时隔一年，再次邀请黄贺来聊聊关于消费品牌的新认知。
过去一年，交个朋友已经从草莽创业时代走向成熟，拓展了直播时长，建立了垂直账号，还成立了一些子公司业务。
在品牌方面，黄贺认为做品牌是一件慢的事情，第一步是寻求场景，给消费者一个购买的理由。而一个好的品牌会在产品上充分践行自己的产品理念。
01 从草创到成熟的三方面：拓展时长、垂直账号和子业务
02 坚持做企业 IP 的原因和阵痛期
03 复刻鞋服与「重新加载」
04 买鞋的简单心理分析
05 品牌的第一步：寻求场景
06 做品牌是一件很慢的事情
07 先稳定现金流，再慢慢做增长
01 从草创到成熟的三方面：拓展时长、垂直账号和子业务
刘飞：过去的大半年里，交个朋友有哪些变化呢？
黄贺：我记得去年 9 月份我们聊的时候，当时在想如何让交个朋友更加体系化、流程化地跑起来。我觉得这一点我们已经做到了，是一个非常明显的变化——流程更加完善，效率更高。当时我们想要实现直播间主号的 7 乘 24 小时的直播，早期确实坚持了近一个月，但后来发现凌晨两点半到早上六点这个时间段的效率太差，所以我们就变成了 7 乘 20.5 小时的直播。
同时，我们会针对不同时间段活跃的人群，提供这些人群可能喜欢的产品。效率比较高的时间段，比如说早上六点到上午十点，这段时间有很多宝妈或者说爸妈这一辈的人，他们的购买力比较强，我们会在这个时间段上一些美妆产品、大牌的东西，或者说一些母婴产品、家居或厨房用品，这些商品的数据表现都是非常好的。
刘飞：所以是分时段，其实不同的受众就可以有一些差异化了。
黄贺：对，我们通过不同时间段的研究和测试，完成了我们第二个变化——开垂类账号。到目前为止，我们开了近 20 个这样的垂类账号，也算是开花结果了。不同的账号会根据我们大号上的测试结果做一些调整。比如说我们测出来母婴用品可能在上午的这个时间段表现更好；再比如我们的食品账号，会刻意晚点开播，抓住晚上甚至凌晨这个黄金时间段，食品在晚上十点之后销量会很高。
刘飞：晚上十点以后，大家就开始饿了。
黄贺：对，精细化运营到什么程度呢？比如说烹制得特别诱人的拌粉类或冲调类食品（例如螺狮粉），会刻意地放到十点半之后。
刘飞：因为它的视觉表现非常好。
黄贺：对，转化效率还是蛮多的。所以我们在过去一年中，第一，我们本身的账号实现了 7 乘 20.5 小时的直播，一刻不停歇，哪怕节假日也是有人坚守在岗位上加班做直播的；第二，我们之前承诺大家的各个垂类账号的开播也都一一实现了，而且我们现在的类目涉及也很广，虽然每个账号刚开始起号的时候有一些困难，但到目前为止也算开花结果了，效率都还不错。
还有一个变化，我们从去年开始已经将集团的多个业务做成子公司业务。到目前为止，我们各个业务也算是步入正轨了。比如说，我们的电商学院也已经取得非常不错的成绩。
举个例子，抖音机构的平台大会有一个评分体系，我们的两位讲师分别拿到了各自领域的 Top 1，我们的师资力量和整体专业度在目前培训行业内是比较拔尖的。
再一个，我们的代运营机构也基本步入了正轨，基本稳定在这个行业的前五。而且代运营类目也越来越丰富了，最早的时候我们靠数码、酒水以及大的 KA 用户起盘，从我们最擅长的品类切入。到目前为止，我们不太擅长的类目代运营做得也不错，比如女装。
其实这两年抖音大盘中服装占比一直是比较靠前的。2020 年的时候，抖音大盘的销售额应该是在 4800 亿左右，服装的占比应该是 30 多个点。去年整个抖音大盘的销售额应该是 8900 亿，服装占比也逼近了 40 个点左右。今年抖音的目标其实是要上万亿的，鞋服饰类目占比也会进一步往上提升。所以其实服装一直是抖音非常重要的类目，我们的服装占比也是在不断提升的，这个也是一个不小的变化。
