短短几天，华为出新品，苹果也上新了。新品层出不穷，据凯度咨询数据显示，每隔3分钟全球就有一个新产品诞生，一年内90%的厂商会推出新产品。
注意力经济时代，万众都在创新，新品注定要抢夺消费者下一秒的爱。尼尔森数据显示，仅有8%的消费者对品牌有着绝对忠诚度，46%的人倾向于尝试新品。显然无论收入如何，「上新」都是人群选择购买的首要关键词。来源于凯度咨询的数据表明，推出的新品中，72%没能带来销售增量，94%没能带来新用户。这就是残酷的商业事实。
同时，我还注意到一个事儿，那就是凯度消费者指数显示，自2020年开始，超5成的新品线上首发都是在天猫上，天猫俨然是新品首发的主阵地。单去年天猫就推出了2亿新品，今年的618期间，100个过亿单品和2300万个千万单品中，有20%是新品，新品成交额占大盘超过30%。
看到这，想必大家内心要打个问号了，天猫凭什么能屡造新爆品？看了最近天猫TMIC的造物星球一系列动作之后，我不禁感慨，推陈出新这件事上，手握地图的人，才能拥有真的勇气和底气。
01
价值共创，人人都是产品经理
物质丰富的时代，买新的同时，价值消费也已是不争的事实。消费者不仅为生活刚需消费，更乐意为多元、个性化需求带来的创意功能买单。这个时代，理性的卖点注定要让位于更有体验和获得感的功能，毕竟实现自我跃迁，是比购物更厚重的东西，也给予新品更深层次的使命。
商业世界也逃不过波粒二象性，大家的共识是所有消费品都值得再做一次，但红利已过。非共识是，赛道不一定是新的，但赛点一定是新的。新品越来越多，赛道都站满了分蛋糕的人，只有找到新的切蛋糕方式，拿下新赛点，才能在无人开垦的领域撕开属于自己的口子。
这让我想到了，在今年1月，TMIC联合有谋，在天猫造物星球发起覆盖10大行业赛道的共创活动，最终收集3.7万消费者近100万字声音。这不仅提前帮助品牌与消费者对齐认知，“成分党”“健康”“省心”等前瞻性的研发方向，从一开始就更贴近消费者需求，在三八节新品上新后爆发，更是在意料之内。同时，我们看到，在美妆及洗护行业，交叉出现了成分党的关键字，这是最真实的需求，也验证了TMIC背靠天猫大数据的有效洞察的复制迁移性，透过行业洞察最底层的客源行为，帮助品牌理解市场的趋势。
02
造物星球，品牌和消费者玩在一处
身处各种声量中，难免乱花渐欲迷人眼。新品不只是品牌的新声，也是消费者自我心声的镜像表达。新品想进入消费者的购买列表，要和用户同频，不仅要讲好和消费者的故事，温暖有情调，更讲到心坎里，但绝不是一味自嗨地去做伪需求。不切实际的需求，花样再多，也只是无人买单的噱头。隔靴搔痒，解决不了真问题。只有发出的讯息，让消费感慨“这是我的梦中情物”，新品才算是真正击中消费者心巴。因此，与消费者一同进行价值共创不仅越来越成为品牌的共识，也让天猫造物星球，日益成为消费者和品牌之间不可缺少的沟通桥梁。
如今，天猫造物星球正进一步发挥“消费者共创”阵地的核心功能，收集洞察消费者的需求，借助阵地和产品优势高效赋能品牌实现新品孵化。 通过这一功能，天猫造物星球影响品牌的全链路和整个生态，借助平台，让商家更懂消费者的真实需求，同时，消费者也对商家有深层次的情感链接，带来一定的忠诚度。
1）聆听消费者声音
在这个巨变的时代，最大的不变是变化。想要把握变化，就要找到变化中的确定性。拥有大量的底层消费数据的造物星球，无疑能很好地帮助商家找到品牌真正的消费者。天猫拥有着分属不同的圈层的6亿活跃用户，你甚至可以从专升本和卖西装的人群中寻找交叉点。排列组合，就会产生无数种可能。这是不可限量的消费者资产，也是造物星球的绝对优势和底气。
实时圈选的各种标签的人群包，帮助品牌快速厘出目标人群，保证样本消费行为和品牌的契合，从中寻找的需求才是消费者真正所想。同时轻松搭建针对目标消费者的在线调研问卷，满足研发阶段的各种测试需求，帮助品牌做到了真正倾听顾客的声音。商家在这里，不仅可以了解消费行为，更重要的是，可以通过一线最真实的声音了解市场，找到市场机会，识别哪些是伪风口、伪需求，找到真正的跨品类品类发展趋势。来自国外的品牌譬如乐高，正是通过天猫造物星球，挖掘到了中国消费者的真正痛点和喜好，来自本土消费者的诉求指引着品牌进行更好的本土化，最终双方共赢。
图/乐高品牌经理Ivan Jiang采访
2）开放式表达激发不同灵感
在造物星球，我们看到老牌国货六神也焕然一新，在这里玩出了新花样：一系列与消费者共创的灵感话题饱和曝光，社交平台触达8700W人次，专题页UV达13.3W，PV共39W，4.5W脑洞网友贡献神操作，创意在这里起飞。
图/六神与消费者共创新品灵感
