面对商业价值巨大的“她经济”市场，女性营销已成为业内常态。但当女性营销成为大众化议题，我们也发现越来越多的品牌陷入刻意讨好女性但频频翻车的尴尬境地，即便是女性营销的业内佼佼者也难以避免价值观同质化现象。
这也倒逼着品牌们开始思考：当下消费者需要的，到底是什么样的女性营销？
最近，国货美妆品牌片仔癀发布了全新的品牌TVC《三十而礼》，并邀请凝时系列代言人陈都灵倾情演绎，以生日礼物为切口直击女性30岁的年龄焦虑，输出“笑对30，没纹题”的观点，为女性朋友们交出一份治愈攻略。
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以“纹”为点切中社会痛点
《三十而礼》奏响女性岁月赞歌
在加速奔跑的社会，30岁是人生“分水岭”的重要阶段，尤其是女性的30岁，总是被赋予太多的含义。当时间的摇铃指向三十，爬向眼角的皱纹、结婚生子的压力、升职加薪的期盼…都迎面袭来。
迷茫无措的三十岁该如何度过，成为大多数女生成长路上的必经考验。
而跟随一代女性成长起来的国货护肤品牌片仔癀化妆品，便从人类对于“细纹”的烦恼这一社会痛点入手，携手代言人陈都灵用一支《三十而礼》的短片，为迎接人生新阶段的女性送上了一份从容应对年龄焦虑的“30好礼”。
短片中，主人公黄小凝在30岁到来之际，收到了30个生日礼物，每个礼物都寄托着每一岁的记忆与情感。随着每一份“礼物”的出现，主人公的成长轨迹也展现在大众面前，与消费者建立强共情与沉浸式体验感。
当片仔癀凝时精华作为30岁生日礼物出现时，品牌就成为主人公蜕变路上的时光见证者，其“有长出细纹的故事，也有摆平‘纹’题的能力”这一价值宣言也让更多感同身受的女性群体体会到岁月如礼的温柔，进而消弭内心对年龄的恐惧和对细纹的焦虑。
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全新主张破解社会情绪
当下社会给30岁的女性设定了大多无形却有力的刻板印象，让其无力还击。面对这一社会情绪，片仔癀选择与女性用户站在一起，以“笑对30，没纹题”的全新主张反击给30岁女性设定的社会标准，为品牌找到了一个与女性群体近距离对话的载体。
“笑是生活的解药”，正如TVC中主人公黄小凝在30岁时依旧保持自信从容、坚定勇敢的神态，以及“可以选择爱，也可以选择不爱”的宣言，足以笑对人生下半场。
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全新代言人诠释女性自信价值观
为了更好与30岁女性沟通 ，片仔癀还邀请同样即将步入30岁的陈都灵作为凝时系列的全新代言人。作为新生代女演员，陈都灵演绎过不同类型的角色，时光不仅没有在她的容颜上留下痕迹，反而呈现出一股恬静淡然的气质，让她拥有了笑“弹”时光的勇气，也为女性自信价值观的建立指明前路。
而伴随陈都灵一起成长起来的那代人，如今同样将迎来“30”的年龄困境，片仔癀牌凝时系列也借此机会鼓励女孩们可以放下对30的压力和偏见，建立一份对自我的笃定，以最好的面貌以及心态迎接30。
其实，女性营销最难的就是找到真实的洞察和切入点。而片仔癀此次的创意正是精准洞察到了30+女性群体年轻焦虑这一社会情绪，并从“细纹”这一细节入手，一边结合产品卖点提炼出“笑对三十，没纹题”的品牌主张，让每位女性都能从中感受到温暖与力量。另一边邀请代言人陈都灵演绎了前30年的人生，并找到了对抗年龄问题、缓解内心焦虑的解决方案，为所有面临30岁焦虑期的女性带去一份穿云拨雾的力量，不由得让人感同身受。
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KOL共创+情感共振
多维度强势传播实现品效联动
品牌TVC的强大感染力打开与女性群体沟通的窗口后，片仔癀并没有止步于此，而是在此基础上进行更多维度的声量传播，深度诠释“笑对三十，没纹题”的精神内核，让更多的女性感受到品牌的真诚态度和产品价值。
