冷媒热用
麦克卢汉在《理论媒介》中提出了“热媒介”和“冷媒介”的概念。
电话、言语、卡通、电视、讨论课，这些是冷媒介。
广播、印刷、照片、电影、讲授课，这些是热媒介。
冷热媒介的区别，在于信息清晰度和受众参与度。高清媒介热，低清媒介冷；热媒介参与度低，冷媒介参与度高。
上述冷热媒介的划分，除对电视的划分有不同认知外，其它赞同。
从上述冷热媒介划分看，热媒介是高效媒体，传播效率高。但对热媒体的要求是信息“清晰度高”，这从目前各类品牌理论（UPS、定位论、冲突论）热衷于创作LOGO和SLOGAN可以看出来。越鲜明的LOGO和SLOGAN，信息清晰度越高，应用高效的热媒介，成了最高效的认知传播方式。
然而，终端是冷媒介。终端作为媒介，自商业社会以来就有，在现代社会并没有得到足够重视。现在提起终端媒介有什么价值呢。
在与品牌专家空手老师的交流中，他的一句话“冷媒热用”启发了我。当终端成为主流媒介时，基于下面几个原因：
第一，终端是冷媒，但冷媒与热媒组合时，就变成了热媒
三度空间，立体连接。这就是终端冷媒与社会化媒体、网络媒体的组合。终端是冷媒，网络是热媒。社会化媒体好像具备冷热媒双重属性。
第二，产品升级对传播低清晰度的需求
大众产品对传播效率高的高清晰度、低参与度的媒介需求强烈，随着产品升级，产品认知复杂度增加，对冷媒的需求出现了，因为冷媒适合复杂度高的产品，以及复杂的认知活动，比如沉浸式体验活动。
第三，中国品牌商对终端的参与度高
这是中国渠道的重要特色，深度分销让品牌商的影响力触达终端，从而让终端在某种程度上可控。终端，本来是零售商的认知媒介，品牌商渗透终端，就让终端可以成为品牌商的媒介阵地。当然，“冷媒热用”绝非深度分销的终端生动化那么简单。
第四，场景理论的出现
场景理论是冷媒热用的大前提。
场景造需
终端成为主流媒介与场景有关，正是场景给终端以灵魂，否则，终端只是交易的场所。终端造场，场景造需，终端的价值由此被放大。
场景造需，场景是触发器，场是连接人与货的枢纽。这些词频繁出现在空手老师畅销书《传神文案》中，也是理解“终端即媒介”的关键词。
01
场景造需
满足已知产品及需求，适用用户导向。对于已有产品概念的，用户是能够准确表达需求的，对于产品创新的表达，往往基于老产品功能的延伸和升级。比如，更好的智能手机。
目前的社会是供给过剩，需求不足。解决需求不足，就需要供给创造新的需求，而不是在传统供给领域内卷。
场景造需，提出了解决新思维。空手老师的《传神文案》提供了一个案例：占领了全世界玩家客厅的索尼游戏机始终无法在中国年轻人中普及，中国游戏只有端游的网吧时代和手游的卧室时代。马云的回答是：因为目标人群中真的没有客厅。
马云的回答很妙。中国客厅属于家长。任天堂游戏机在中国没有应用场景。
创造新产品，需要创造新需求；创造新需求，需要创造新场景。在一个传统产品严重内卷的时候，从场景出发的需求管理正在成就新的营销导向——从“用户导向”向“场景导向”转变。因此，《新营销》的分析框架是：场景、IP、社群、传播。
02
场景是触发器
场景唤醒需求。需求总是在特定场景下被唤醒、被激活、被定位。一个喝酒的人，在不同场景可能喝白酒、啤酒、红酒、果酒等众多酒类，场景是决定性要素。
03
场景是连接器
场景连接两类：一是连接人与货；二是连接不同的人，最终让不同人的需求取得最大公约数。
04
场景定位与场景标配
既然需求与场景相关联，营销认知就要把场景与特定产品（品牌）绑定（定位），并成为特定场景的标配。比如，王老吉早期推广中就与火锅场景绑定，最后成为火锅场景的标配。凉茶在除岭南以外的其它地区本来没有需求，正是特定场景才形成了凉茶行业。
场景标配是场景导向营销体系的最高目标。看到场景特定场景就唤醒消费欲望，看到特定场景即联想到特定品牌。绑定特定场景与特定品牌，就是场景标配。反过来说，品牌有它代表性场景。
终端造场
饭店是卖餐饮的地方，同时也是场景。西贝就发现了餐饮店的“亲子体验”的场景。西贝的亲子活动是运营场景、消费场景与终端场景一体。
我观察到同为火锅品牌，海底捞和巴奴就是不同的场景。海底捞是家庭场景和闺蜜场景、儿童居多，巴奴则是商务场景和好基友场景。
