创业者指南：教你打造品牌

什么是品牌？品牌是消费者对企业的认知的联想。认知源自你所讲述的故事，在故事中，你谈论自己的业务、愿景、价值观、产品、服务，以及客户会因为使用产品或者服务发生怎样的变化。

形成品牌，你要对信息进行界定、阐述、宣扬，然后将信息放进渠道，让消费者可以与企业接触。创建品牌需要深入研究、集思广益、数据、洞察力，还要有清晰的业务愿景，最终品牌会成为组织内每一个决定的指导和驱动力。

在我看来，成功的品牌有四大组成部分：

（1）品牌平台开发

品牌开发需要制定一套富有策略和创造力的设计和架构，它相当于房屋的蓝图。

有一些简单的问题需要定义：

1. 你是谁？
2. 你做什么？
3. 还有谁做和你一样的事？
4. 为什么你要做？
5. 你为谁做？
6. 你如何实现差异化，或者做得比对手更好？

如果不能确定品牌的关键元素，就不能有效创造一个视觉识别系统（也就是一套视觉工具，供组织使用，传达品牌理念，包括Logo、Logo的使用和应用、印刷格式、配色、设计、布局原则）。

品牌战略师、营销者创建品牌平台，创意总监/平面设计师设计视觉识别系统。将战略资源与创意资源融合，确保视觉组件正确，良好反应品牌。

（2）品牌表达

以品牌开发与视觉识别指南作为基础，我们通过表达来宣传品牌。网站、付费点击广告、社交媒体广告横幅、小册子、电视广告、广播、广告板，品牌表达就是你用什么方式让品牌与目标受众交流。

（3）品牌扩张

我们可以说品牌扩张是品牌的“分销”过程。在品牌表达阶段，你创建一系列渠道，到了品牌扩张阶段，你要将品牌分发出去，为企业、品牌目标和目的服务。

（4）品牌权威

到了这一阶段，你要展示自己在在某个行业的主导力，告诉大家你源自何处，显示你的权威。品牌权威可能是一种声明，以便明确自己的市场领导地位，明示破坏性差异、关键赞誉、获得的成功。

如果是律师，会在网站上告诉大家自己赢了多少官司，或者促成多少宗和解。行业领袖会在会议上讲话，或者在书中畅谈，充当意见领袖，教育行业其它专业人士，或者向他们阐明观点。

简单来说，所谓品牌权威，就是说你拥有丰富的经验，成功过，知道自己说的是什么，然后不断巩固。

今天只讲一下品牌开发：

品牌平台开发

开发品牌平台时，每位营销者都有自己的一套方法，我发现这些方法当中有一些系统性的特征。品牌定义与两个要素息息相关：一是对目标客户的反应，二是形成差异化。

我所用的“8步法”是这样的 ：分析客户市场和品牌；电梯游说（elevator statement）；签名故事（signature story）；定位和目的；效益和相信的理由；品牌个性、声音及语调；SWOT分析；信息策略。

第1步：客户、对手、企业评估和洞察力

凡是营销，都从数据开始，由数据结束。没有数据是无法建设品牌的，数据是基础，它为你提供情境。有了数据，就不会在一团漆黑中寻找自己的位置。不过数据是定向的，它只能带你走一段距离。趋势、洞察力、从数据演化的模式，加上你和你的经验，只有将它们组合起来才能建立一个有效的品牌。

首先，你要了解你的客户，然后要了解市场，这样才能知道自己适合呆在哪里，如何与其它对手区分，再然后要问一些与企业有关的重要问题：你准备做什么？为谁做？为什么做？如何做？可行吗？如果已经拥有企业，那就要评估品牌和信息的效率，判断自己是否已经偏离道路，如果是新生企业，就要搞清自己准备建设什么。

没有绝对的清晰，就不会有客户到来。

（1）了解客户

将客户放在次要位置，这是许多人失败的原因之一。他们想到了品牌、声音、内容策略、Logo和网站，但他们忘了客户。

记住，品牌不是为你服务的，如果真是这样，那它只是爱好。你的客户是品牌的核心，因为他们是企业成败的决定者。没有客户，就没有业务。客户想知道你是谁，你代表什么，想知道你能给他们的生活带来怎样的不同，让他们过得更好、更容易。

客户或者目标客户是一群你想吸引他们注意的人，你想与这个群体建立长远联系。你的目标是找到他们，深入他们的大脑，理解他们的所想、所需和所爱，还有生活方式，确保产品和服务与他们关联在一起。

