案例名称：迪卡侬视频号直播拆解
案例行业：体育用品零售、运动鞋服
拆解作者：劲风
案例目标：拉新引流、直播带货
案例标签：福袋、满赠、专属优惠券
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品牌调研
一、行业背景
迪卡侬是一家体育用品零售商，属于零售业中的垂类体育用品零售行业。
国内人均可支配收入2015、2019年也分别达到3500美元与4450美元。
伴随着国内人均收入水平的稳步提升，体育运动市场规模步入高景气度快车道，欧睿国际数据显示，我国 2023 年运动鞋服市场规模有望达到 4346 亿元。
各阶层消费者收入水平稳步提升，叠加国内同期城市化进程、体育运动设施的逐步完善，全民常规体育运动参与率由 2014 年 14.7%增长至 2018 年 18.7%，并有望于 2023 年进一步提升至 23.4%。
人均体育运动消费支出由 2014 年 203 元提升至 290.3 元，并有望于 2023年进一步提升至 430.3 元。
中国各年龄段人群体育运动参与度均处于高速上升阶段，其中20~29 岁年龄阶层提升最为明显，年轻人群将成为国内体育运动市场增量重要来源之一 。
国内运动鞋服的零售量逐年增加，且售价在不断攀升的背景下。迪卡侬的整合全产业链后形成的性价比优势对消费者的吸引力更加明显。
二、品牌背景
迪卡侬号称中年人衣柜，人类运动服兜底者。于 1976 年在法国成立，2003年迪卡侬进入中国，超96%的商品属于自有品牌。
迪卡侬在体育用品领域做到全品类覆盖，从户外运动、跑步到马术和钓鱼，迪卡侬按照运动品类划分了20个子品牌。
迪卡侬控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制造环节由oem厂商完成。
由于掌控了全产业链，拒绝中间商赚差价，产品价格就有了降低的空间。再加上迪卡侬在线下商场上的各种省成本：简陋的装修、简易货架、鞋子不给鞋盒、衣服不给纸袋、营收占比0.7%的超低营销投入（耐克是15%）。
在质量不差的前提下，迪卡侬的产品显得极具性价比，销量越来越高，渐渐形成【迪卡侬增长飞轮】——因为成本足够低，所以售价可以低，低价就可以出货多。掌握了订单优势，就掌握了议价优势，就可以进一步压榨供应商，进一步压缩成本。
它和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。
2020年4月，迪卡侬推出微信小程序商城。2020受新冠疫情影响，迪卡侬第一次出现下滑。全球零售销售额114亿欧元，净利润5.5亿欧元。
疫情给全球营收带来了一定冲击，但与此同时，线上电商销售额占比从2019年的8%增长到了2020年的19%，涨幅达140%，数字化转型体现出一定成效。
三、用户画像
迪卡侬提供入门级而非赛事级产品，它面向的主要人群是“运动小白”而不是发烧友。
无论跑步、登山还是骑行、滑雪，很多人都是从迪卡侬开始，玩一两年之后更换进阶品牌，有些人还会买更贵的专业品牌。
迪卡侬三大策略人群分别为：年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性是
从地域上看，目标用户主要集中在国内的沿海或中部发达地区，年龄范围20-40岁用户占比高达70%（30-39占比40%），男性用户偏多。
四、视频号基本情况
迪卡侬做了以地域为分布的视频号矩阵：主号迪卡侬，常直播，时间每天18:00—23:00。
其他为地方城市视频号，如：迪卡侬南京、迪卡侬青岛、迪卡侬深圳、迪卡侬北京等。矩阵号只有个别区域如南京有直播，其他未见有直播预告。
五、私域布局情况
迪卡侬的私域布局比较完善，有以下布局：
- 公众号：迪卡侬
- 小程序：迪卡侬Decathlon（定位线上商城、做销量转化）、迪卡侬会员俱乐部（定位会员体系、积分权益、会员活动等维护广大会员）
- 视频号：视频号矩阵包括主号迪卡侬和地方城市账号
- 社群：分为门店群和直播粉丝群
- 企微个人号＆朋友圈
私域以公众号为中心，链接其他私域产品。且都已形成流量闭环，最大可能做了用户留存。
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货品拆解
一、商品（购物车）拆解
