强烈的“兴趣”，也许我没有计划要买这些东西，但还是毫不犹豫地下单。
我在看直播的时候，主播正在介绍手里金灿灿的玉米。他说小的时候，玩了一整天回来，妈妈看你玩得太累了，锅里煮出自家地里刚采摘的玉米，香气扑鼻。
你用筷子戳着玉米，拿在手上边跑边啃，跑的时候，背后阳光温暖，洋洋洒洒落在地上，在身前投下和自己一样大小的影子。
那个年纪，微风吹过，树叶沙沙作响，头也不疼，颈椎也不僵硬，也不会在失眠的夜里辗转反侧，爸爸妈妈也很年轻，平安喜乐，大家其乐融融。你吃的是玉米，但更是一种情感的链接。
天啊，当他这么说的时候，这哪里说的是玉米，说的分明是当年的自己啊。
于是，我又忍不住下了一单。
发现了吗？不管是短视频，还是直播，都是我看内容时，被触达后直接完成了转化。
是“货”，找到了我这个“人”。
但是，这也有一个问题。
我第一次购买时，是被内容激发了兴趣，但我第二次第三次还想买，怎么办？我要怎么找到这些产品？我还能看到那条短视频，还能刷到那个直播间吗？
不一定。
于是，我要在抖音里点击两三步：“我-抖音商城-我的订单”，才能从历史记录里再次购买。
那能不能更容易一点，更直接地实现“人找货”呢？
没错。这就是抖音电商生态里一个重大的变化：除了去中心化的内容推荐，还要有中心化的流量趋势。除了货找人，还要有人找货。
货找人+人找货，这就是全域兴趣电商。
而人找货，也是前面提到的“泛商城”。
那泛商城，具体由什么组成呢？
主要有三个部分：
第一，抖音商城。
商城，被放到了抖音的主页。这是和内容同等重要的位置。
也就是说，人找货，多了一个重要的入口。
第二，店铺橱窗。
我想看看，他们家除了玉米，还有没有其他产品。除了大米，还有没有其他好吃的。
这时，只要点击头像，就能直接进入店铺。
店铺，就像窗口一样，可以展示产品，能稳定承接住流量，也可以提升复购。
第三，搜索。
搜索，是最经典的购买路径。从一个明确的需求开始，人想要明确地找到货。
你想买一件衣服，在线下你会问导购，这个款式有吗？然后她马上一路小跑给你拿过来。你通过导购，“搜”到了自己想要的东西。在网上购物的时候，你也会在搜索框，输入自己要查的信息，马上就能跳转页面。
在抖音电商，这个搜索场景，就是“放大镜”。
通过这个放大镜，不管你是在短视频，还是直播，还是在店铺等等地方，都可以直接搜索。
从逛内容，到搜产品，这就是在抖音电商里一个正在发生的趋势。也是一个巨大的商业机会。
有多巨大？
根据2022抖音电商生态大会中公布的数据，仅今年4月，电商意图（商品、品类、品牌）的搜索就有64亿次，相当于平均每天2亿次。
这也意味着，抖音电商通过人找货的泛商城，补上了一块重要的拼图。
丰富的场域，也给品牌和商家，提供了更多经营的选择。
已经有很多人，开始发力。而且做得不错。
哦？比如呢？
我给你举两个例子。
2
商家，开始发力
比如说，科沃斯。科沃斯，你一定听说过，是做家庭服务机器人的。
在刚刚过去的抖音818发现好物节中，他们在智能家居生活电器商城成交榜单top1。商城成交占全店铺比75%，环比7月增长80%。
看得出来，他们在泛商城的布局和经营中已经取得不错的成效。
那么科沃斯，是怎么做的？
首先，要让人“找”到货。科沃斯在自己的官方微博发布海报，引导用户在抖音搜索，进入抖音商城。
然后，科沃斯也在抖音内，用官方的抖音号发布短视频，把用户吸引到抖音商城。