客户不是整个世界。你要找的是一群人，或者说是部分人，如果全面出击，就会失败。例如：如果你创办一家企业，想在网上销售男性高端西服，你可不能这样说：“我要瞄准全世界的每一个男人。”相反，你可以这样说：“我对时尚富裕的千禧男性感兴趣，他们工作的行业还需要西服。”

瞄准每一个人，最终一个也没有瞄准。

找到目标受众之后，就要了解他们。现在的你如同一位CIA特工。其理念就是创造一个完全现实的人。首先，掌握基本的地理信息（性别、收入、婚姻状态、教育、职业等等）。然后加入心理统计数据和行为数据。

• 行为：他们是谁？他们想要什么？他们是怎样做的？有什么习惯？他们使用正式沟通方式还是使用表情符号？他们上网吗？如果上网，访问哪些网站呢？深入研究。了解客户的一切，包括他们喜欢什么杂志和电视剧，以及他们使用智能手机的频率。
• 动机：什么促使他们采取行动？为什么来你这里？在你们这个领域，他们对产品和服务有何经验？你的对手是如何为这些人提供服务的？请思考消费者动机的6个C：Content（内容）, Cost Reduction（成本下降）, Choice（选择）, Convenience（便利性）, Customization（定制化）, Community（社区）。
• 影响：他们信任谁？通过什么资源搜索审核信息？访问什么网站？从什么地方获得客观见解？例如：旅行者将TripAdvisor视为权威，因为网站上有许多第三方评论。根据TripAdvisor的报告，在挑选酒店之前，79%的用户会阅读6-12条评论，83%的人经常或者总是会参考TripAdvisor评论，然后下单预订。
• 痛点：什么问题让他们夜不能寐？需要什么才能让他们过得更轻松更好？当他们抱怨时，到底抱怨一些什么？要找到客户的核心挑战与核心挣扎。
• 旅程：拿一个笔记本，写下他们的完整体验。寻找客户并与他们交流，这样能帮你有一个更好的了解。

（2）了解竞争对手

环境是很关键的，如果不能了解整个市场的规模、健康程度、玩家、趋势，你就很难理解自己在行业的位置，理解自己的不同点。没有任何品牌是凭空创造的。启动业务之前，你可能在市场上做了许多研究，包括如下一些：

• 市场规模与CAGR（年复合增长率）：市场有多大，它正在增长吗？速度如何？
• 市场健康度与可持续性：你的行业停滞不前，还是欣欣向荣？最近，我们看到许多蓝海品牌出现。你的企业是按照标准业务/运营模式经营的，还是说你有全新的工作方式？例如，Everlane、Cuyana与其它线上零售商不同，它直接向消费者销售商品，制造与运营是透明的。你拥有专业知识吗？见解不同吗？有优势吗？
• 竞争对手：大联盟与小联盟的玩家都有谁？它们的优势和弱势有哪些？它们与你有何区别？它们的产品和信息，有哪些好，有哪些不好？它们如何与客户交流的？它们做得出色吗？你要分析直接竞争对手，还要关注邻近对手，这些邻近对手漂浮在行业之上，但是没有与你直接竞争。不过它们与相似的客户交流，可能会闯进你的市场。
• 产品生命周期：进入，增长，成熟，下滑，这是品牌产品生命周期的必然过程。市场在哪里？与你是否匹配？你是不是在成熟的市场推出新品？你是不是统治细分市场？你是专家，还是多面手？你是市场老兵吗？你是否积累了多年的信誉度，可靠度，专业能力？你是新玩家吗？你是不是想重新定义整个行业？或者像科技界常说的，你想颠覆它？
• 关键客户群体：这一点与客户分析不同，客户分析瞄准的市场很大，你要理解相当多的客户，而不是那些你想直接吸引的小群客户。比如：Forever 21、Eileen Fisher和Versace，它们都做服装，但瞄准的客户不同。
• 创新与市场趋势：所在领域谁是推动者？行业正在创新，还是陷入停滞？在趋势之中你站在哪里？你拥有前瞻性思考吗？你是新手，还是谨慎的保守派？与客户、行业创新保持一致相当重要，要评估自己的企业处在哪个位置，什么时候调整，如何调整，要心里有数。
• 进入退出门槛：进入有多容易？退出有多容易？如果你的行业很难进入，它可以变成优势。

（3）了解你的企业

建设品牌时，没有人会监视你，评估你。对于独特的销售卖点和产品优势，没有人可以给一个客观的评价，只有客户可以。大多CEO将利润视为判断成败的标准，凡是不能为利润做贡献的，都是费用。

有些人错误认为，建设品牌是不必要的成本。从定位和信息中，我们无法获得直接的ROI（投资回报率）和ROA（资产回报率），不过如果品牌根基不稳固，就没有办法做出真正的决定。