直播间商品橱窗里有75个产品，但在直播间讲解的只有9个产品，其中3个主推，6个次推。但缺乏秒杀品。
主推和次推品在客单价、品类上都无明显区分，猜测次推品作为主推品卖不好时候的替换方案。
二、直播间 / 过品节奏
每个产品的过品时间约10-15min。
直播间的贴片清晰写主推品为：99.9快干裤、199.9跑步鞋、399.9帐篷。
所以直播间基本都在这三个主推品上循环过品，且约半小时左右中间插入一个次推品。原因为当主推品销售数据不好，且次推品同样具备适用人群广，价格不贵的爆款属性，容易促单。
开播福袋和整点福袋留人，每个福袋15分钟。每个时间段的场观数据如下：
前一小时的场观数据最大，原因为预约直播间的用户在开播时大量涌入，而后每小时新增场馆维持稳定的2000+。
但最后一小时突然爆发到4000+。原因为199.9跑步鞋突然短时间内连续卖了15单，直播间左下角商品弹窗显示热卖中，猜测是短时间内的密集成交撬动了公域流量，导致场观的突然增长。由于鞋子销量突然变好，22:00-23:00都在跑步鞋，没有换品。
三、总结&思考
直播从18:00-23:00，全程围观后发现，直播间前半段的粉丝互动不好，主播说话回应的少。且主播讲某品推某品时，粉丝不下单，多数粉丝自主去购物车挑选自己喜欢的下单。搞得主播和场控都一脸懵。直到直播最后一小时，199.9的跑步鞋突然出现热卖后（显示成交了15单后），直播间场馆人数迅速增加，最后一小时获得4000+场观，证明成交订单跟撬动公域流量的关联性非常高。
由此得到的经验是：不一定每场直播预设的主推品都能对接当下直播间粉丝需求，场控需要及时观察直播间订单数据和用户画像，调整推品策略。
若主推品不受欢迎，用户自主购物车下单情况，应该果断停止事先预设的主推品，根据当下成交数据迅速切换品类，用户喜欢买什么，就推什么。对接用户需求最重要，且结合产品卖点去讲品，并在直播间想办法赢得用户信任，最后优惠券引导马上下单。
很明显，最后一小时一直推199.9的鞋子就证明这一点，一旦热卖后，1小时全程锁定该品类，主播反复讲品、演示促成更多用户下单。
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场景拆解
一、场景设置
1、视频号主页
迪卡侬视频号主页做了【直播预约】和【添加微信】的入口，为下一次开播的用户倒流和用户留存做好准备。
同时，添加企微后，企微自动回复会引导进群，利诱为20元社群新人礼优惠券（300-20）。添加到路径如下：
视频号内容基本以运动视角分享各种运动技巧，其中穿插产品推荐，塑造运动专家的形象。
2、直播间场景
直播间场景有三部分组成：
1）顶部迪卡侬品牌logo+视频号直播818好物节，传递给用户今天是节日有优惠
2）左边以动态gif图来变动的图片生动地展示了直播间主推品、开播礼、点赞礼、整点福袋、粉丝团赠品
- 主推品：方便直播间粉丝快速了解本厂直播在卖什么，刚进直播间的用户问题也长围绕主推品
- 开播礼＆整点福袋：都是以福袋留言抽奖形式留人，增加用户停留直播间时长；
- 点赞礼：引导直播间用户刷点赞，增加直播间的权重，利于撬动公域流量；
- 粉丝团送礼：用户加入粉丝团利诱，引导用户长期留存；
3）右边小贴片介绍了直播间主播的姓名身高体重
直播间背景仅仅有自行车和滑板，较为简陋，和迪卡侬卖场的氛围感相距甚远，直播间场景的搭建不太有想要运动的感觉。
但左边的动态变化的贴片，为直播间全面的考虑了留存和转化，值得学习和费用，通过滚动展示的主推品和礼品：
- 引导用户针对特定产品进行提问；
- 整点福袋增加用户停留时间；
- 点赞礼引导用户互动；
- 粉丝团礼物引导用户留存。
二、团队配合及直播间氛围
看了两天的直播，两天的团队成员不一样。
第一天：
直播间人员配置不完善，从现场来看仅有一主播和一场控，场控同时兼任中控的工作。
主播负责讲品、近镜头展示产品细节、测试产品功能性、逼单、演示领券流程、展示用户评价。
场控负责上链接、弹企业微信、弹直播预约，回答主播的疑问、在公屏回答辅助主播回答公屏用户疑问。
全场直播下来都是主播一个人在讲品、展示、逼单，场控在配合主播和逼单上，没有起到任何作用。全场直播基本无画外音，偶尔回答主播的问题，但整体说话的情绪都不高。连优惠券领取教程、购买操作，引导用户下单都是主播在做。