刘飞：感觉从以前单纯的直播间做内容，延伸出了更多的业务。这些业务可能可以更好地支撑我的甚至其他公司的直播间，支持其他商业化的事情。
黄贺：对。我们公司到现在为止已经 1400 多人，去年九月份可能只有大几百人。其实我们做得更加细分就是为了让每个岗位都有更专业的人来做专业的事。
02 坚持做企业 IP 的原因和阵痛期
刘飞：最近东方甄选引起了大家的关注（东方甄选是新东方推出的直播带货新平台）你怎么看待这个事？
黄贺：我们是挺高兴的。其实在东方甄选之前，只有我们一家机构一直强调以企业 IP 的形式在抖音上做直播。其他家有自己的达人和达人矩阵，但是他们没有去强调自己的企业 IP 或者直播间的品牌。
刘飞：直播间的品牌和人的品牌是两种做法。
黄贺：对。我们已经坚持企业 IP 两年半了，最早坚持做企业 IP 有两个原因，第一，当你依赖某一个人的时候，精力和体力肯定都是有限的。我希望我们的直播间是日不落直播间，一直直播。虽然每小时的产出可能会随着直播时长的增加而递减，但是如果整体收入是合适的话，我们会逐渐递加这个时长的。而每个人的精力都是有限的，一个主播如果每天坚持播 5 到 7 个小时，坚持播 5 天可能会疯掉的，所以我们的主播基本上每播三四天会歇一天。如果直播间强依赖某一个人的话，这个直播间势必是没有办法做到持续直播的。
第二，个人 IP 的局限性也比较大，会特别受制于这个主播个人。如果强依赖个人 IP 的话，肯定会流失一部分你本来能够转化的人，可能他们觉得你的货品不错，但就是看不惯主播这个人。当直播间变成一个企业 IP 的话，能更加持续稳定地发展，所以我们从一开始就坚持做这个企业 IP。
但也有人会说，很多人就是冲着主播个人来买的，如果这个人不在的话怎么办呢？没有关系的。我们把个人 IP 再具化一些就是用户对这个人的信任，我们可以把信任解读成以下三点，第一，首先是正品保障；第二，如果翻车能在第一时间赔付，让消费者放心；第三，货盘好，能买到特别低价的 SK II、特别低价 iPhone 和特别低价的螺蛳粉。那我们的直播间只要坚持做到以上几点，就会发现随着时间的推移，大家会慢慢喜欢并且接受它。所以我个人觉得机构终将会成为主流，因为它稳定、持续、专业且容易复制。
当东方甄选起来之后，我们是很开心的，代表着除了我们一家这么做之外，又有一家以同样企业 IP 的形式出现在这个平台上。我也相信未来一年或两年，抖音上会涌现越来越多的这种企业 IP 的账号给消费者带来不同的商品。并且，很多企业其实都是有非常优质的供应链，本身企业 IP 在传统消费者心目中也是已经形成认知的，他们特别适合把这样的形式搬到直播平台上来。
刘飞：对，东方甄选并不是单纯靠单个人，当然刚开始大家可能是被主播个人吸引而来的，但是后来发现这里面是有内容的。
黄贺：所以我们看到可能有一些账号的出圈是靠某一个人，但终将会变成一个企业 IP 给它内化沉淀下来，这样才是持久的。
刘飞：所以感觉交个朋友还是挺不容易的，能把老罗这么大的一个 IP 变成一个企业 IP。
黄贺：是的。其实它也是历经了很多阵痛期的，我们也用了很长一段时间，慢慢的让大家习惯，虽然罗老师不在，但我们依然能够做到这个高信任度、高产品质量和低价格。当然这个也需要花很长的时间精力去打磨你的供应链，打磨你的客服系统，打磨你的整个运营体系。
