本期为大家带来了 To B 行业内签约案例包装的实战分享。在实战开始前，我们需要进行最基础且最重要的动作——根据企业自身属性完成调研，明确案例包装的目标群体，并对其进行拆解。
我们将这类群体分为了两类，分别是签单客户（初次达成合作、项目合作）与标杆客户（有一定产品应用价值表现）。基于方向的明确后，接下来将结合实际案例为各位抛砖引玉。
不得不承认，所有的系统改进都是基于解决现有的问题为出发点，触发对运营要素的重新整理。我们常常在实际的运营过程中产生如下困惑：
1、可衡量的价值是什么？
2、量化的目标怎么定？
3、内部如何高效协同？
对于，我们从品牌视角出发，落实了一套整体的运营策略：以品牌运营为目标驱动的运营策略，系统落地项目实施计划，让客户包装更有体系化、更有层次感、在宣传层面最大化。品牌最重要的是长期对客户建立品牌信任度，这就要求我们持续不断提升标杆影响力。
背景信息，了解帆软：
帆软软件：帆软软件是中国专业的大数据BI和分析平台提供商，专注商业智能和数据分析领域，致力于为全球企业提供一站式商业智能解决方案。2021年销售额超11.4亿，2018年-2021年，连续4年入选中国大数据企业50强，连续多年中国BI市场占有率第一
组织规模：目前帆软有1600+员工，海内外共有15个分支机构，国内设有一个总部，一个运营中心，10个区域办事处；组织系统复杂性，取决于系统里面的三角构成，构成的三角关系数量越多，多样性构成的复杂问题比较多，要考虑的不同区域业务差异性，从市场运营的角度，要考虑的因素大概归为以下几个类型
- 产品角度
- 行业角度
- 区域角度
- 业务场景
不同类型的业务，具体实施存在一定的差异，我们先具体讲第一个模块：签约阶段，两个运营类型：签约快讯（签约喜报）、项目签约。
一. 签约快讯
业务痛点：
21年我们在该项目执行的时候，发现结果数据很不理想，面临的主要问题：前后方对该项目价值认同不一致，缺乏流程建设，导致项目运营效率非常低，甚至出现断档；
方案计划：
基于此现象，我们想从根本性全流程解决该主要问题，于是定了两个阶段的目标：
| 类别 | 阶段一 | 阶段二 |
| 目标 | 建立稳定的公司层面宣发频率目标，各区域协同执行 | 区域新签约来源充足，整体宣发节奏稳定 |
| 关键行动 | 1、历史数据分析，分析问题，改进措施2、确定目标：自然产出，缺目标导向
3、清晰的配合流程（过往配合边界比较模糊） 4、闭环——获客，转化路径 5、战区目标协同，原则：市场战区项目耦合磨合阶段，积极的区域我们资源人力投入也会积极，过度被动驱动容易消耗双方积极性。 6、区域推动执行，进度跟进 |
1、区域执行进度跟进，保障整体签约频率2、阶段性复盘 |
实施方案：
阶段一主要是根据当前问题，通过历史数据分析，多部门沟通，确定达成一致的实施方案，方案要点：
1. 一致的价值认同：
这个需要和区域负责人沟通，以及持续宣导，达成一致的品牌价值认同；其他的上层价值就不展开了，上一期很多嘉宾都分享了很多，市场人都比较认可签约快讯的长期价值。
2. 认同的目标设定：
制定前后方认同的目标，目标制定要考虑不同区域公平性的问题，所以目标一定要客观有依据，这个根据各公司的特征来定，没有标准答案；市场要明确最终的对外宣传目标，这个值是低于前方拉通的目标值的，考虑鸽子率。
3. 丰富的运营包装：
明确包装的类型，宣传的渠道，在包装类型上，除了区域主动提的需求，市场还可以结合热点/事件/行业等维度进行聚合方式进行主动运营，有针对性、有目标性进行不同层级客户的价值挖掘与资源投入。
（单个的签约快讯）
（集群亮相，聚合宣传）
4. 清晰的内部流程：
以信息化为基础建立高效的配合流程。
前方提交需求→市场审核→提交视觉需求→返回前方给客户确认→宣传
5. 项目管理：
通过信息化的手段，对项目阶段性的依据客观数据去复盘，改进，建立可查询的宣传资源库。
- 项目看板：
实时看板数据，阶段性不同维度交叉分析项目执行情况，精准找差距。
- 可查询的资源库：
因为我们对接的客户对象大多数是CXO，普遍的特性对市场运营表现没有太多的感知，为了方便我们前方同学快速给同类型的客户直观的形象感受，降低很多前方同学的沟通成本，我们建立了快速查询资源库。
阶段二主要是复盘阶段一方案执行效果，通过阶段一的执行，我们发现整体宣传数量提升了50%，但是基于效率的提升我们继续做了两点优化。
- 自动提醒：合同上传后，系统在要求的时间内触发该项目提醒。
- 主动握手：和区域主动握手，加入区域品牌运营常规项目，当然这个要考虑区域运营之间的差异性，先做一些标杆区域。
截止目前，该项目的进展都比较顺利，以及未来的可持续发展都是比较健康的，一定要站在前方的视角考虑流程优化方向，你的流程作用于谁，就要站在谁的视角去考虑问题解决方法，团队思维，不要站在彼此的对立面。
