对现在的大部分年轻人来说，物质消费品只是生活必需品，时间消费品才是奢侈品，忙碌的工作学习占据了他们大部分的精力，对不惜用熬夜来延长个人时间的他们来说，下班回家做饭这件事，若不是对做饭这件事热爱至极者的偏好，大部分年轻人还是认为“做饭”简直就是在和他们争夺宝贵的“自由支配自我”时刻，因此，预制菜乘风而上成为万亿风口也并不奇怪。
而针对当前预制菜企业数量庞大，多点起飞的热闹盛况下，我们今天也就此来分析一下，在营销上预制菜真的完美无缺吗？如若不是，又或许会有哪些问题与机遇？
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预制菜现状：“懒宅经济”下博出位、抢红利
细分赛道的创新是消费品变革的重要抓手，在万亿预制菜赛道闻风而起之前，预制菜产品本身其实早已成为一个强需求产品，只是随着时间的演进，加之这场导致无数人“被迫居家”的疫情影响下的助推，商业效率上的竞争力已经提升到了一定的程度，获得了更多的政策和资本扶助。
在中国，早期预制菜可以追溯到上世纪九十年代，为大型酒店提供的半成品食材是中国预制菜早期的萌芽状态。而随着经济腾飞，餐饮行业快速发展，尤其是餐饮连锁企业，对于原有由中央厨房来提供净菜的体系提出新的要求，他们迫切需要有新的供应链体系来承接更高程度的标准化食材。所以这一时期预制菜工厂开始迅速发展，并且部分预制菜工厂绑定大餐饮连锁客户在体量上也达到一定规模。
从以下预制菜的相关研究数据中，我们也可以清晰的看到，预制菜的市场规模及预测呈现高速增长之态，其前景广阔，极具想象空间。
且根据艾媒咨询数据显示：2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来中国预制菜产业保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿。万亿级市场背后，将会出现更多可能性。
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预制菜赛道存在哪些潜在问题
想要洞察预制菜背后的风险与挑战，首先我们要知道，当下的年轻人无法实现自主制作食物的原因。
背后的原因有很多：或是没有食材购买处理时间，亦或是没有足够的进行饭前和饭后的收拾“残局”兴趣，以及当下的生存压力让他们无法拥有足够施展的厨房等原因，都导致很多年轻人选择更简便的外出进餐或购买“送货上门“的预制菜。
综合各种因素，我们可以看到预制菜本质上是快节奏下，相较于自己做饭更高效的能量摄取方式。但当下那么多预制菜品牌涌入赛道，品牌建设是一个需要长期投入，且未必能在短期就看到效果的事情。那么，我们又该如何持续地、高品质地投入，让品牌不断积累势能，在拐点进行爆发呢？
首先我们可以从产业链的上中下游对预制菜进行一个拆解。预制菜可能是为数不多的与第一、二、三产业都有深度绑定关系的行业。因为预制菜本身就是属于食品工业，生产供应都离不开农业，但与此同时，预制菜与零售业、服务业又紧密相关：
- 上游：农牧水产等原材料——蔬菜种植业、家禽畜牧养殖业、水产养殖与捕捞业、调味品生产业
- 中游：半成品加工——预制菜生产企业、食品速冻企业
- 下游：餐饮零售——B端市场（餐饮企业、食品加工企业）、C端市场（消费者）
这样的市场实情可能会直接导致以下几个问题：
（1）价格昂贵
据《2022年预制菜专题报告》，相比较于普通蔬菜，预制菜需要切片、切丝真空包装的即用净菜出现在货架之前有大量的制作、装包等加工环节和成本，因此预制菜一般要比普通蔬菜贵2到3倍。根据2021年的diao研报告，超一半的调研用户会在一周内买一次到三次预制菜，例如酸菜鱼、调理牛排、火锅食材等，其中36.5%的消费者购买预制菜产品的价格在21元-40元区间，不比外卖便宜。如果消费者想要具体到某个菜式，购买价格甚至可能出现预制菜比外卖贵的情况。
（2）多而散，同质化竞争严重
首先，中国餐饮市场是分散的，整体而言的连锁化率并不高，在这样的背景下，中国预制菜企业集中度更是较低。
