作为全球最大的茶叶品牌，立顿茶包以前是办公室潮流标配。但近几年来，伴随着咖啡、奶茶等茶饮市场竞争对手层出不穷，喝立顿的办公室白领越来越少了，百年茶企如何扭转局势？
立顿洞察到当下年轻人“快节奏+社交化”茶饮偏好，于7月底推出全新冷泡茶，大受市场好评。最近，又推出三种风味的立顿乐活纯茶茶包：日出金桂（桂花乌龙）、野露玫瑰（玫瑰普洱）以及微风茉莉（茉莉绿茶），以全新产品迎来破局。
在疫情及快节奏生活挤压下，人们普遍情绪低迷，渴望一个新的情绪出口。心理学家曾说：人类的愉悦幸福感是在悠闲、低欲、自然中而获得的。人类的本能，就是越亲近大自然，越松弛有度，越有自在舒适感。
源自大自然的立顿乐活纯茶，恰好可以成为大众的情绪安慰剂，让我们放下所有负累和戒备。
一方面，茶叶中的芳香物质、茶氨酸，容易促进人体多巴胺分泌，使人心情愉悦、思绪安定、内心平和，有效缓解焦虑情绪的产生，是一种相对较低成本的情绪释放方式。此次立顿推出的新品中，均选择限定季节的天然整朵花蕾和雨林联盟产区品质原叶茶，不添加任何香精与糖，使标签“清洁化”。同时，整体设计都充满了清新自然感，并使用环保包装材质，从内到外打造立顿乐活纯茶的“大自然”风味。
另一方面，喝茶本身就是一件很放松的事情，在喝茶中慢下来，调节身心。基于此洞察，立顿还将悠闲喝茶的画面，细心融入到三种风味的立顿乐活纯茶茶包中。富有诗意的产品名称及风味描述中，更容易引起用户的情绪共振。
比如，将目前市场上大热的桂花乌龙茶，命名为「日出金桂」。广西桂林金桂花香，融合雨林联盟台湾产区金萱乌龙 ，桂花香融合茶香散发的悠长回甘，又犹如在日出之时，看到满山桂花在阳光下盛开般令人心动。
再如，茉莉绿茶「微风茉莉」，茉莉花苞与青绿茶，碰撞出初夏清冷感，抚平一切躁动情绪。还有，为这个秋季留下浓墨重彩一笔的玫瑰普洱茶「野露玫瑰」，玫瑰香气扑鼻、茶汤入喉顺滑醇厚，让人犹如置身山野花田。
从创意、文案、包装再到海报，打造沉浸式场景，唤醒用户的情绪悸动，打造品牌场景占位。
通过三款全新乐活纯茶茶包，传递一种乐活新主张：回归自然、享受快节奏中的片刻慢生活。生活有过不去的坎、想不明白的问题，不妨静下心泡一杯茶，立顿一下，才能更好出发。
产品是冰冷的，但情感是有温度的，从产品功能属性上升到精神高度，立顿将品牌态度，浓缩在这些场景对话中，更容易引起用户的情绪共振，并构筑稳定价值体验，避免同质化竞争。
在里斯战略定位咨询最新发布的《4000亿增量背后的品类创新机会—2021年中国茶饮市场报告》中指出，目前的品质原叶茶，呈现高端化和年轻化趋势。
茶叶高端化、品牌年轻化，才能持续吸引年轻消费者。面对这样的市场变化，立顿打破传统茶企思维禁锢，见招拆招，不断进行自我革新升级。
在产品上，推出精致年轻人更喜欢的乐活系列；从包装设计上融入黑金配色的高级感表达，黑色神秘、金色logo，凸显其品牌高端定位，到限定季节产地的选材，均看出立顿高端化的用心。
其次，茶叶清新感的画面，带出悠闲品茶的意境，传递“回归自然，享受慢生活”的乐活新主张。以新品形象提升品牌年轻化。
除了设计方面，口味年轻化也是立顿年轻化的发力点。比如，立顿瞄准目前深受年轻消费群体喜欢的乌龙茶口味进行创新，推出桂花乌龙「日出金桂」，其一系列沉浸式桂花场景海报，塑造“桂花飘香秋意浓”的品茶场景，让人瞬间回归大自然，引导年轻用户享受片刻慢生活。
但这些还远远不够，想要与年轻用户构筑更深厚的关系，还必须让用户对品牌“动情”，关键在于造人设。
今年7月，立顿提出全新品牌slogan“你好，立顿一下”，乐活系列更是直接点出“立顿一下，一下好自在”的新主张，打造「自在乐活美学家」品牌新人设。
在繁华楼宇里没法享受的大自然山林，立顿乐活纯茶可以带给你，忙里偷闲泡杯茶，用5分钟时间，感受真实的花香茶香，独享一份闲适。此刻的立顿乐活纯茶，就像一位常伴你身边的好友，时刻提醒你：工作再忙再累，也不要忘记休息和拥抱生活。
除此之外，立顿乐活纯茶还与知名时尚杂志ELLE联动特别企划，切入高净值女性群体对高端品牌及品质生活方式的强烈消费需求，打造自在法则五感短片，引领新一代茶饮潮流。
通过翟子路的演绎，忙碌工作与轻松悠闲生活镜头切换，突出张弛有度、收放自如的立顿式自在生活方式。生活再忙，也别忘了停歇片刻，泡一杯立顿乐活纯茶，在自然花香茶香中休憩，更好出发。
这一生活方式，更契合年轻人work life balance理念。当品牌与用户的价值观一致性，自然更容易让用户产生深度共鸣。
从用户洞察、到口味研发、再到包装设计，立顿这波年轻化campaign稳扎稳打。以社会情绪作为切入，通过内在的产品口味迭代创新，结合外在的场景氛围感塑造，让年轻一代重新爱上喝茶。同时，以提醒者身份陪伴用户左右，构筑更深层次的情感联系，实现茶饮品牌升级焕新。
作者：阿广
来源：创意广告