套路脱敏、内容疲惫、刷屏时代终结… 营销难已成为常态。尽管艰难，但各个品牌依然在努力探索品牌传播和营销的新方式，期望焕新认知，走进新一代消费者心中。
最近，老罗从一众营销玩法中无意间看到科颜氏竟然和王老吉组成了“金日大吉”CP，两者基于“清凉解暑”的共同基因，推出了联名方言罐，还打造限时“金盏花凉茶铺”，简直是“由外到里，chill到底”。
一个护肤品牌，一个饮品品牌，表面看来风马牛不相及，但偏偏走到了一起。这不仅是对于普通观众，对于营销人而言，在“logo相加，挂牌联名”泛滥的当下，这次的“金日大吉”活动，也无疑也是一次营销案例惊喜。足够契合的联名原点、颇具创意的联名玩法，以及双方在其中深入品牌认知的手法，都值得深入探究。
那么这两个品牌到底是如何联手，打造出了这种惊喜联名效果？
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联名原点：
品牌“门当户对”，提炼共性基因
我们都知道，双赢是联名营销的基础。只有找准了双方的核心契合点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引消费者的眼球，互利双赢。
可是如何才能双赢？首先应当考虑的就是两者是否“门当户对”。这里的门当户对主要体现在两个层面：
一是体现在双方品牌在行业和消费人群中，品牌地位和品牌声量是否相当。如果联名双方地位相差较大，那么在联名过程中，一方声量必然压倒性高于另一方，双方不能互相借势，这就失去联名的意义。
二是在品牌价值上，两者是否契合。只有联名品牌在价值上能够找到共通点，并就这一共通点持续与目标人群沟通，才能更快且更长久地建立人群联想，让联名传递的品牌特点更深入目标人群心智，影响未来消费决策。
我们转过头来再看科颜氏和王老吉的联名合作，明显满足了“门当户对”的基础，甚至还更胜一筹，达到了共创共赢的效果。
首先，两者都是拥有百余年历史的品牌，一个是西方望族，一个是东方名门，“群众基础”都非常广泛。并且两者在大众认知中，还有关键重合点——那就是“草本”，他们的品牌印记放到对方身上都毫无违和感。
其次，在产品打造的过程中，借用双方品牌符号，更易引爆熟悉效应，使得联名效果加倍。在此次的联名创意中，科颜氏以拥有肌肤清火“凉茶”之称的金盏花精华爽肤水，打出“怕长痘用金盏花水”的口号，与王老吉的slogan“怕上火喝王老吉”形成巧妙关联和熟悉效应引爆，并延展了这一共性内涵，共创了“由外到里，chill到底”的全新价值观，让大众对双方的“草本”特征和品牌价值又有了新认识。
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联名诉求：
调性契合+人群契合，品类场景渗透
当然，联名离不开合作双方CP感的营造。三观契合、目标用户有较多相似特征的两个品牌，不但能在联名营销中保持各自特质，更能因为对方的存在，而拓展至更多品类场景、尝试出更多可能性、发展得更为立体丰富。
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调性契合+人群契合=CP感
科颜氏和王老吉，两者在人群与调性上本就高度契合。
作为始终和年轻人站在一起的护肤品牌，科颜氏自1851年成立以来，就用永不停歇的坚持与热爱以及追求专业、热爱冒险、执着天然、回馈社会的四大火花精神，为不同肤质的消费者打造出无数护肤好物，创造了跨世纪的美肤传奇。而在Z世代的浪潮中，王老吉也通过一系列营销玩法，成功为品牌赋予年轻化形象，成为了深受年轻人追捧的“社交货币”。
此次两者强强联合，在高度契合的目标人群的基础上，还精准把握住了人群需求。潮湿炎热的盛夏，人体内火气随着气温上升，加之夏季烧烤、火锅等夜宵频繁，解渴消火成为迫切需求；而高温天气也令女性尤其是油性皮肤女性倍感烦恼：皮肤出油、闭口、晒伤……她们寻求舒缓降燥的方法。当这些需求浮出水面，凉茶和金盏花水成为炙手可热的品类，王老吉和科颜氏迎来了品类带给的溢出效应。