发现了吗？这就是一种货找人（内容）和人找货（搜索）的结合。
接着，科沃斯还报名商城像“猜你喜欢”等等资源位，增加曝光和露出。继续提高商城的流量，吸引更多的用户。
那用户来了之后呢？要用商品接住流量，完成转化。
科沃斯精选了3款爆款的商品，参加抖音商城的超值购活动，官方补贴降价，带动商品的销售。最后，日销提升了4倍。
吸引用户搜索→商城承接流量→商品转化销售，这是一条完整的链条。
再比如说，诺特兰德。诺特兰德，是在抖音电商里快速成长的新锐品牌，卖多种维生素片。
他们在抖音818发现好物节，是膳食营养补充行业的商城成交榜单top1、商城推荐渠道成交榜单top1、搜索渠道成交榜单top1、店铺页面成交榜单top1。
能拿到这么多的top1，一定是做对了什么。
诺特兰德，又是怎么做的？
第一，吸引更多用户。
用户在哪里，商家就应该在哪里。818期间，很多用户都会搜索适合自己的商品，也想看看商家们都有什么样的福利。所以，诺特兰德优化了自己在商城的布局，进一步增加了爆款补贴、限时秒杀等等福利活动。
过节了，应该给更多用户优惠，也吸引更多用户成为自己的会员。
第二，优化商城搜索的链路。
比如说，搜索结果的页面，根据用户的情况做优化。
你搜索维生素片，如果你之前看过诺特兰德的内容，点赞过他们的短视频等等，那么在搜索页面里优先出现诺特兰德的商品，可能就是转化的临门一脚。诺特兰德，就可以做搜索关键词的优化，实现更精准的匹配。
再比如说，搜索结果的页面，根据产品和内容的情况做优化。
诺特兰德提高了品牌的搜索词投放，同时还加强商品主图，短视频，直播等等和品牌关键词的关联性，这样用户在搜索时，也可以增加更多的曝光。
第三，提升流量点击转化。
有了流量，还要提高流量转化的效率。诺特兰德优化了自己的主图，甚至还规定了主图的张数，必须≥3张。
在商品的详情页和主图上，也补充了给用户的赠品，加入会员拥有的权益，降低用户的购买决策成本。
你可以发现，泛商城作为“人找货”的流量转化阵地，运营的关键在于对用户的运营。所以，诺特兰德在用户触达的链路和最终的转化上，也做了不少优化。
3
布局中心场，做好泛商城
那么，看完前面的例子，我们作为品牌和商家，自己应该怎么做呢？有什么建议吗？
最基本，可能也是最重要的建议就是：在做好内容的基础上，布局中心场，做好泛商城。
泛商城，也许会逐渐成为品牌和商家长期稳定增长的阵地。
现在做好基础建设，未来就有机会获得新的增长。这值得我们不断了解、尝试、优化。我们也举更多的例子和方法，希望对你能有启发。
第一，抖音商城，应该怎么做？
商城，是呈现商品的“大型货架”，能承接用户主动来购物的意图。
在商城里，有丰富的购物频道，商家可以结合频道，积极参加适合自己的活动，实现自己的销售转化。
比如说，当你想补贴回馈用户，做大牌正品稳定低价的活动，你可以参加超值购；比如说，当你有短期促销的需求，你可以参加低价秒杀活动；比如说，有一些超低价的商品，想让商城有更多新人转化，你可以参加一分购的活动，再比如说，旗舰店可以在品牌馆有一席之地，等等。
我也给你举个具体的例子。
有一个国际日化品牌，就曾通过分层组货，差异化分发，为不同属性的商品提报不同的商城营销活动。
怎么组货和分发呢？
在直播精选的频道，为达人专场定制货盘，给达人的粉丝们推荐适合的商品。
在秒杀频道，品牌拿出了20款拉新引流款，作为低用户决策、高转化能力的福利商品，价格低于19.9元。