综合下来看，场控只完成了基本的工作，在主播讲品时没有高情绪地给予主播肯定和回应，甚至引导用户点赞、互动，关注视频号，假如粉丝团的话术都没有，团队配合不够充分。
第二天：
团队为1主播1场控2中控。
主播的职责跟第一天的主播差不多，但场控会协助主播演示手机领券的流程，公屏有三个助手，轮流回复粉丝的问题（尺码、产品），并引导用户前往XX链接下单。
团队的配合和主播的的讲品节奏都会比第一天的团队要更好，直播间氛围更为融洽，第一天的主播还会存在对粉丝提问不礼貌的行为（粉丝问29.9的产品有没有优惠券，但主播却说29.9要什么优惠券，你直接要我命得了…），而在第二天的主播完全不会出现类似情况。
猜测迪卡侬也在聘用外部直播团队竞争，或者内部直播团队里面内部赛马，最终选择最合适的团队。
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策略拆解
一、直播间引流
其中社群宣发，迪卡侬只宣发了直播的粉丝群。门店的私域群未见有任何推广动作。
二、讲品
主要围绕着产品使用场景、特点、材质、价格、免费课程这几个点去突出产品优势。
使用场景：打高尔夫、夜跑晨跑、 上下班通勤
产品特点：版型好，有立体性，穿起来好看；
透气：手电筒找产品展示透光，透光即透气；
产品材质：
- 裤子衣服：面料快干吸汗，功能性好；
- 运动鞋：鞋后跟CS缓震，前脚掌材鞋底料做了EVA回弹，前脚掌回弹性好，防滑还耐磨；
价格优惠：价格优惠，强调门店价格和直播间价格，点了关注，立减XX元；
增值服务：比如买轮滑鞋，强调可以去线下门店免费教学体验学轮滑课；
整体讲品逻辑如下：
三、留存
1）开播礼＆整点15min福袋留人；
2）直播奖品时强调：关注可领优惠券获得满减
假如粉丝团达到指定等级可送礼品（水壶19.9、八字训练带29.9）；
3）点赞2W/5W分别送水壶19.9/冰袖29.9；
4）下播前一小时和临下播前弹出企业微信引导用户添加并加入直播粉丝群，直播福利款都会提前在群里发布；
5）直播快结束时弹出下场直播的预约按钮，引导用户预约；
四、转化/逼单策略
1）直播间专属优惠券， 并强调过了今天就没有了，促用户下单。
2）主播不定时强调说明在直播间购买可以增加燃值（会员体系成长值），燃值可兑换实物礼品和优惠券。
3）部分运动装备提供线下免费课程教学：如在推儿童轮滑鞋时，强调买了轮滑鞋，可以去线下门店免费教学体验学轮滑课，免除用户后顾之忧。
五、私域承接
直播间只有在临下播的前的1小时内几次弹出企业微信卡片，引导用户添加企微后，企微自动回复引导用户进入直播粉丝福利群。而后每次直播时，群内都会推送直播链接与当场直播介绍文案，流量在直播间和粉丝群里形成闭环。
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待优化的点
待优化的点1：视频号主页的缺陷明显
1）【添加微信】动作没有提前把利诱【20元优惠券】展示出来，导致添加的的点击率降低；
2）完全没有简介文案，没有利用简介去传递品牌价值、产品特点、关注直播间理由、添加企微的利诱、和每日直播的时间段。导致粉丝（特别是对迪卡侬无认知的新粉丝）容易流失；
优化方案：
简介文案做补充和完善：
1）说明关注理由，如：关注抢直播间最优惠的折扣和YYDS的福利；
2）说明添加微信理由：添加微信，立刻领20元优惠券；
3）说明每日直播时间点：18:00-19:00直播；
待优化的点2：选品无秒杀品，难撬动公域流量
第一天围观直播间直播最后一小时，199.9的跑步鞋突然出现热卖后（显示成交了15单后），直播间场馆人数迅速增加，最后一小时获得4000+场观，是前一小时场观数据的2倍。证明成交订单跟撬动公域流量的关联性非常高。
密集订单撬动公域被验证后，理应调整策略，特定时间点通过设置秒杀品，通过私域的密集成交撬动公域流量后，再通过利润品转化。
优化方案：
可挑选一些适用范围较广的秒杀品：袜子、户外运动手环、毛巾等产品。通过秒杀品（撬动公域）→利润品（销售转化）的过品模式，测试多个选品组合，最终筛选出转化率高的组合再持续优化。
待优化的点3：直播间并无突出品牌优势
迪卡侬突出优势是体育用品极致的性价比，性价比来源于迪卡侬全产业链的掌控，极少的营销费用和严格的成本控制。.