03 复刻鞋服与「重新加载」
刘飞：那咱们接下来聊聊「品牌」，你也投资和深度参与了新品牌的孵化。
黄贺：好，其实我跟罗老师最早做直播的时候，是认为直播带货这件事是新奇的，开播的每一天都面向不同的品类，每天都是新鲜的东西，这个感觉真的太快乐了。但是随着播出时间的拉长，发现其实类别就那么多，慢慢对直播这件事本身没有那么大的兴趣了。
同时我们发现，有一些产品已经 90 分了，如果再改一点点就更好了，因此我们特别想亲自去做一些产品或者投资一些产品。所以我们很早就布局想做一些品牌侧的东西，也积攒了很多对消费品的观察，觉得还是应该在产品方面释放一下自己的创造力或者说投资一些年轻人去释放他们的创造力。
刘飞：那咱们先说一下正在做的品牌，是哪个品类以及你怎么看待这个品类的呢？
黄贺：我们现在投资的一个牌子叫重新加载，主要做的是复刻鞋服。其实从去年开始，我们有所察觉到整个大环境在变差，品牌方好像上播频次降低了或者单场给的坑位费少了。在现阶段，如果去做一个新品牌的话，能够快速有现金流并且快速盈亏平衡是非常重要的一点。所以我们更愿意去投那些确定性高的事情，而重新加载这个鞋服品牌的逻辑就是大牌平替。
那么，大牌平替已经有很多品牌方验证过这个逻辑了，后来事实上也是一样，在抖音上大概花了一周多的时间，首批的三万双鞋子就已经全清空掉了。当然，这个里面也会引发很多争议，我们当时也留意到了，网上很多 KOL 会评测这双鞋。其中有八成的博主都是在骂这个产品，有一成是夸的，还有一成是中立态度。这个其实跟我们想象的差不了太多，但是会更恶劣一些。
但是当你点开每条视频的评论区，会发现评论区是截然相反的，有八成的人是站这个鞋子的，一成是骂，一成是中立的。评论区有几类，第一类，一般都是说为什么同样都做复刻，两千多的鞋子大家都不去喷，一两百块钱的鞋子就要挨喷；第二类，很多人看完博主的测评特别想买一双试试，因为很多博主都是拿着重新加载的鞋子去做 AB 比较，很多人就会很动心。第三类评论，会先表明自己不会买的态度，但会反过来去思考这件事情——为什么我要花 1000～2000 元买一双成本不到 200 块的鞋子呢？是不是接下来要更理性地消费呢？不是说品牌不值得有溢价，但是过高的溢价就会引发消费者思考。
04 买鞋的简单心理分析
黄贺：其实对于我来说，买鞋子或买衣服是满足四项需求，或者说所有人都是为了满足这四项需求，只不过前后顺序和权重是不一样大的。对于我来说，第一位就是社交需求，我希望别人看到我的鞋子能够就这个东西衍生一些感觉，比如品位；第二是美观度，这双鞋足不足够好看，有的时候特别有社交价值属性的鞋子不一定好看；第三就是舒适度；第四是功能性，比如买鞋就看功能性或买衣服也看散热和透气。所以总结一下，四项需求分别是社交属性、百搭颜值、舒适度和功能性。并且每个人在购买鞋子的时候，需求的优先顺序是不一样的。
刘飞：刚好也解释了大家对同一双鞋子或同一个品牌不同的认知和不同的看法。这种需求要素的排序不同，对于一双鞋的接受程度就不同。所以这也挺有意思的，当你拆清楚了之后，你知道你应该覆盖哪些用户，就不会在看到负面的信息时觉得是自己没做好。
黄贺：没错，所以有时候当你想明白你要服务的是哪些人，就不用很纠结了。比如，原来一直用华强北手机的人后来找到了红米手机。相当于原来大家因为消费能力有限只能买一些山寨机，但是山寨机万一出了问题怎么办？出问题时你可能都找不到这个手机的品牌方。所以其实红米手机就很好解决了这个问题。