三大场景分别是消费场景、交易场景（终端场景）、运营场景。《新经销》创始人说，产品推广需要“三大场景打通”。
消费场景是应用场景，运营场景是认知场景，终端场景有唤醒需求、认知和交易三大价值。三大场景的设计，要打通成为一个整体。
消费场景，厂商很难批量触达；运营场景，是消费场景的模拟、抽象；终端场景，厂商渗透终端即可改造。
场景是一种生活方式。生活场景中，包括着消费场景。终端造场，就是把原来陈列功能、交易功能的终端，改造成场景。
场景是这样一种情景，让人不自觉地“卷入”其中，甚至在不知不觉中完成体验、认知。这是营销人追求的目标：踏雪无痕的认知效果。
终端场景，一定源于生活场景，高于生活场景。无论李渡的知味轩，还是梅见的运营场景，都是生活场景与消费场景的统一。
终端即媒介，首先从终端造场开始。不再视终端为简单的交易场所，而是生活方式的呈现，而生活场景中营造消费场景。
场景体验
现代有人把体验营销称为“品鉴”、“品尝”，这是原则性错误。
品鉴的标的是货（产品），还是交易思维。场景是连接人与货的连接器。
场景体验的形成有两方面：
一是产品认知的复杂度。热媒介的高清晰度、低复杂度，不需要认知体验；高端、复杂的产品才需要体验。终端作为冷媒介，非常适合进行高参与度、低清晰度的体验形式。
体验是一种多样化感知，不仅仅通过视觉、听觉，而是五官的全方面感知，从而获得难以清晰的语言描述的认知效果。
场景连接，终端再媒介化
场景是冷媒介，体验是低效认知方式。过去如此，现在不是了。
社会化媒介带火了品牌的IP逻辑。我曾戏称IP是“口碑的社会化媒介传播”。口碑是低效传播媒介，但口碑遇到社会化媒介就变了。
同样，终端是冷媒介，即使终端场景化，也只是改变了认知的效果，而没有改变冷媒介认知的效率。但是，当终端场景遇到社群和网络时，这一切都改变了。
旧媒介与新媒介
电视、报纸、无线电等媒介，广告标的是货（产品、品牌）、组织等。
用人货场的分析框架，互联网时代，社会化媒介的传播标的，如果是货，传播极其困难；人是社会化媒介传播的接受者和再传播的发起者，不是传播的标的。比较有效的传播标的，一是内容，二是场景。
终端即媒介，不是按照交易逻辑设计场景，而是按照传播逻辑设计场景。当按照传播逻辑设计场景时，拿着智能手机的人就会主动成为传播者。比如，参加主题活动的人，参与体验式活动的人，很容易在场景氛围中自动 自发地传播。
自动自发地传播，这是终端场景成为高效传播媒介时的基本目的。也是旧媒介与新媒介的区别：旧媒介是播，新媒介是传。
三大场景
传统的营销理论强调“用户导向”，在《新营销》一书中，我提出了“场景导向”，并提出新营销的基本框架是：场景、IP、社群、传播。
营销是满足用户需求。这是用户导向的基石。那么，谁是用户？用户是有相似需求的群体。产品满足相似用户的需求。
这个理论有一个BUG。需求是环境的产物，与用户个体相关，也是环境相关。在一个场景中，不同用户的需求可能会趋同。比如，一场宴会，用相同的产品满足不同用户的需求。决定产品的要素是场景。比如，一人喝酒，在不同场景中可以选择白酒、啤酒、红酒、果酒等众多酒类，场景是决定性要素。
用户导向强调需求的个体性，场景造需，场景是触发器，场是连接人与货的枢纽。以细分找到共性。场景导向强调需求的社会性，以场景找到需求的共性。
在实践中场景有三种形态：消费场景、终端场景、运营场景。
消费场景是洞察需求的场景，是形成场景标配的场景。
运营场景中推广过程中的场景，按照“源于生活，高于生活”的要求，运营场景是更抽象化的消费场景，更易加深场景记忆。
终端场景是唤醒需求的场景，一旦看到终端场景，即联想到消费场景、运营场景，从而唤醒场景需求，达成交易。
场景成就品牌
终端即媒介，场景成就品牌。这两句必须联系起来。
场景形成强认知，这点无疑义。因为终端是冷媒介，适合高参与度认知。参与度越高，认知越强烈。
终端造场，场景与社会化媒体结合，冷媒热用，场景的认知效率大大提升。
这样一来，终端既具备冷媒的强认知，也具备热媒的高效率认知。达成了认知效率与认知强度的均衡。
总结：高端产品需要强认知，大众媒体不适合；社会化新媒体，内容裂变不可靠。终端为媒，冷媒热用，强认知、热传播，成就高端品牌。
终端即媒介，场景成就品牌。
作者：刘春雄
来源：刘老师数字化新营销