在同等质量的产品下，迪卡侬具备同竞品对比的优势。这点迪卡侬老粉应该比较清楚，但直播间新粉对品牌没有认知，单凭价格不能直观感受到品牌的性价比，导致品牌优势无法直观体现。（比如跑步鞋与耐克阿迪比，是否存在质量相近但价差巨大的情况？）
优化方案：
直播讲品的时候可穿插传递品牌的特性：1976年成立的运动零售品牌，把控了全产业链，占比不到1%的广告费用支出和严格的成本控制，把省下的钱全部补贴给消费者，全国XX家门店，品质保证。（主要用户做新粉的教育）
且适当通过竞品对比的方式，突出产品与竞品的在材质、用料＆功能上的差异，强调迪卡侬的性价比。
待优化的点4：直播间道具欠缺，部分主推品无现场展示
直播间现场的搭建略显简单，只有一辆自行车和两个滑板。
主播间的主推品之一帐篷，现场居然无实物展示，其核心优势3秒速开速关无法展示，现场只用手机图片作为展示显得异常滑稽。无法较好取得用户信任。
另外，讲品结束后，主播较多时间回答用户选购何种尺码产品问题，效率较低。
优化方案：
作为直播间最重要的主推品，一定需要在现场有现货展示，一来现场演示产品核心功能可取得其用户信任，二来丰富直播间的运动场景。
尺码表可用制作专门的kt版，在主播奖品结束后由场控口播kt板以让有需求的用户对号入座，增加过品效率。
待优化的点5：直播间引流没有利用门店社群
迪卡侬的社群分为门店群和直播粉丝群，管理人员分别为门店员工和总部运营人员。
每次直播开始直播粉丝群均会做视频号链接的转发，但门店群却毫无动静，即便是在重要节日点818好物节当天。
猜测是因为总部和城市分布属于不同组织架构，且直播间的销量成绩仅计入总部直播团队，与城市门店无关，所以门店人员无动力同步宣发直播链接，从而浪费了门店的流量。但直播已成为线上卖场一成趋势，能为门店提升销量。
优化方案：
总部应筛选出有直播运营能力的城市门店进行直播尝试；
对于无能力直播的门店，可尝试将直播与门店的目标KPI进行合理结合，让门店有动力同步宣传直播间。
由于门店群可为直播间带来流量，而无法影响进入直播后的是否发生成交，可通过策划类似预约直播间的邀请活动：
1）每个门店的工作人员均可通过参与活动邀请企微社群和个人号里的用户人预约直播间，被邀请人预约成功后，与邀请人和门店绑定关系。
2）每个门店邀请的人数达到指定人数，可获得梯度的kpi加分，以此盘活门店的私域。
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阶段性总结
1、迪卡侬私域布局相对完善，无论是公众号、小程序、企微、朋友圈、社群、视频号都有布局，且已经形成流量闭环，做到最大程度的用户留存。
特别是进群利诱点，清晰地展示在入群链接里，让用户自己选择附近门店进群，把线上公众号、小程序流量回流门店私域。
2020受新冠疫情影响给全球营收带来了一定冲击，但与此同时，线上电商销售额占比从2019年的8%增长到了2020年的19%，涨幅达140%。未来趋势可以看出，迪卡侬总部只会对私域越来越重视。
2、迪卡侬作为体育用品类目下体验式消费的领导品牌，其朋友圈、视频号的内容运营也跟线下的体验教育相呼应，做了非常多的运动知识和装备的普及，在知识中穿插种草内容，再引出产品，让用户整体体验感较好。
3、从每天观察直播可以看出：
直播间拥有多个团队排班模式轮流上阵，整体运营模式和主推品类一致，但每个团队的人员配置和专业水平都都存在差异，个人猜测有可能是总部和外部多个直播团队pk赛马阶段。在保证其他变量相同情况下，看团队的差异带来结果的差异度有多大。
4、直播间的总体策略是每天都在几个利润品之间来回过品，若是对于老用户来说就其实没有
新鲜感，且该买的早已经买过了。所以猜测迪卡侬借助直播能够吸引更多新用户流量，不断做新用户转化。
直播间也经常引导用户进行互动，用户决定主播的奖品。如由用户在公屏提问那个产品，或者想看直播讲解哪个产品，主播会立刻安排。猜测是在主推品都讲完了，且效果一般的情况下，根据用户的反馈及时调整讲品。
作者：劲风
来源：每日运营案例库