当代社会，需要男人掏钱包的地方总是很多：
他们的父母寄予厚望，希望儿子能为他们解决养老账单；妻子希望丈夫能多为自己多奋斗几个“包”出来；孩子嗷嗷待哺，急需获得更好的教育……
无孔不入的消费“压力”常常是压在家庭收入主力身上的，让很多男人们对个人的理容消费难以兼顾，甚至由此衍生出一份消费力价值排行榜：
正是因为这份排行榜，在很长一段时间内，男士的消费能力都被调侃为“不如汪星人”，特别是在男士理容领域，即便国内企业已有了成熟的供应链和生产开发能力，却始终难做出出彩的男性理容品牌，成为“他理容”品牌的最大阻力。
但随着Z时代逐渐成为消费主力，在电商的加持下，男性对于自身颜值提升的意识不断增强，日化和医美等行业也更加注重对男性消费群体的开发。
根据2021年QuestMobile发布的相关数据显示，在电商领域，我国男性移动互联网民的月活体量已达到约5.9 亿，其中线上消费金额高于1000 元,且有移动购物行为偏好的男性月活规模达到了8700 万，“他经济”看到曙光，也给男士理容产品带来利好的信号。而在360数据前瞻产业研究院在对2012-2020年的中国男性护肤市场规模及其变化情况的研究中，我们可以看到男性护肤品市场规模增长突出。
敏锐的品牌方们也大胆地向男性消费者的理容需求做出回应，很多新锐品牌如雨后春笋，纷纷吹起向男性消费群体进军的号角，“他理容”新锐品牌迅速崛起，比如理然、亲爱男友、蓝系等，在近几年成为了消费市场的香饽饽。
因此，今天我们就对“他理容”产品品牌如何打好“男色”牌，唤醒个性消费欲，来进行一些浅要的分析，及对“他经济”进行一些延伸思考。
01
男士理容产品的发展简要梳理
在中国历史上，最早记载有男士理容的内容大概可以追溯到汉朝时期。根据《汉书•广川王刘越传》记载中就有：“前画工画望卿舍，望卿袒裼傅粉其旁”。汉朝人非常注重自己的形象，尤其是贵族阶层。在《汉书•佞幸传》中也记载有：“孝惠时，郎侍中皆冠鵔鸃、贝带、敷脂粉。”而此前马王堆汉墓出土的帛画《车马仪仗图》中，从画面可以看出人物均面涂白粉。
｜《车马仪仗图》
到了魏晋时期以后，贵族男士不仅热衷于往脸上敷粉，还喜欢擦唇脂，即唇膏。当时著名的美男子如潘安、兰陵王、卫阶等，日常妆面多是白脸蛋、红嘴唇，连皇上的赏赐品中亦可见到……这种情况在往后的朝代越演越盛。
一系列的历史记载，可见男士理容在中国历史文化中曾经留下过许多故事，只是由于近现代历史原因，男士的理容需求才淡化许多。
但来到20世纪末以来，我们可以看到，从国际市场上再度掀起男士理容产品新风尚。1922年，由NIVEAMEN 妮维雅男士推出的首款专为男士设计的护肤产品——「剃须皂」伊始，揭开了专业男士理容品牌的序幕。各大化妆品公司都推出了男士专用化妆品，并在人群区域中，做了进一步的细分。
｜图源:妮维雅男士官方
而中国市场经历多年的发展历程后，男士理容如今也迎来了爆发期。比如，妮维雅男士、欧莱雅男士、曼秀雷敦、科颜氏、迪奥等，都相继推出了男士护肤、男士彩妆一系列产品。
在这里我简要地梳理了一些男士理容产品的重要时间节点，以供大家参考：
｜科特勒增长实验室制图
- 1922年，妮维雅推出首款男士护肤用品——妮维雅男士剃须皂，引发男士护肤革命；
- 1985年，碧欧泉推出全球第一款男士三效合一保湿产品；
- 1988年，大卫杜夫推出了一款男用香水Cool Water——最早使用肌肉营销的香水产品；
- 2002年，欧莱雅旗下的碧欧泉男士产品首先进入中国；
- 2004年，妮维雅男士登陆中国；
- 2006年，欧莱雅快速推出巴黎欧莱雅男士系列；
- 2007年，Jean Paul Gaultier推出第一款真正意义上的男性粉底，彩妆自此不再是女人的专利。随后，MAC、Bobbi Brown、Dior等女性传统彩妆品牌也开始纷纷推出男性彩妆产品，推动了男性彩妆在欧美的发展。在国内，Chetti Rouge轩谛也在网络上推出了专业男士护肤彩妆品牌；