你可以通过如下一些训练加强对企业的理解：

品牌训练1：评估品牌

先回答一些问题：

1. 你做什么？（分类）
2. 相比对手，如何做得不同？如何做得更好？（定位）
3. 你为谁做？（客户）
4. 为什么做？（解决痛点/提供解决方案）

要点：

然后是目标和目的：对你来说什么是成功？写下长远成功与短期成功是什么。目标应该是明智的，既能定性，又能定量。

品牌提问：

你的愿景、使命、品牌价值是什么？先来了解一下它们的意思：

1. 使命：描述组织的目的，以及如何达到目的。
2. 愿景：写一份激励人心的声明，勾勒长远目的和目标。
3. 价值与信仰系统：价值观与信仰是指导原则，驱动业务的各个方面发展。

产品/服务：

• 勾勒产品和服务：能做什么？功能与情绪作用有哪些？
• 有没有英雄产品和服务？有没有产品线，有没有其它服务？
• 主要的销售渠道有哪些？有没有渠道合作伙伴？直接向消费者销售吗？直接向企业销售吗？
• 与对手相比，产品有何不同，是否更好？有没有竞争优势？
• 你承诺的结果是什么？如果是客户使用你的产品或者服务，会体验到什么？
• 为什么是你？什么让你的产品或者服务成为权威？为什么消费者要信任你，不信任其它人？

品牌训练2：品牌反应

回答下面一些问题可以帮到你：

• 在品牌和业务方面，你最大的激情是什么？你想为行业唤醒一些什么，创造一些什么？
• 你的目的是什么？
• 你擅长什么？品牌的核心基因是什么？
• 你与其它企业相比有何不同？有什么优势让你出类拔萃吗？拥有什么特殊知识吗？有什么特定方法吗？做事的方法与对手不同吗？
• 你想以什么闻名？
• 企业提供什么？有什么服务？尽可能详细。当客户联系你，问你，你要写下来。
• 想提供什么服务？
• 未来想提供什么服务？
• 为什么创办这项业务？行业缺失什么？你想填补什么空隙？
• 你想解决什么问题？想提供什么解决方案？
• 描述一下理想的客户是怎样的，他们是谁？
• 客户最大的问题是什么？他们需要什么？
• 你希望客户经历怎样的转变？

第2步：电梯声明

电梯声明回答这样一个问题：你的企业是做什么的？

电梯声明不必性感，事实上，内容太多会分散注意力。目标要清晰简洁。它不是品牌的全部，只是时长1-2分钟的描述，坐电梯时就能讲完。

你可以通过如下三个问题来构建电梯声明：

• Being：也就是回答“为什么”（Why）的问题。你想为自己的企业赋予什么特性？
• Doing：也就是回答“是什么”的问题，定义你的业务。
• Having：与你合作，你的客户能获得怎样的结果？

第3步：专属故事

专属故事既回答大问题，也回答小问题。你为什么要创建这样的企业？动机是什么？为谁服务，为什么？市场上有明显的缝隙让你填补吗？

让我们说得更简单一些。

在聚会上，你碰到某个人。你讨厌聚会，因为不愿意与人相处，而且会感到尴尬和绝望。你们闲聊，然后交换肤浅的意见：“你是做什么的？”

你不会拿出手册或者销售资料照本宣科吧？你可能会谈论自己创办企业的愿景，告诉他你为何创办这样的企业。你会谈论愿景和使命。并非每个人都是为了钱，你也许是想以独特的方式在世界上留下印迹。是什么刺激你从床上爬起来，让你晚上夜不能寐？一路上有何挣扎与痛苦？

你用自己的词汇和声音讲故事，它们很独特，因为是你讲述的。你可能会讲得很快，兴奋的时候可能会活跃起来，也可能陷入沉思，变得谨慎，站在经验与视角的角度来讲述。总之，你想讲一个故事，它来自你的内心。

我们不是用思考来理解别人，而是通过感受来理解：感受第一，思考第二。

高效故事的背后科学原理：

根据Bluesumac的说法，听到故事时，我们的大脑是这样反应的：

• 多巴胺：感受到情感事件时，大脑会释放多巴胺，这样更容易记住，记忆更精准。
• 皮层活动：处理事实时，大脑的两个部分激活。强大的故事可以激活其它区域。
• 神经耦合：故事会触及大脑特定区域，倾听者能将听到的故事转化为自身体验。
• 镜像神经元：倾听者不只能体验到其它人经历的活动，而且还能体会讲话者、故事讲话者的感受。

