时间拉回到2021年7月初，时任小牛凯西私域负责人书纳正在为海量公域包裹卡流量如何用私域承接发愁。由于个微的承接能力突破了上限，不得不启用企业微信，然而，新号依旧风控严格，企微同样面临封号风险，在流量持续增长的压力下，才不得不将公众号做为流量中转站。
在多次切换私域池的过程中，错失了大量的流量转化机遇。
初次危机过后，书纳进行了全面复盘，并提出了“体系构建+市场调研+用户培育”的私域用户关系运营方法论，这也是后来，小牛凯西能做到复购率80%的关键。
接下来，让我们回到对话现场，听听书纳的模型和方法论，或许能为业界的创业者带来些许启发。如下，Enjoy：
01
小牛凯西私域起盘三步曲
从个微到企微，再到栏目化社群运营
见实：可以先简单介绍下整个私域起盘的过程？
书纳：我是2021年6月加入小牛凯西的，刚开始我只做了三件事，了解用户，了解行业和了解竞品，经过一段时间对品牌西式RTC（预烹饪）的了解，7月份又启用了包裹卡引流测试。因为是初次尝试，所以投放比较保守克制，但加粉率依旧高达20%以上，每天几千人加到微信来，远超最初加粉预期。
当时只准备了十几个养好的个微号，短短几个星期就基本加满，期间，还有几个账号因为当日添加人数太多被封。又恰逢天猫活动，5万多个包裹已发货在途中，如果此时拿不出账号来承接大量的包裹卡流量，势必会引发大量客诉，尤其是会反噬天猫店的DSR（宝贝描述相符、店铺服务态度、物流服务）评分。
执意用满人个号承接，很可能导致账号再次被封，前期辛苦沉淀的用户将功亏一篑，风险非常大，稍有不慎就会给公司带来巨额损失。
一边是随时可能被封的个微号，另一边是天猫店客诉压力。于是，我们紧急开会商讨策略：
从底层逻辑出发，我们先判断高客单、高复购、品类多的小牛凯西私域用个微长期承接用户是否适合，从数据表现看，除20%的高吸粉率，还有近30%的首单转化率以及平均100元的首单客单价，整体承接转化的数据与长期收益明显高于企微，因此，最终我们依旧选择个微作为私域主战场。
由于包括卡都是活码前置投放，可以实时切换承接二维码，于是我们准备了三套方案：
一是，通过买号解决账号不足问题（买号），当时率先通过自己的朋友圈发布买号信息，大概收了5个朋友自己不用的成熟小号，但还是只能解决部分需求。于是，我们就开始在各大游戏账号平台收购游戏天数3-4年、游戏场次很多、段位又低的账号，俗称菜鸟号，一开始确实解决了一部分流量承接问题，但因为此类账号长时间不加好友，所以每日可以添加的好友数量也十分有限。
二是，将活码替换成企微的二维码（企微承接），当时考虑到企微刚刚推出，而且可以突破好友限制，便匆匆换上企微二维码。没想到，企业微信的封号力度远超我们想象，流量导入各企微号后，两天内被封了五个账号。企微官方客服的解释是账号刚注册，质量不稳定等因素，说白了就是没有养号。
三是，将活码替换成公众号的二维码（公众号承接），当买号无法解决问题，我们便开始切换到公众号来承接流量，短短几天公号添加了上万新用户，算是解决了粉丝承接问题。但新问题又出现了，微信公众号的用户流失率很大，等到企业微信号养好，公众号粉丝已经流失殆尽并很难被再次激活与转化了。
也在这个阶段，我们团队测试了大量承接流量的方式，并总结出一句内部流传不断的金句，“任何品牌的私域都是摸着石头过河，快速失败、快速成长、不断沉淀是不二法门”
流量承接是至关重要的私域门面工程，直接产生用户对私域的第一印象。在首单转化时，整体运营链路的用户体感很重要，链路也需要巧妙设计，话术也要说到用户心坎，如果没有设计得当反而会产生适得其反的作用。
回顾这次失败的起盘经历，一是，账号准备不充分，没想到第一次设计小牛凯西的包裹卡吸粉率就能高达到20%，计划赶不上变化；二是，对部分企微功能了解不深，除了上述的企微加粉限制，企微还对朋友圈观看人数做了限制，作为重要的用户触达入口，企微活跃员工数如果不足50人，每天的朋友圈就只能被1万人看到。
三是，个微和企微的运营方式混为一谈，我们直接将个微上的方法论复制到企微上，一段时间后发现并不适用。综合分析企微和个微的优劣势，企微具有可规模化运营的属性：使用起来安全稳定、可批量导入用户、还有详细的数据看板等等；个微具有精细化运营的属性：距离感近、人设影响力强、用户互动意愿高等等。
基于二者的优劣势，相互取长补短，最终决定：通过企微来承接小牛凯西如此庞大规模的泛粉用户，负责团队聚焦于新客转化，主要考核首单转化率；个微来服务好在私域已购买的用户，负责这块的团队则更聚焦于老客复购，主要考核月粉效。
这样一来每个小组都有自己核心提升的指标，彼此分工彼此合作，在运行1个月后，我们发现整体人效提升了3倍。
见实：企业微信还有哪些细节的运营策略变化?