同时，随着预制菜整体市场热度水涨船高，地方政府和资本的纷纷涌入预制菜市场，会由于供给端的驱动带来一些风险与挑战，导致产品进入到严重同质化竞争的阶段，比如，由于供给大于需求导致产能过剩、而时间问题又不允许这些企业有足够的时间能够找到新的大量需求。
（3）并不能做到真正的省时高效
根据以下这张时效对比图我们可以看到，购买预制菜需要花费的工序和时间并非像广告上打出的省时高效，之所以给消费者带来错觉是因为采购的线上化，并且实际上购买回来的菜品，按中国人的习惯依旧需要经过水洗等环节，时间上只是省去了刀切和配料搭配等环节。
（4）口味和食品安全是消费者认为预制菜需要改善的问题
由于当前预制菜的国家标准缺失，食品安全风险难以把控，部分黑心企业使用劣质食材、生产不规范、卫生不达标、菜品高盐高糖高脂、包装材料不安全、菜品变质等行业乱象层出不穷，即便很多预制菜厂家承诺能够通过生产环节标准化把控食材安全，但是行业整体尚未成熟。因此消费者在选购预制菜也会更加谨慎地考虑食品的新鲜程度与安全问题。
根据艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，有35.9%的消费者偏好保质期在7天内的预制菜；27.5%的消费者偏好保质期在1个月以内的预制菜；24.3%的消费者偏好保质期在3个月内的预制菜；9.4%的消费者偏好保质期半年以内的预制菜；1.6%的消费者偏好保质期1年内的预制菜；而偏好保质期在一年以上预制菜的消费者占比最低，仅为1.3%。受限于食物保鲜防腐技术，预制菜新鲜蔬菜比重较少且品种有限，不符合中国人对营养膳食的定义。
（5）B、C端市场占比悬殊，未真正走进普通消费者
预制菜现在已经成为餐饮企业的刚需。商家无需自己去到菜市场购买食材，且能够现切现炒，从加热到做熟，再到装盘，一顿饭的烹饪时间甚至可以缩短至3-5分钟。
因为采用预制菜即使会使食材成本上升，但可以减少人工成本，缩小后厨面积，提升出餐效率以应对出餐速度要求，总体上看采用预制菜的外卖店家净利润增长2个百分点。
但以上是预制菜在B端的情况，预制菜在C端又是另一番光景。
从产业链分析来看，B端和C端的市场份额比约为8:2，实际上预制菜是还未真正走进普通消费者的，目前还处于早期阶段，与之相关联的优质供给，市场、企业、渠道、消费者等都还需要在市场中用时间去探索与沉淀。
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未来预制菜可能发展的方向浅析
就当下的市场情况来说，虽然当前很多预制菜企业或者品牌已经通过自身的竞争实力有可能取得了一定市场规模和地位，但是业务经营的情况可能是低质量的，除了营收规模之外，给自身带来的价值与沉淀是有限的。
因此，我们除了追求增长以及销售规模之外，还应该更加重视起产品复购情况、消费者对产品的消费频次、使用场景、预制菜日常饮食中的占比以及用户体验等方面。
以下是我对未来预制菜可能的发展方向，给出的三点思考方向的小建议：
（1）目前，我国消费者对预制菜的认知还处于早期阶段，受制于中国的饮食习惯、运输半径、地区饮食特点的影响，预制菜终端品牌会和餐饮品牌类似，出现大品牌小规模特点；因此我们的生产企业要在传统烹饪文化与美食文化的理解和挖掘多下功夫，围绕消费需求与饮食习惯的多样性和复杂性做好渠道渗透。
（2）未来的预制菜半成品加工环节集中度肯定是会有提升的，未来的终端预制菜品牌也更有可能是有特色菜的餐饮品牌。但ToB供应链如何才能更好地支撑ToC预制菜产品，依旧是预制菜需要思考的关键问题。
（3）消费场景是会严重影响消费者的购买决策的，以半成品加工为代表的中央厨房将成为预制菜的重要市场参与者，地方性知名的餐饮企业因其代表性菜品将成为消费者重要的决策依据，也是消费者尝新、形成口味习惯的重要场所。
总的来说，当下预制菜产业已经有了一些好的基础，企业也应该把目标着眼于中长期以及长期，把目光以及精力更多放在消费者需求上。提前做一些布局和准备，不盲目扩大，把握好相应的节奏的同时，积极寻求新需求，投入相应的资源与资金，进行优质供给的研发才是当下应该去踏实去干的事情。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略