刘飞：对，可能红米对于那些高收入群体来说是消费降级。但是实际上，对于它的真实用户来说是升级的。
黄贺：而且它是有品牌向的保障。那现在有很多人会去淘宝、拼多多或者抖音买一两百块的、没有品牌的小白鞋，长得都很像一些经典鞋款的设计。那这一波人其实是很容易用重新加载这个品牌来转化的。反过来，经常会买莆田系假鞋的用户便不是重新加载的目标用户，因为他们追求的是社交价值。
05 品牌的第一步：寻求场景
黄贺：我们在研究球鞋品牌历史的时候发现，有很多品牌都是在巨头的笼罩之下崛起的。那他们是怎么做到的呢？这些内容对于接下来想要在新消费品领域里崛起的品牌方们有很多启示，我分享一下我的观点。比如说 Lululemon 早期是一个瑜伽培训机构，当时市面上没有能够满足人们瑜伽运动需求的产品，他们选择自研做这个产品，所以才有了瑜伽裤和瑜伽垫，从而出圈。
但是我们回溯再去想一下，瑜伽其实出现很多年了，之前为什么没有人想买瑜伽裤呢？其实做瑜伽的话只要穿紧身裤就可以了。相当于 Lululemon 定义了一个新类目叫瑜伽裤，并且告诉大家我是这个类目的领导者，占据了用户的心智。其实用户买东西，你一定要给他们一个理由，用户想要消费但是为什么要买你的产品呢？你需要给用户一个购买的理由。比如，现在你要开始健身或做瑜伽，Lululemon 会告诉你练瑜伽一定要有一条好的瑜伽裤和一张好的瑜伽垫。当你让用户成功消费了第一个单品之后，再消费其他东西都是顺其自然的事情，至少用户记住你了。
刘飞：感觉它是先有一个品牌文化，用户先有一个认知是买了这个品牌代表着什么，这背后这个东西很重要。
黄贺：对。还有一个例子，安德玛（Under Armour）。有一段时间大家健身时都在穿安德玛的速干紧身衣，有蜘蛛侠的、超人的还有纯色的。穿上之后包裹得很紧，哪怕你没有胸肌都能给你勒出胸肌了。其实安德玛最早出圈也是靠这个单品，他告诉消费者，男生健身的时候一定要有一件这样的衣服，更透气、更吸汗和速干。相当于也是告诉你一个场景，你在这个场景里应该消费一样东西。后来又签了 NBA 篮球球星，做了自己的篮球鞋后，篮球单品也是慢慢出圈的。所以往往需要在某一个类目里做出自己的王炸单品让消费者先记住你，这个还蛮重要的。
刘飞：这个让我想到三顿半，他们也是这样。一方面当然是他们的产品质量很好，设计很好；另外一方面，让用户感觉他们是对咖啡的味道有品味和追求的。
黄贺：对，所以有时候我们购买东西其实是想买一个文化标签，我们想买的是品牌给我们塑造的形象。我们买这个品牌形象其实就是我们和品牌的一次互动，我们和品牌的一次联合营销，通过购买你的产品，我变成了你品牌给我塑造的那个人设，有时候就是买这么一种感觉。
刘飞：所以这可能是做品牌的两种思路。一种品牌，满足消费者的基础诉求，消费者已经对自己要什么样的产品有足够的认知了；另一种品牌，消费者很在意这个品牌代表了什么，这个品牌背后的文化和理念是什么。
06 做品牌是一件很慢的事情
黄贺：做品牌是一件很慢的事情。国内最近几年新火的品牌都是基金投的，他们原来投资互联网项目比较多，追求的是那种高速增长。所以这几年品牌的起步就有点变味了。
但是我觉得品牌一定是你一点一滴不断积累的，慢慢转化回头客的一个过程，它是一个很长期的事情。可能第一年卖不了多少，第二年的增长也不多，但是第三年第四年慢慢地会有自己的一个品牌沉淀下来。当然抖音这么好的流量平台还是要好好利用的，但是不要过度追求整个销售额的增长。即使在增长过程中，还是要注重和用户的互动，不要让用户觉得你是一个冰冷的机器。一个真正好品牌是能让用户主动帮你传播你的品牌文化。