- 2008年之后，宝洁旗下的男性沐浴、香氛品牌Old Spice跟广告公司Wieden + Kennedy合作之后，Old Spice 开始启用黑人肌肉男作为代言人，产生营销轰动；
- 2016年，大宝男士上市，新品打出了正能量的“大宝男”形象——有温度、很靠谱、敢担当、重情义、接地气。成为新晋国民男士护肤产品；
- 2018年，Chanel推出首个男士化妆品线Boy de Chanel，产品以中性风为主；
- 近年来，国内也越来越多专注“他理容”品牌出现，新锐代表有：理然、亲爱男友、蓝系……
（*以上统计非官方，仅收集记录部分重要时间节点）
｜图源：亲爱男友小程序
俨然，得益于电商、社交网络的发展，当下，男性悦己性消费已经不再是新鲜事，“变美”也不再是女性专利，我们可以感受到，“他理容”品牌正在走向多元化发展，除了国内的专注于男士护肤理容的产品外，更有一些针对少数群体的男士理容产品也在成为趋势。
02
如何把握品牌个性，打好“男色”特色牌？
根据对中外男士理容品牌的案例对比总结，在这些有别于传统的女士理容产品品类的差异化优势中，我们又该如何运用好这些特性和趋势，在“男色”的市场里唤醒“他“的悦己消费欲呢？
有如下三大方向是当下“他理容”品牌在产品配方、用户痛点、包装设计、内容营销、销售模式等种种细节上正在做的的创新举措：
「1」简化：包装便携成套，功效主义至上，步骤化繁就简
在写作文章之前，通过询问身边男性可以知道，在男士心中只要满足以下三大要素，即可成为他们心中的好的护肤品：
1. 便携成套：除了需要小巧好携带外，成套式解决也男士在选购护肤品时更愿意购买的重要因素，因为可以帮助他们免去复杂的功能甄别和搭配；
2. 功效主义：以功效至上，祛痘、去闭口、美白、去角质等主打产品广受好评；
3. 步骤化繁就简：即便有说明，男士也不愿意按照说明上的护肤步骤坚持使用；
比如，Horace 作为一家主打男士清洁理容的法国男士理容品牌，在其宣传卖点上，明确标示出其产品成分中95%采用天然材料，而且对每一项成分的含量都做到了几乎完美精确。在其包装设计上，也采用黑白主色调，视觉上极简同时还承诺产品包装到发货包裹的全部都采用ESG可回收材料。
｜图源：Horace 官网
而根据丝芙兰联合益普索（ Ipsos）共同发布的《后疫情时代高端美妆市场洞察报告》显示，有65%的受访男性希望基于部分男性用户在产品使用需求上“懒”的特点，简化护肤步骤，在使用步骤和携带场景（商旅、旅游、健身）上期待便捷化，一款产品同时实现多重功效。
「2」去性别化——与男性共鸣，“贴心”呵护情感需求
男性消费者并非不需要理容产品，在这个颜值即正义的年代，固然电子、汽车、手表、白酒等传统以男士为主导的消费品是男士们的“心头爱”，但男性消费者的涉猎领域更广了，越来越多的男性开始关注个人形象和气质的改善问题，从内到外提升自己的颜值。因此我们的“他品牌”在走近消费者时也需要考虑到消费者的情感需求。
比如，当代男士理容产品的重要趋势之一是，男性用户在彩妆类功效上追求“素颜”效果，在护肤成分和包装上，更趋向于自然和清洁的选择，追求产品的本质。因此，自2018年，Chanel推出首个男士以中性风为主的化妆品线Boy de Chanel以来，Chanel“C即美与性别无关，而是与风格有关。”的理念广受好评。
｜图源：Boy de Chanel
另外，品牌与客户之间也也应该有互动才能更深入人心，以色列男士互联网理容品牌 Maapilim另辟蹊径，将主要用户聚焦于25岁到40岁的男性，利用“兄弟们”在生活方式上共同的偏好（比如选择住哪家酒店，去哪家饭店吃饭等），并通过社交媒体互动等打入“兄弟”社群运营，实现市场增长。
｜图源：Maapilim官网
「3」DTC模式化——高效打通下沉市场
当前，人们大量的生活消费都在悄然从线下向线上迁移，数字化场景越来越多维，用户新的消费需求也空前高涨。如果男士品牌营销宣传还严重滞后，势必造成“养在深闺人难识"的不利后果，对消费者而言，男士理容产品的宣传滞后也容易导致品牌模糊，即他们购买时并无明确的目标选择。因此，采用采用DTC（直达消费者）模式将会是大消费时代下的发展方向，