好的故事由一些关键部分组成。

• 首先，真实性相当重要，真实的故事远比想像的更强大。
• 其次是意外发现，它告诉大家你的企业是一系列巧合、意外、或者运气造成的。再就是特殊性，它增加价值。要使用特殊图片、词汇或者文化记号，这些东西与你的客户有关，容易理解。

第4步：定位与目标

（1）品牌定位

相对于对手，你的品牌在客户心智中占据怎样的领地，他们是否相信你有最好的选择，能满足他们的需求，这就是品牌定位。

你的公司如何以一种其它人不能的方式满足潜在客户的期待？

在包装、网站或者货架上，看不到定位声明。定位是一种内部元素，它驱动机构的所有关键决策，它确定你说什么、在哪里说、如何说以及由谁来说。它引导你生产产品，营销产品，销售产品。有效的品牌定位依赖于竞争研究和分析、消费者洞察力以及诚实评估企业在市场中的站位和适合度。

你可以通过目标、分类、效益、证据来确立定位：

1. 向什么目标：首先从你直接服务的客户开始。特殊是关键，你不可能瞄准所有千禧一代，可能只是关注其中一批人。
2. 品牌分类：你在哪个行业运营？
3. 创造什么效益：你为客户创造什么，传输的主要福利是什么？
4. 因为证据：为什么客户要相信你？用什么支持点、证据、声明来支撑你所说的福利？

（2）品牌目的

目的是企业存在的理由，不是销售的理由。消费者是品牌的核心，最成功的企业是根据其目的来定位的。

品牌目的相当于品牌的哲学式心跳。

第5步：效益及相信的理由

所谓品牌效益，就是客户使用你的产品或者服务之后，获得有形与无形价值。共有两种：理性（功能）上的，情感上的。

理性效益与产品或者服务的特定性能有关，就是说产品做什么，如何达到预期，情感效益就是产品或者服务带给客户的感觉。

第6步：品牌个性与语调

请记住，客户购买，是从人那里购买，不是从品牌那里买，品牌越有生气，就越能建立丰富而有意义的联系。你可以刻意追求个性表达，将自己的宣言放进言论和视觉符号中。

（1）品牌个性

这里所说的个性，是指品牌体现的人类特征、情绪和属性。个性，就是你在客户面前如何秀出自己，如何行动。

（2）品牌语调

语调是你的个性、信仰、价值的表达和体现，所谓你，就是品牌背后的人。语调不只和讲话有关，还与使用的词汇，如何使用有关。你可以想想你自己的语调，它是个人个性和精力的一部分。想想你使用的词汇及使用方式，想想你喜欢的图像、颜色和字体。

请记住，企业并非只能使用所有者的语调。对于小企业来说可以，但对大企业就是灾难。

第7步：SWOT分析

SWOT四个字母中的S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。

• 优势：你擅长什么？有什么独特技能让你拥有优势？其它人认为你擅长什么？
• 劣势：你的劣势是什么？竞争对手有什么优势？别人如何看待你的弱点？
• 机会：有什么趋势、业务、市场机会可能会给你的企业带来正面影响？是地理上的机会？是供应商报价更低，还是有了收购对象？
• 威胁：竞争对手做的事可能会你的企业带来什么负面影响？你的企业有什么不稳定的地方需要解决？

第8步：信息策略

内容策略将品牌所有的谜题组成部分组合在一起。现在，你对客户、景观、公司和品牌信息架构有了基本理解，你只可以为每一个客户细分群体、媒体、B2B合作伙伴设计信息策略。然后你可以扩充核心信息策略，创建基本“内容柱”，它们是内容策略的基础。

你从简单的地方开始，先是讲述自己的产品，然后不断进化，变成复杂的矩阵，这样一来，说什么，在哪里说，什么时候说，就会有一个判断。你的信息有了扩充性，变得特殊，你在产品中使用的信息就会变得不同。

建设品牌需要付出很多心血。品牌建设，就是让激情、经验与数据结合。最终，你会创建自己的Frankenstein，相当于一个活生生的人。如果创建品牌如此容易，就像购买漂亮的字体，让某人在Upwork平台设计Logo一样简单，那在集市上就不会看到琳琅满目的东西了。

想让业务腾飞，需要保持旺盛的战斗力，还要敏捷，精准控制成本，建设品牌是值得投入的，从长远来看很划算。不要放弃品牌建设，偏爱其它投资，没有很好的品牌建设，当产品服务进入市场时，你可能根本不知道自己在卖什么，不知道客户为什么需要，也不知道为什么你是他们的第一选择。

 

文/36氪