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女性KOL集体发声，抵制年领焦虑
眼球经济时代，相关性原则在营销内容中被着重体现——只有内容与用户切实相关，才会被关心，会被注意。而这种相关性，在片仔癀“笑对30，没纹题”的传播表达中，被充分发挥。
品牌在态度TVC上线的同时，还在微博平台发起了#笑对30#的话题征集活动，不仅有TVC中女主角黄小凝的扮演者陈都灵表达了自己的感悟：“在过去的时间里寻找勇气，寻找保持笑容的秘密，那些让我们长出细纹的故事，也让我们拥有摆平“纹题”的能力”。
随后，作家饶雪漫、媒体人李小萌等女性意见领袖纷纷在话题下共同探讨女性的初老问题，多元诠释“笑对30”的力量，帮助女性解开心结，自信生活。截止目前，相关微博话题最终实现3.4亿阅读的广泛传播和超1万的热烈讨论。
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携手女性媒体，以她故事触达她共鸣
为了与女性群体深入沟通，片仔癀还与女性影响力媒体《她刊》、中国妇女报合作，以#笑对30#、#你害怕即将到来的30岁吗#等话题，广大女性群体在有共鸣的主题下，讲起了有共鸣的故事。
借《她刊》在女性群体中的号召力，片仔癀真正从女性视角出发，陪伴广大消费女性一起顺利进入30岁，以此向广大女性用户展示出更具现实感知的品牌主张。同时她们的故事也回应了更多女性在自身经历中遇到的“年龄焦虑”，可为更多女性指明方向或提供一些参考——这也是片仔癀释放的品牌温度。
从女性KOL集体发声，到女性媒体的关注与报道，片仔癀不断深化了女性人群对“笑对30，没纹题”这一主题的认知，并给予精神鼓励，从而聚合口碑效应，预埋品效合一的长线发展。
而在这一传播过程中，品牌们也应当看到一条可适用于更多场景的“她营销”沟通策略：借具有代表性的品牌目标人群故事，演绎品牌理念，开启用户对话，传递品牌理念，与用户真切共情。
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产品力+态度引领
国货品牌提升感知价值
当“用户导向”成为行业共识，谁离消费者更进一步，谁就拥有了更大的市场。片仔癀这次campaign出圈的关键，在于其从以下三个方面完成了与消费者的有效沟通，大大提升了品牌的感知价值。
1、以产品力解决用户需求。在美妆领域，营销＞产品几乎成为一种通病，女性自由的口号越来越响，但女性能买到合适自己的护肤产品却并没有很多。片仔癀基于多元化产品线和品牌实力，在“笑对30”的超前观念态度之外，让更多人看到品牌对产品的深耕，对消费心理的把握。
尤其是随着“抗初老”成为刚需，片仔癀凝时系列的明星爆款“小弹簧”精华成功解决了女性对抗年龄问题、缓解内心焦虑的难题，以产品力加持营销力。
2、以鲜明态度建立品牌差异化立场。
当品牌说教泛滥，消费者成为了最不愿意被代表的一群人。此次片仔癀没有去代表某个群体，而是真正与消费者站在一起，以一种建设性的品牌态度，默默陪伴的温情，鼓励并支持女性“笑对30”这一重要的人生时刻。这种兼具人文关怀和商业温度的差异化立场，既区别于同质化的女性营销，又以更包容的态度赢得消费者好感。
3、建立品效合一的传播链路。
好的传播不仅意味着声量爆发，也是一次品牌资产的沉淀。此次片仔癀从态度表达到口碑裂变再到品效转化，品牌打开了与广大女性对话的通道，成功构建出理念、产品双重认同的心智闭环，将公域流量沉淀为高黏性的品牌粉丝，助推优质品牌力的持续沉淀、发酵。
没有一蹴而就的成功，只有坚持不懈的努力。片仔癀今日的成功，来源于品牌持之以恒的产品打磨，以及始终为广大女性带来的精神和物质双重体验。与此同时，也让我们看到了一个真正陪伴女性的品牌，并不是提炼女性主张，刻意讨好女权，而是从细微之处理解和懂她们的心声，鼓励和支持她们成就更美好的自己。期望未来有更多的品牌能够以品牌之力，带来更多消费者向上的能量。
作者：老罗
来源：品牌营销报