例如，2016年被联合利华收购的男士理容品牌 Dollar Shave Club ，就是较早采用 DTC模式的品牌之一。该品牌成立于2011年，以按期订购模式（subscription)不断发展壮大忠实用户，同时也为品类的不断拓展带来了益处，让其从最早的中档刀片品牌发展到全品类的男士护理产品品牌。
而我们也可以看到，当下很多新锐品牌根据下沉市场男性对线上的购物拥有更高的依赖度和忠诚度的特征，也确实都是选择以该模式来实现更高效地打通下沉市场的。主要销售渠道有天猫、京东、抖音小店、快手小店、微商城、小红书等，以按期订购模式推动销售额稳步增长。
｜图源：理然小程序商城
03
创造差异化的品牌识别，才能实现精准消费破局
美国的经济学家丹尼尔·荷马仕，在研究中发现，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。而曾经有一项国外的学术研究也表明，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%。这说明“他经济”背后，男性的消费能力虽然不容小觑，
但要让他们心甘情愿地为自己的护肤美容产品买单真的容易吗？要知道，对于男性的关怀和重视，绝不是仅仅通过节日借势就能达成这么简单，在“他经济”的盛行下，品牌还需要准确把握男性心理和消费特征，增强男性消费者对于“他品牌”个性的感知，创造差异化的品牌识别，才能实现精准消费破局。
除了以上谈到的几种趋势和特点外，我们还应该注意到，就消费层面而言，男性悦己的第一步是为自己的舒适度买单。不舒适就无法取悦消费者，但在满足物理上舒适的同时，男性消费者其实更希望能够做到个性的表达与创造，给予消费者一种心理上的舒适与满足，实现真正的情感式体验，这也是重视男性护理美容意识的表现。
例如在环保、科技、特殊人群、多元族裔等方面的重视，或许也能够给我们的男性理容品牌带来一些启发。
比如，由硅谷知名风险投资家 Tristan Walker创立于2013年的 Walker & Company Brands，其主要经营少数族裔专用的理容产品。Walker & Company Brands 旗下包括男士剃须护理品牌 Bevel 的单刃剃须刀及配套产品设计解决了黑人男士特有的毛发卷曲、粗硬的问题，可以帮助黑人男性有效避免毛发在皮下增长导致的炎症。
｜图源：百度搜索
而关注ESG赛道，增强企业对环境责任的评估也可以作为重要的参考。近年来，消费者和企业的环保意识都在增强，特别是在快消品领域，践行“绿色环保”理念不仅有利于引导社会践行绿色发展理念，促进环境友好型社会的发展，这也将是消费者越来越看重的点。
比如，近年来盛行的「Clean Beauty」纯净美妆，就主张人们在生活习惯上留心其可持续性、环保元素、动物友善性、生物降解度及可回收性等，精简了成分，且拒绝动物实验并采用「可延续性」环保包装，无论对肌肤和环境都相当友善，提倡追求自然美肌的同时，也可由内至外拥抱健康、平衡的生活环境，而受到很多国际巨星的青睐。
比如，由好莱坞女性斯嘉丽·约翰逊创立的护肤品牌the outset，走极简风格，包装大量使用可回收玻璃和以甘蔗制成的树脂等原料；宝洁收购的新西兰品牌SnowBerry也是坚持0碳生产，所有产品通过carbonZero（0碳）认证；蕾哈娜于2020年推出的Fenty Skin，主打特色也是主张洁净、纯素、不含油脂，采用带有地球保护意识的包装和配方等。
｜图源：Fenty Skin官网
总而言之，“他理容”品牌更需要强调个性作为产品或组织延伸识别的一部分，它将是有价值的差异化基础，是聚合剂，能够深入和广泛地传递品牌个性，使得沟通活动与目标保持一致。
今时今日，男性消费者的审美趣味和消费趋向在转变，对当代商业的影响越来越深，男性理容正逐渐成长为一个新的蓝海市场，也期待会有越来越多优秀的“他理容”产品出现。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略