书纳：当时，企业微信好友每天都在高速增长，但流失率巨高，约在30~40%；相反个微流失率只有5~6%，企微比个微几乎高出六倍左右，因此，每天的净增量粉并不多，接着就是想办法如何解决企微流失率。
一个很明显的感受是，企业微信和用户的距离非常遥远。
不同于个微的接地气，企业微信很容易“出戏”。用户的直观感受是和品牌对话，经过反复讨论，决定投入更多精力运营企微社群。首购用户进入社群后，基于二八法则，将80%的精力服务好20%的高质量用户。
刚开始效果还不错，社群活跃度很高，但唯一的问题是，每次群活动很容易被刷屏，商品点击和转化率非常低，这才有了现在的栏目化社群运营。通过设定每天主聊的主题，如，美食分享日，游戏互动日，活动福利日等等，在每周一公布给用户这周群里会做什么，结合一系列活动策略、水军剧本、互动话题等方式一起推动群内的活动转化率，并带来更多用户复购。
当然，每个品牌、每个行业都有适合自己的私域打法，尤其是快消行业，对运营效率的要求非常高，需要时刻迭代运营玩法，并根据实际场景定制专属策略，才能产出更大的价值。
02
复购率80%，做好用户关系运营的三个步骤
体系构建+市场调研+用户培育
见实：如果从整个大盘的私域设计来，刚开始起步，品牌要做好哪些？
书纳：私域不像公域，公域电商平台已经把游戏规则设计好，大家按平台制定的规则去学习应用就可以，私域则要求品牌设计出自己的游戏规则，自建一套商业闭环体系，这是私域运营真正的难点。没有可以100%可复制的运营体系，哪怕是同行竞品。
关于搭建私域运营体系，我总结了四个方面：
一是，设计用户运营闭环，从加粉到新客首单，再到加个微与入群，最后到二购与静默复购每个运营节点都要链接顺畅，不断提升用户在私域购物的体感。
二是，内容聚焦方向的设计，根据设定的品牌内容标准以及人设标签等在社群、朋友圈、小程序、公众号、视频号等触点不断强化用户的记忆，在商城方面则要保证和公域的差异化，让用户明显感受到两者的差异。
三是，销售策略的设计，品牌可以从定价体系、会员体系、储值体系和积分体系四个方面着手建立商城运营体系，让用户明显感受到私域是老客户复购的地方。
四是，项目中台搭建，在每个运营触点上预埋标签并自动收集每一次用户的行为数据，再根据已有的用户运营数据、内容数据、销售数据、预埋标签数据等进行分析，最后制定相应策略。
以设计用户运营闭环为例，包含加粉、首单、导入个微、导入社群、二次复购等等SOP，在测试时所有环节都需要不断细分，基于这套体系进行AB测试，找到适合品牌用户运营的最优路线。
见实：除了自建运营体系外，还有哪些运营细节值得分享？当时的用户画像分析的颗粒度有多大？
书纳：用户数据的横向宽度和纵向颗粒度决定用户画像的清晰度，当时小牛凯西除了用户基础的用户行为数据分析，还做了大量的市场调研工作。我们一般会从两个角度来做调研：
一方面，从微观层面调研单个用户，除用户行为数据分析外，大量问卷调研是重要的了解用户的渠道。问卷内容包括，一是，从什么平台了解/购买我们的产品，分析用户活跃在什么平台，了解渠道分布是寻找增量市场；二是，影响购买的因素有哪些，价格，产品，口碑等数据表现与用户反馈是怎样的。
另一方面，从宏观层面调研行业和竞品，一是，通过行业分析报告、行业政策、自媒体文章和访谈上下游产业链了解行业。二是，从运营模式分析、产品布局分析、产品口碑分析和用户画像分析四个方面着手了解竞品。
见实：私域用户调研具体有哪些关键的策略？
书纳：从调研结果中找最终解决方案是品牌认知用户和市场的关键策略，怎么提升访问、支付率与复购率都写在了调研的结果数据中。我们一般会面向两个人群调研：
一是，深度调研“访问未支付用户”提升首单转化率。访问支付率很多运营非常关心，但在我们内部，只关心访问未支付率。访问未支付率为什么是90%，不是80%？为什么有这么多人访问却没有买，一定是有原因存在的。
找到这些用户刨根问底，找最关键的原因，他们是真的没有购买需求，还是他们流到了竞品那边，有哪些环节不好的体验导致他们不想再复购，还是说你提供的卖点跟他想要的东西不同，都能在回访和调研中找到原因。基于此，矫正、匹配并提升最终的访问支付率，这种逆向思维对于指导团队决策非常受用。
二是，深度调研高质量流失用户，召回老用户。调研购买十次以上，但半年内没有复购的用户，老用户频繁流失一定是品牌的某个环节出现了大问题。除了单纯用户生命周期结束外，客服不行，物流太慢，产品质量问题，竞品有更好的解决方案都有可能。多听听这些忠实用户的声音，可以很大程度上提升复购率。再延伸一下还可以调研，首单购买但未复购的人群等等，这也是一种用户预期管理的前置分析过程。