项目签约这里不展开讲了，这两个都是区域驱动属性的，业务相似度很高。
二、案例包装
为什么做？
为什么 To B 企业一定要做客户案例包装，不仅要做，还要重投入去做。
先熟悉一下 To B 企业的客户旅程
To B 的客户案例，在客户旅程不同阶段的价值作用，我们来回顾一下。
上图展示了 To B 客户的主要内容触达形式，从中不难看出，To B 客户在采购之前，会把你研究个透。
其中，案例研究在中期的考虑阶段参考权重高达42%，相比其他类型内容排名第二。
后期评价及购买阶段更占到了40%，相比其他类型参考权重第一，堪称为客户合作前的必看内容。
案例有三个被动营销价值：
1. 彰显实力，提高合作信心
2. 展现结果，复杂产品直观化
3. 看到效果，产生合作预期
和一个主动营销价值：一个爆款解千愁，当然对于 To B 绝大部分企业而言，爆款解千愁唯一的缺点是要很费预算，如果没有足够多的预算铺在这上面，那就得做好性价比高的持久战，持续是唯一的良药，以滴水穿石之势，不断击穿决策者的信任防御
（案例价值三角模型）
以上说的是为什么做，那接下来以帆软具体的例子分享
怎么做？
建立流程表单，让销售主动填报客户包装需求，市场对填报上来的客户案例进行可读性再编：丰富案例结构（项目背景、解决方案、场景价值一二三四五、项目总结、客户评价等等）再以一袭高雅的排版手势，内部宣传渠道一铺，再加码外部媒体投放，提升宣传曝光。
理想很丰满，现实很骨干，当来源稳定性越来越低，整个案例体系不强健，我们的还是基于对历史项目数据做分析，主要有2个痛点：
案例来源单一：
主要来自活动，客户资源都在前方手里，但是前方有自己的核心业务，对于非目标类没有主动识别优秀客户推进宣传的意识。
宣传形式单一：
大部分都是文章宣传的形式，没有建立对案例分层宣传概念，一次性宣传，一锤子买卖，缺乏高质量、可持续性的案例。
方案计划：
跟上面一样哈，这是我们习惯性的做法：阶段计划，基于现有痛点、客观数据、外部洞察去分析哪些是流程问题、哪些是运营方式的问题、哪些是思维遮蔽性问题，前两个是基于手上的动作复盘，最后一个是对脑子里的动作复盘，小系统→大系统的过程：完善小系统，挖掘大系统，这样才能构建比较健壮的案例包装体系。
| 类别 | 阶段一 | 阶段二 |
| 目标 | 建立稳定的公司层面宣发频率目标 | 整体宣发节奏稳定 |
| 关键行动 | 1.历史数据分析，分析问题，改进措施2.目标协同，分配逻辑，运营目标
3.流程改进方案：内部配合流程 4.案例包装形式复盘 5.案例内容复用复盘 |
1. 方案实施阶段性复盘 |
实施方案：
方案要点：
1. 找到流程关键支点：
去分析跟案例的关联性大的团队的业务属性，我们最终发现此项业务跟售前团队有很大的关联，而非销售团队，了解售前的业务流程，在他们的业务流程里面找突破口，最终确定了跨部门流程上的贯通：
crm提交需求→市场标记包装类型→前方确认→宣发→crm流程闭环
2. 绩效设计激活流程：
这个就是解决动力源的问题，激活流程关键在“力出一孔”，而不是叠加：基于团队本身的目标去考虑融合，而不是给他硬增一个指标类型，我们采用了加分制：提交一个，对于售前核心业务目标是一个加分维度；这个也是解释上面为什么基于系统去做流程设计。
3. 3种案例包装策略：
- 分层策略：不同产品应用价值的，划分三个档：初级阶段、中级阶段、高级阶段，阶段不同则匹配不同的运营包装宣传资源。
- 主动包装：对于案例进行重组，进行二次包装，以场景或者行业等维度进行二次创新，包装形式文章、视频等不限。
- 内容复用：对内容复用的平台去做复盘，渠道资源最大化去铺案例的曝光。
4. 运营目标的底线值：
拉通业务流程，为我们解决了来源问题，包装策略问题，那具体运营目标怎么定，运营的核心是资源性价比最高，有限的资源投入到效果最大的上面，我们针对各个维度：产品、行业、业务场景、案例分层等多个维度设置了交叉目标；运营渠道上找媒体渠道合作，提升案例的影响力。
基于对两个项目独立项目系统化的分析改进，整体要点总结如下：
整体的运营策略：以品牌运营为目标驱动的运营策略，系统落地项目实施计划，让客户包装更有体系化、更有层次感、在宣传层面最大化。
签约快讯：各个战区从被动式提需求，到现在逐步转换为主动式；实施一个季度宣传目标超额完成，区域覆盖范围较之前大幅度提升。
标杆运营：推动标杆运营整体从被动到主动的转变。通过主动驱动，实施的第一季度，内部渠道曝光提升30%，截止目前案例曝光翻倍，案例产出数量满足市场包装需求；前后方配合流程系统改进：全面提升运营效率，包括职能分工，目标协同，流程自动化与内容信息化建设渠道建立等。
作者：张成燕
来源：To B CGO