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联名产品丰富产品品类，提升品牌势能
科颜氏和王老吉，一个是护肤品牌，一个是饮品品牌，两者虽有极高的人群契合度，但两者的品牌属性却是完全不同。这个时候，两者联合打造联名产品，反而可以通过不同产品属性之间的碰撞，打造出拥有新鲜感的全新产品，从而丰富双方产品品类，提升双方品牌势能。
为此，科颜氏与王老吉圈出了十一座火炉城市，并在王老吉瓶身上印上当地的方言俚语。例如北京的“倍儿爽”，上海的“佬来塞”，成都的“巴适得板”等...通过将产品“清火”功能与城市方言相结合，品牌既在炎炎夏日为用户带去一抹清凉，也在分众而不小众的方言交流中迅速拉近与用户的距离。
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产品即关联，实现不同场景渗透
不同产品之间的联名，不仅可以用不同产品属性，关联自身产品，让双方更加高频而深刻的出现在大众生活中，获取更多品牌热度，还可以实现跨越式场景渗透。
就好比此次科颜氏与王老吉的联名款，就开启了护肤品牌的全新场景：将科颜氏带入了快消饮品的消费场景中，也为王老吉拓展了行业跨度。随着各大当红博主手持方言罐与各大城市地标的打卡分享照，最终让科颜氏的金盏花精华爽肤水的全新定位：肌肤“清火”凉茶，更显得独特而清新。
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联名呈现：
趣味化线下体验打造，提升用户参与度
消费者参与度，是联名营销不容忽视的底层逻辑之一。
一场没有消费者愿意参与互动的联名营销，是不会有足够的关注度，也不会使消费者对品牌产生足够的品牌印象，更是难以形成销售转化的。而科颜氏与王老吉，则通过国风潮、趣味化的限时“金盏花凉茶铺”体验店活动，大大加深了用户参与度，也实现了此次跨界势能的最大化释放。
“金盏花凉茶铺”开设在“凉茶之都”广州的永庆坊内，整个店铺呈现国潮风的设计，店铺在入口处设置了巨型金盏花喷泉，室内不论是环境装潢亦或是元素装点，都趋近于老广茶室的feeling。
进入门店后，可以尽情享受城市地道文化与季节性的美妆知识，也为此次科颜氏主打的产品-金盏花水，打造了一个清新、具现代感的环境。还有巨型科颜氏金盏花水瓶子装置，花元素也是以“水”的形式融合，突出产品特征。
另外，在凉茶吧里，还能品尝到全新推出的6款别具一格的凉茶单品，妥妥的“清火神器”。而为了有效建立起了王老吉和金盏花水的通感，让产品卖点更加形象，活动现场还有“金日大吉”帆布袋、折扇等创意周边，赠送给前来打卡的用户。
国潮复古氛围场景的打造，高度结合产品亮点的游戏环节，还有明星店长单依纯探店打卡…不得不说，科颜氏深谙当今Z世代的喜好，努力提供给消费者不断创新的社交货币，并让消费者在趣味打卡中，潜移默化地加深了对于双方联名产品的印象。
总而言之，品牌联名，不应该仅有一时的关注获取与销售转化，更应该有深度的品牌认知的透传。事实上，科颜氏此次与王老吉的联名合作，就巧妙透传了品牌认知。金盏花水可以消暑，王老吉凉茶也可以，在线上线下的联合助推下，#金日大吉#迅速登上热门话题，给2.2亿网友送来组合消暑建议。这无疑在实现联名营销双赢的同时，也展现了科颜氏的产品力与创造力，并告诉大众：科颜氏是有好产品且愿意与时俱进，贴近消费者的好品牌。
最后，在梦幻联动的创意之外，老罗认为从科颜氏和王老吉的合作中，我们还应该看到一种联名思维——联名不仅是两者通过共性，在原有的品牌声量和认知上互相借势，还应该借品牌双方的共性与特点，共创新的价值内容，以此不断丰富自身品牌内涵，打造独特消费者认知。如此品牌才能在每一次的联名中，都能获得新的成长。这一点值得更多品牌借鉴、思考。
作者：老罗
来源：品牌营销报