流量稀贵的时代，品牌普遍面临从何处要增长的经营问题。
新品类一定要有自己的品牌，才能构成长期的信任关系和溢价能力，但在新平台、新环境中，该如何构建？
品效“自古”难协同，这种业内共识能否因为生产要素的新变革而被突破？
一切的一切，都在考验电商模式的成长性，而抖音电商打造的《我和品牌嘉年华》电子特刊，虽不是教科书，却沉淀了许多破解以往谜题的有效案例、打法和方法论。
特刊中的案例显示，追觅科技2022年抖音818发现好物节GMV同比2021年同期增长6552%，科沃斯集团818累计支付GMV双月环比增长246%，联想集团818累计支付GMV近7000万，超额达成133%……
这些品牌是如何取得成功的？有哪些可复制的方法论？对其他品牌和商家有哪些启示？
1
生意爆发的共同关键词：品牌嘉年华
除了直播形态，电商生意在大部分时候，基本上是一种365天x24小时无差别在线的业态。为了活跃平台的氛围，提升交易量，从早期的各种电商节到今天各大平台花样翻新的大促、玩法，构成了电商增长的一种独特而必不可少的现象。
然而传统的营销玩法也进行了很多年，有些模式已经成为“定势”。当所有人都知道什么是标准操作的时候，营销模式和营销玩法就面临持续创新的压力。也就是说，要研究如何通过创新的营销模式，尤其是线上的模式去触达目标消费群体，实现新的增长。
而近年来崛起势头迅速的抖音电商从兴趣电商升级为了全域兴趣电商，在以短视频、直播形态为代表的内容场之外，又增加了中心场（搜索和商城）以及营销场；三场域协同，配合品牌线下传播点位共振，覆盖消费者完整的触达-兴趣-消费链路；尤其是品牌嘉年华，有效地撬动了品牌的增量市场……
那么，什么是品牌嘉年华？
简单说，就是抖音电商助力品牌大促增长而打造的一类特色玩法，它的特点是通过全链路整合内容场和中心场，对品牌在大促全周期GMV及域外宣发做扶持，共同打造品牌标杆案例，帮助品牌实现增长。
以今年的抖音818发现好物节为例，有一大批品牌通过参与品牌嘉年华活动，在GMV和营销层面获得了双重爆发，这其中包括巴黎欧莱雅、珀莱雅、科沃斯集团、徕芬、联合利华、联想集团、觅光、Ubras、VIVO、Ulike、小米集团、雅诗兰黛、追觅等来自于不同行业和领域的多个品牌。
有人看到这里，可能依然有点懵，那我们就用通俗的语言再捋一捋。
品牌嘉年华具体的特色是什么呢？最核心的就是GMV共创和营销共创。
“共创”这个词，体现了抖音电商平台和品牌商家的深入链接，这种深入链接体现在生态等更高层次的关系上。
也正是因为这种生态链接，抖音电商平台全力出阵，通过全场景支持，促进品牌GMV爆发，也就是“卖得好”。
然而，品牌嘉年华又不止让品牌“卖得好”，还要通过全域兴趣电商平台的一系列特有媒介形态，以短视频立体呈现、话题挑战赛等创意玩法，联动多方资源，实现营销共创，也就是“品牌强”。
2
协同共创，品效合一
传统营销观点认为，品（品牌势能）和效（短期销量）是无法协同的，因为品牌建设是走心智累加路线，短期销量是靠流量+优价冲量，两者实现路径截然不同，所以自然很难协同。
换一个角度来看也是如此，品牌建设往往需要在高势能媒体上投放（全国性电视台、冠名综艺）等，这就大幅拉升了销售成本；而成本是需要在销售中摊薄的……那么，一方面大幅度提升品牌建设成本，另一方面又希望销售能平价冲量，从逻辑上也很难自洽。
不过，在全域兴趣电商平台上，人们找到了品牌协同的新按钮。
笔者认为，能够实现“品效合一”，这其中的关键是有一个品效的连接器——兴趣。
为什么兴趣能协同品效？因为“兴趣”是一种“热爱”，而“热爱”往往意味着“有效”。消费者对商品的兴趣浓度越高，就越体现了品牌势能的延伸度；而以兴趣为核心的内容，也是销量提升的助推剂，再加上中心场的打通，使得营销效果常态化和营销阵地矩阵化，一种新的品效协同就此形成。
然而，以上所言，只是理论上的推导，要落到实处，还需要具体的打法。
我们可以看看抖音电商大促中品牌嘉年华的玩法，会发现它对“品牌”的支撑效果是明显提升的。
例如，为了“品牌强”，品牌嘉年华联合品牌自有的资源，通过内容场和中心场双端发力，把宣发量拉到一个新的阈值，打造了许多新的品牌标杆案例。
体现在营销共创方面，就是充分发挥平台短视频立体呈现、话题挑战赛吸引互动等优势，联动线下资源同频共振，提升传播声量和消费热度。
比如经典大牌雅诗兰黛，一开始就是典型的营销打头阵，以强劲的品牌势能，结合抖音电商的特有形态，推出了#看不腻的胶原白 为话题的挑战赛，播放达1.9亿；此外，通过与Eseecaeie合作多场直播，掀起全网征集超模为白胶原霜拍摄广告大片。
而科沃斯则通过打通站内外官方阵地，让品牌官方微博、抖音蓝V发布大促话题，实现联合引流，再通过数十位达人大促话题的“短视频接力”，把消费者的“兴趣流”引流至大促中心场，实现成交。