通过创意征集，甄选灵感概念，品牌在消费者的声音中，能够获得产品、场景、营销、包装的可靠创新方向。在这里，参与感，不在于开放销售节点，而是消费者可以参与新品孵化的每个关键时刻。在新品的孵化过程中，灵感挖掘，不局限于产品功能上，还可以是在包装，名称，slogan等方方面面，消费者和品牌的双箭头奔赴，帮助品牌实现与用户的可持续的底层沟通，也不断满足消费者个性化功能需求，人人都是灵感缪斯，人人都能成为品牌的产品经理。
3）让共创者成为品牌资产
品牌资产，是最现实也是最神圣的商业目的。没有品牌资产的发展，终究是竹篮打水一场空。在天猫星球，品牌不仅仅是在完成上新这个单一动作。消费者参与产研的过程，构建和加深了品牌认知，也让更多路人更为粉丝，完成共创的同时，品牌也获得更多拥趸。消费者参与到品牌产研的不同节点中，成为多元角色的共创者，也是最为了解产品、喜爱产品的人，也必将成为产品的购买者，更乐意去分享获得的成就感，这些都沉淀为品牌牢不可破的心智资产和数字资产。暴走的萝莉通过天猫造物星球的撮合，15天内，将品牌在消费者声音中捕捉到的“精致懒三公里“落地化，上线三个月卖爆，更多人认识并成为品牌的拥护者。
图/暴走的萝莉在天猫星球完成新挑战
所谓共创，就是双方同频发声，暗合的是一致的价值观，更底层是商家进一步接近消费者真实的功能需求，甚至进而衍生出用户对品牌的向往。显然，天猫造物星球，不仅懂消费者，懂商家，更懂得1+1如何大于2的真谛。
03
趋势，不止于爆品
在2020年，每天都有一个爆品诞生于TMIC，累计成交额超过10亿元。与此同时官方数据显示，品牌新品孵化周期的平均值也从18个月锐减至6个月，甚至更短。无疑，TMIC已经掌握了新品爆款密码，越来越多商家选择它也不意外。它的基础模块覆盖超7万品牌商家，签约年框合作（付费）超150个集团、2000个头部品牌。FY22财年测款达15万款，深度研发超4000个新品，其中在新品期内2500个品突破百万，350个品突破千万。而爆品率（百万以上的新品出品率）是天猫整体市场的75倍。
如果仅从会出爆品层面上去理解TMIC，那我觉得并没有真正理解它的价值。热点永远在变，只有潜得够深，才能看到天猫TMIC带领商家发现趋势的价值全貌。
1)占据高地，数据更了解产品
在产品服务上，TMIC构建集孵化器、知识库于一体的天猫新品数字系统，借助大数据模型和消费者调研互动工具，品牌可以充分挖掘消费者洞察，借助独家专利技术，模拟真实购物环境，快速调研和验证新品概念、新品创意的可行性，筛选出最优概念、卖点和价格等。
2）商家的舞台，消费者做主
在注意力粉末化的传播环境下，信息茧房带来的圈层壁垒，导致认知的局限，而TMIC更像是圆桌会议的攒局者，凑齐所有人。没有与消费者的互相博弈，无论品牌大小，都可以袒露真心，寻找灵感缪斯。通过调查问卷和品牌自有模型分析，筛选出双方共赢的节点，规模化的普通人心声与诉求，更能呈现接近事实的真相。
3）生态优势，助力创意落地
数字化的发展，让很多清奇的点子变成了现实，但奇思妙想不能落地就只能成为脑洞。切入新品，很大可能意味着这是个陌生的领域，没有匹配的原料，更别说原料商愿意为试验品定制化的服务，同时跨步太大时，供应链无法快速跟进，这也是最现实的问题。而这些，依靠天猫造物星球的大生态，都可以一站式解决。
04
一切，有迹可循
在今年五花八门的产品中，我们又看到了来自美妆食品等不同赛道的新品们在造物星球的帮助下，脱颖而出成为新晋顶流。上市期间荣登天猫防脱精华类目No.1的欧莱雅防脱小水枪，正是通过造物星球探索品类人群，精准聚焦有防脱需求的年轻女性，在产品形态上与防脱喷雾关联锁定，概念上通过共创定位到了消费者对成分和质地的重视，这些也对后续营销沟通角度起到了关键启示作用。早先孵化了上市即上头的五黑麦片后，桂格进一步加深与TMIC合作，最近的早餐麦果脆，也延续了爆款神话。
图/2022TMIC产品创新奖单品，排序不分先后
这些案例的成功，无不都是平台、品牌与消费者共谋的结果。而天猫造物星球做的是抓住不确定中的可确定环节，让产品在孵化之初就拥有“爆款”基因。在各种不确定中找到已知的确定性，让消费者的每个声音都能被听见，让商家的每个用心的创意都值得被落地实施化。
在可预见的将来，我相信，天猫会成为引领孵化潮流的中流砥柱，而造物星球则是其中肩负重任的核心基石。
14亿人，总有些人的需求需要被满足，这些需求里蕴藏着巨大的空间。而这也是做新品的契机。毕竟，创新，也是需要找消费者的最大公约数。天猫造物星球，把上新品这道难题的最优解写得明明白白了。
也许，是时候给新品上道共创的工序了。
作者：进击波大商业组
来源：进击波财经