见实：通过调研做用户预期分析，具体到细节问题上，大概是怎么做的？
书纳：以产品类的问题为例，一般有两个问题必问：
一是，你最想吐槽我们产品的是什么？基于此，引申出有没有哪一刻你觉得我们的产品没有其他家好?顺着问下去，你觉得其他家的产品好在哪里？这些都是运营优化的突破口。
二是，为什么会选择这款产品？是否需要其他产品组合？调研下来，我们发现大家选购的因素有三种：
第一是爱，因为牛排类产品，用户可能想买给宝宝吃，补充点营养；第二是懒，牛排制作的方式非常简单，直接少量底油煎制十分钟就能出餐，非常方便；第三是恐惧，健身减脂，就需要吃低热量产品，牛排是非常适合的品类。
这些购买动机都是通过大量的用户调研得来的，基于这些反馈，我们可以把这些用户需求点无限放大，所有内容都会往宝宝吃也健康、食用便捷与健身管理等方面出发做整体策划。比如，对于宝妈而言，你可以强调产品的安全性和权威性，主打0添加或者蔬菜汁调配，包括产品理念的传达等；对于减脂人群，利用和猪肉的热量对比图，刺激用户下单。
见实：类似这类培育用户心智的信息是如何和用户连接的？如何进行用户培育呢？
书纳：1V1私聊、商详页、朋友圈、公众号以及社群社区等，在日常交流中也会不断潜移默化影响用户。前期用户调研与回访是了解用户的重要窗口，通过调研结果反向培育用户并提升用户复购率，才是运营的最终目的。培育用户心智可以从以下三个方面思考：
一是，私聊培育。首先，你发这句话的目的是什么？无论是单聊还是群聊，带着明确的目的，直接了当的解决用户问题是关键，尽量不要占用用户太长时间。
其次，你发这句话时用户会想什么？当你带有目的地去跟用户聊天时，就要去换位思考，从用户的角度想，你的对话是否让他觉得销售属性或功利性太强。
最后，你发这句话希望用户回应什么？在发之前就想好用户会回应什么，预判用户的预判是客服专业度的关键，基于大量的客诉与聊天经验，每个微信聊天手必须具备结构化思维，即，用户的问题在哪些范畴？对应有几种情况和分别的解决方案。
二是，失败培育。运营人一定要具备逆向思维，不单要往好的方向去复盘，不好的方向，失败的地方更值得去复盘。
直面用户流失与客诉，解决的问题越多，用户运营体系才会越成熟，用户培育效率才会越高。如，前面提及的调研“访问未支付用户”和“召回忠实老用户”不断从反面教材中汲取教训，团队和运营才会更快成长起来。
三是，环境培育。人是环境的动物，如果今天运营的用户是宝妈群体，但团队里居然没有宝妈，而且没有人时时刻刻在聊宝妈用户的想法是什么？全部都是一群未婚年轻人自己闭门造车，这样的运营策略一定是畸形的，只有经历过才能真正与用户产生共鸣，并给出精准的营销预判。
见实：对于新品牌小团队做私域起盘，你还有哪些建议？
书纳：每一个品牌品类的用户人群都不同，大致整理四个心得体会：
一是，不要着急找方向，当下看未来的私域方向极有可能是错误。就像我们刚开始做项目时，根本想不到未来小牛凯西的私域运营链路和销售策略该怎么做。因为当时还处于很早期阶段。单纯根据操盘手过往的经验来做，但是我们会发现，之前公司带来的经验全不适用，团队很容易陷入“知识诅咒”的怪圈。
实事求是得对品牌用户群进行重新了解，重新梳理，个人建议是在私域的每个阶段都进行调整，想清楚再做，不要着急找方向。
二是，不要着急要结果，越想要结果，越着急产出，越容易本末倒置。私域前期需要养粉，需要做不断的运营测试，所有动作的投入都不小。这时会有一个悖论，就是你越想要结果，可能越努力，越容易走偏方向。
私域是一盘大棋，至少要布局1到2年，短期内期不要有太多期待。私域项目刚起盘时，老板或许会对你寄予厚望，以至于你特别需要产出结果，否则整个项目都会夭折。这就要考验操盘手的斡旋能力了，如何才能在确保节奏的情况下，让小反馈，小进度不断，非常关键。
三是，只有先充分了解用户再变现，会走的更稳。我经常和内部讲，私域所有的变现都是基于你对用户研究成果的变现，今天你对用户的研究、用户心理预期研究的越深，你的变现可能就越多。
四是，平常心看私域，别把私域当成企业救命稻草。如果说企业本身就已经出现问题了，企图在私域上找解决方案，那可能是竹篮打水一场空。
如果企业本身产品就有问题，那就在产品上找问题；如果是营销推广、市场推广有问题就在对应模块找原因。毕竟私域只是企业的销售渠道之一，不要妖魔化私域，也不要神化私域。
私域不是一个救命稻草，反倒是一件很难，但长期做会有复利价值的事。
作者：唐露尧
来源：见实