经常有老板跟我说，你的创意太low、用“中文”太low、logo设计太low、你的包装太low…。
太low就是上不了台面的意思。
其实，是大多数老板，太过自卑，看到啥都感觉low，是自己太low而已。
这篇文章，我放了两张香港街道的图片，你觉得咋样？low吗？
我经常说，很多人都抓不住本质，问的问题都是错的。
就拿logo设计来说，很多客户关心的是“好不好看”。但其实，logo设计是一个传播学的问题、成本学的问题。你非要用审美的标准去审核，那就是隔靴搔痒了。
同样是logo设计，很多设计师喜欢“加英文”，理由很多，比如：高大上、好排版、国际化…。
要我说，这是自卑的体现。
西方红方法说：设计的目的是为了卖货、立刻卖货、持续卖货。而设计的本质是降低营销传播成本。
可是呢？很多logo加上英文，消费者就不认识了。很多老板开玩笑说，要“国际化”，其实他做的生意，只是在国内的小生意而已。所以我说，这些老板不仅不知道要做什么，我不知道在做什么，做完后不知道有啥用。
有个有趣的现象，商场里面的海报，会写上3F、4F、5F…我说这是严重的错误，消费者看到你的广告，但是找不到店的位置，最后放弃去消费了，广告就终止沟通了。
你会说，3F、4F、5F这种字样谁不认识？我告诉你，很多人都不认识。尤其是一些老年人，他们真看不懂。
所以，就应该写成“第3层、第4层、第5层”。
这是个常识问题，不过被很多人忽视了。就像很多人认为山东人都特能喝酒，这是个误解。山东人看上去能喝酒是因为劝酒文化浓，是劝出来的，不是喝出来的。
同样，就有很多人认为，中国人都喜欢吃辣椒，都喜欢吃重庆火锅。但是我想告诉你，火锅连锁品牌里，重庆火锅就没有做的大的，本质是很多人都吃不了辣椒。心理学上，把这类现象叫做“孕妇效应”：自己怀孕了，走在大街上，感觉其他人都像孕妇。
回到香港的夜景图，你会发现，香港的街道全是“广告牌”，要是在北京，这种广告牌肯定是不允许的。甚至还有很多小城市，城管街道办的规定招牌必须统一，北京就这样。
这些部门不知道，看上去做的很对的事，结果是扼杀了商业的发展。
香港繁华的街道广告牌，就是香港经济繁华的体现。
这是个传播学问题。
传播就是信息发送者对信息的编码和信息接收者对信息解码的过程。
编码太难，解码成本就高。
4F这种信息，就是编码太难，消费者无法解码，则广告就无效。
编码和解码，决定信息的沟通效率。
logo加英文，就是编码有问题，编码出来就无法解码，所以再好看也没有意义。
另外，西方红方法强调：在信息传播中，信息要直接给，而且要给全。
简单说，就是一次性给全消费者决策的全部信息。
不管是菜单设计、店招设计、海报设计、产品说明书、软文…，信息都要直接给，而且要给全，不要让消费者自己去猜。
前几天，我去某餐饮店调研，发现他们的菜单很有问题，连续来了几个消费者，在点餐环节来回问服务员。我跟他们老板说，菜单的目的，就是让消费者看着就点，不需要服务员。
香港的街道，这点做得就很好。广告招牌信息，都是直接给，而且使劲给，把信息给全，让消费者马上就决策。
西方红的“货架思维”强调，街道是货架，门店就是商品，要让消费者走近货架，马上就能发现商品。而对于门店，店招就是商品的包装，是消费者发现门店、并且去消费者的决策依据。
所以，设计招牌，设计广告牌，设计的是“整个终端信息竞争环境”。要让你的门店，在复杂的信息环境中脱颖而出。
从这点来讲，很多线下门店都需要改进，不仅消费者看不见，而且看见了也不能鼓动消费者去消费。
作者：李显红
来源：李显红