在百亿补贴（现已升级为超值购）频道，则是拿出了20款超级单品，这些都是各个品牌的拳头单品，而且全网低价，补贴用户。
而在满减会场里，是供给的基本盘，品牌提供了超过400款商品，都是各个品牌的主力分销款。
你看，这就是结合自己商品的特点，参加商城不同的营销活动，从而增加货品的展示机会，让更多人在商城里能看到商品。
第二，店铺橱窗，应该怎么做？
店铺橱窗，是展现商品的重要窗口。怎么能让更多人知道店铺，而且更好地运营呢？
最简单的，比如说在名字和签名档的地方，精心设计，强化店铺的感知。写清楚自己是谁，做什么的，让用户一眼能看到重点信息。
而用户进入店铺之后，也可以进行会员的精细化运营，提升用户的粘性和复购。
快时尚品牌UR在这方面，就做得很好。
首先，入会引导。在店铺首页，精选页大图等等地方，全方位覆盖用户入口，用无门槛优惠券、福利礼包的形式吸引用户入会。
然后，会员运营。UR设置了一套会员积分模型，累计的积分，可以直接兑换成商品折扣。
另外，UR还通过每月11号会员日双倍积分奖励、会员月大额满减券等等活动，和会员互动，给用户提供价值，也带动商品的销售和复购。
而UR会员的人均GMV，也是非会员的1.6倍。
第三，搜索，应该怎么做？
搜索，要让产品搜得到，然后才能持续改进。
但是，怎么搜得到？怎么改进？
护肤品牌韩束，做了很多优化。
比如说，保证内容供给量充足。
让品牌和商品的内容在搜索结果被展现，是一切后续动作发生的前提。韩束针对护肤品等关键词，补充短视频内容，由50条/月提升至300+条/月。短视频内容供给的提升，也提高了搜索曝光的机会。
比如说，搜索关键词的优化。
韩束也在短视频，直播间，商品标题等位置，提及行业的热搜词，以此来覆盖品牌和产品名称的定向搜索。这样用户搜索相关关键词时，也可以增加搜索的曝光度。
再比如说，商品主图的优化。
韩束充分提炼了商品的卖点，强化入会权益，专利证书等等卖点，这样用户搜索到产品时，也能更直观地看到相关的利益点，提高转化率。
这，就是布局中心场，做好泛商城。
现在，除了之前大家非常关心地做好“货找人”之外，也有越来越多的品牌和商家，在做“人找货”。
做好抖音商城，做好店铺橱窗，做好搜索。
刚刚举的例子和打法，你可以作为参考，也希望对你有帮助。
抖音电商，补上了一块重要的拼图。
我们自己，也应该补齐这块拼图，实现更好地“人找货”，获得更快速地增长。
最后的话
当一个生态正在发展和成熟的时候，我们不能忽视，也必须参与。
最后，我还想和你分享一组数据：
抖音818发现好物节期间，泛商城交易额破百万的单品个数超过400个。
在超值购频道，GMV破百万的单品累计44个，超值购商品累计曝光超过7.1亿，日均成交相比618提升近20%，累计83款商品单坑产出超过百万，其中像红米K50、iQOO 10Pro、科沃斯T10等单品均超过千万。
在秒杀频道，补贴优质爆款单品超过100个，818期间低价秒杀日均订单环比618增长近一倍。
在这些数据里，你看到了什么？看懂了什么？
在抖音电商里，人找货，泛商城的趋势，你看明白了吗？
很多时候，生意做得好不好，取决于我们对生态了解得怎么样。今天这篇文章，分享了抖音电商生态正在发生的一些变化，也希望你能明白这些变化，和看到变化后面巨大的商业机会。
别错过全域兴趣电商，也别错过泛商城。
抖音电商，还在成长。
我也祝你，能够成长，并成功
作者：刘润
来源：刘润