而在“品牌强”的同时，还要实现“卖得好”，所以在GMV共创方面，抖音电商提供全场景支持，品牌引入大促专供货盘，配合品牌自播矩阵、达播等动作，促进品牌实现GMV爆发。
比如，为了让消费者有更好的消费场景“临场体验感”，雅诗兰黛还围绕产品的具体使用，提供了大量科普性、有效性的内容，例如在自播端：讲解专业手法和产品功效；在短视频投放上，以产品展示、机制类、口播、混剪、高光类型为主。
挑战赛活动号召用户参与互动、进行种草，产品推介触发购买愿望，两者相互协同下，雅诗兰黛在这次大促创下诸多佳绩，例如首战创造自播单日800万、单场500万记录；明星单品累计出售超1.3万件；视频精准投放在大促期间显著提升，助力累计支付超目标107%达成等。
而在3C领域，小米的案例颇有行业代表性。小米通过全矩阵账号，以直播、短视频的内容形式为商城引流，打通内容场与中心场。而且，在中心场中，小米安排了旗下不同渠道实现货品品类搭配，强大的供应充实了商城的选择；在内容场，则以新品首发引流，带动直播间其他爆款产品销售，小米集团中国区副总裁刘毅也在818期间来到直播间，助力产品销售……
通过品牌嘉年华活动助力，小米在抖音818发现好物节期间，实现了近2亿的支付GMV，验证了品牌嘉年华活动中多场景打通带来的增长新势能。
值得注意的是，“品牌强”和“卖得好”不是相互分离，而是相互促进的。无论是围绕“品牌强”的营销共创，还是围绕“卖得好”的GMV共创，都需要根据品牌和平台特色联合放大，才能实现1+1>2的效果。
3
两个核心要素，与一个必须抓住的新机会
如果你看了以上的叙事，还是没有很好把握品牌嘉年华的背后要点，那么，我们继续了解全域兴趣电商平台的两个核心要素，来理解其本质和底层逻辑。
第一个，叫做“全面协同”。
我们可以简单的认为，早期的兴趣电商主要是通过用户的兴趣牵引，在浏览短视频、观看直播时，触发消费行为，实现即时购买。
而随后加入的中心场等场景，是对兴趣电商生态环境中“人找货”消费链路的补足。
特别是中心场的加入，使得抖音电商除了适合销售价格相对低、更偏于日用向的商品外，也能够容纳高客单价、决策周期长、比价心智强的商品，而这一选择的结果，就是我们看到的品牌嘉年华上，大牌越来越多。许多超级大牌已经认定，抖音电商将是它们新的增量洼地。
所以，笔者要强调的是，不要自我设限，要看懂抖音电商的新逻辑并不是单一的某个场的场能，而是通过“兴趣‘这个连接器，让内容场、中心场、营销场等全域场景实现融合创新、协同经营。
不过，全场景布局并不等于全渠道平均用力，品牌需要根据自己的品牌和商品特性做到资源的有效精确分配。
而这本品牌嘉年华特刊，可以看做是一本有效的品牌全场景营销案例集，你可以在其中选择品类接近自己的品牌，去研究其如何进行全场景下的协同和资源分配。
第二个，就是实现货找人和人找货消费链路的全覆盖，进而带动商品销售转化、品牌经营提效。
追觅科技的案例，就是对以上路线经营实践的很好例证——
内容场是实现“货找人”的关键，追觅科技以新品首发为牵引，通过自营直播间成功打造第二曲线，孵化新爆品；矩阵自播发力，通过多矩阵产品线布局，三大爆品贡献了90%的GMV；还选择与头部达人合作，如东方甄选、刘媛媛，通过达播扩大增量。
而中心场主要是“人找货”的路径建设。在搜索板块，大促前品牌专区布局到位，承接搜索流量；在商城板块，提供专供货盘，多频道获取商城的流量；同时营销场协同互补，通过布局线下梯媒，透传818品牌心智，与内容场、中心场形成协同。
除了追觅，借势品牌嘉年华实现大促增长的案例还有很多。
所以，当818的硝烟过去，我们重点深入分析其商业路径的时候，在特刊里就可以有效的洞察品牌嘉年华活动在成长链路和成功方式上的飞跃——
这是一本案例书，解释了同一理论框架下，不同的营销玩法背后的商业本质。
这也是一本研究手册，它将全域兴趣电商的各种核心方法，譬如如何通过兴趣内容触发消费，如何精确地分配全场景覆盖的火力点，如何实现真正意义上的多触点转化，如何利用抖音电商体系内多元化经营工具，实现品牌资产的积累、盘活、整合和出圈等，进行了有针对性的研究性分析。
笔者也相信，真正实操的商家，会比作为行业研究者的我们，有更多的实操经验，见识过足够多的成长。他们在看这本特刊的时候，一定有更多的心得和感悟。
诸多案例已经证明，品牌嘉年华逐渐成为品牌获取声量、提升增长新势能的重要阵地。在流量稀贵、创新不易的当下，这是品牌不可错过的一个增长窗口，和一种以兴趣、协同、共创为关键的融合业态。
如果说借势活动玩法有利于品牌短期爆发，通过案例学习、不断提升经营能力则是品牌长效增长的关键，对于品牌嘉年华特刊来说，这可能才是它存在的价值和目的。
作者：赵继成频道
来源：进击波财经