其实我还蛮关注国潮这个领域的，那服装这个类目里面，有几个牌子我觉得做得真蛮不错的，是真正用心做品牌的。我知道一个服装品牌叫 FUTURE iS NOW（简称 FiSN，未来就是现在），一定要安利一下这个品牌，没有收广告费，一度想认识他们的主理人，我很认同这个国潮主理人做品牌的理念。我觉得他是真的把服装当做文化来做的。
我之前看过他的一个采访——如何慢慢地在用户心目中形成你的品牌心智呢，要让你的文化深入到你的产品里面。这个也是有方法论的，他和海外有个品牌叫 HUMAN MADE 的主理人 NIGO 关系很好，我发现他总结的内容跟 NIGO 的做事方式是很相似的。
第一步，你的第一季产品一定要让大家记住你的 Logo；第二步，不断地强调你的字体，让别人看到你特殊的字体就知道是你的牌子；第三步，你要有自己的品牌色，FiSN 的品牌色就是绿、玫红、黄三个颜色搭配在一起。当你频繁地在自己单品里边使用这三个颜色，大家一看到这个色系组合就知道是你的品牌，比如我一看到黑红瓶子就知道是可口可乐。
这前三步是一个基本步骤，前三步完成之后，你还要不断践行你的品牌理念，不断去细化它。比如说 HUMAN MADE，产品上所有的图案都是一些濒临灭绝的动物，它也常跟 LV 联名，有小绿鸭子、小乌龟和北极熊，很可爱的图案。你一看这个风格和图案就知道是他的东西。并且还传达了一些东西，当你穿着出去，跟你的朋友提到这是一件 HUMAN MADE 的衣服，上面印的是一个东北虎或者小鸭子，这个动物全球多少年就会少多少只之类的，用户会帮你传达一些品牌理念，而这些品牌理念是践行在你的产品里的。
刘飞：对，我觉得这个特别重要。品牌得帮用户想到这一点，当用户在跟别人讲“我觉得这个产品特别好”的时候，可以怎么跟别人表述这件事。
07 先稳定现金流，再慢慢做增长
黄贺：现在整体的环境比较差，所以大家一定要注重自己的现金流。
刘飞：最好做一个第一天就赚钱的生意。
黄贺：最好是这样，但很难。在我们没有办法做到第一天就赚钱的情况下，大家一定要量入为出。举个简单例子，直播带货，在你一开始直播没有赚到任何钱的情况下，投入的成本越低越好，这样即便你没有做起来至少你赔得少。初期，建议直接拿一个手机，也不用请主播，可以让自己目前的工作人员去播，不要害怕画质不行或怎样，先做起来。在现在这么艰难情况下，大家要放弃那些虚无的东西，面子上的工程，这样的话你更容易赚到钱。
刘飞：对，尤其是做自媒体。比如我自己做播客，第一次换设备是录制 20 多期的时候，第二次换设备是 60 多期的时候。
黄贺：对。当然我们不单单聚焦于直播这一件事，希望大家在任何生意，供应链端或销售端，所有东西都要量入为出。这只是举了一个例子，在不同的领域不同的渠道方面都是一样的逻辑。当你各个领域都是这么收紧着来做，那你肯定会很快盈利的。盈亏平衡，亏得少一些就更容易盈。
我们也投资了不少品牌，有一些品牌可能半年就没了，有些品牌仍然在茁壮成长。你会发现最大的一个区别就是放下了那些所谓的面子，脚踏实地的去做现金流。当然，也不是鼓励大家放弃对产品的追求和理想，我觉得是分阶段的。现阶段只要现金流稳定，然后一点点地去做增长，肯定会度过所谓的寒冬，而且寒冬都是有周期的。
我现在跟投资人聊天，他们反而会认为寒冬对他们来说是一个很好的机会，就相当于可以筛选出来哪些是优质的创业者。我觉得能在这个寒冬，未来半年，活下来的都是非常优秀的从业者和创业者。
作者：刘言飞语
来源：刘言飞语