从“只营不销”到“既营也销”，行业已经进入营销2.0时代。如何让广告以不让用户反感但同时又能起到流量转化的方式，进入大众视野是平台、品牌新时期都需要思考的问题。
流量沉淀时代，谁能用多维数字化手段获得流量、精耕细作，谁就是互联网后时代的赢家。当品牌遇上平台，如何通过数字化营销实现流量与业绩的双赢，这需要双方共同的探索。
2022年月底，腾讯IN创新智慧营销奖（以下简称IN Award）在9月底正式公布，海蓝之谜、喜茶、麦吉丽、方太多个品牌凭借优秀案例获得奖项。从这些合作案例来看，三大营销趋势正在成为品牌与腾讯生态深度合作的新范式，它们的出现为行业带来了品牌+平台营销的全新视角和新的可能性。
01
细分场景化营销
“10万！20万！突破30万！”
“超30万杯！”，《梦华录》x喜茶联名奶茶——梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮上线，开售当日喜茶单日卖出至少30万杯，一周后联名奶茶共卖掉140万杯。
从开播个位数品牌合作，到播出结束实现超40个品牌的合作，由腾讯自制、刘亦菲陈晓主演的《梦华录》成为当之无愧的收视与商业化冠军，这只是合作的一个场景。
仍然是以《梦华录》为例，从首播零参与，到中途嗅到《梦华录》热度，麦吉丽火速通过中插广告赢得过亿流量的曝光，麦吉丽爆品平衡水也获得了直接的流量转化、销量速增。
正是如此，本届“IN Award”上，喜茶X《梦华录》获得了“最佳IP营销奖”，而「麦吉丽×梦华录」IP内外深度联动，通过社交助力品牌内容营销生命力，最终获得“最佳社交裂变奖”。
从整体而言，《梦华录》在收视层面，上线15小时突破2亿播放量，豆瓣评分达到8.9；商业化层面，从仅有的海天、999等拓展到与十三余、喜茶、麦吉丽等，涵盖服饰、快消、美妆在内多个领域的合作，多个品牌通过《梦华录》实现了全领域开花的营销变现。
打破既往规则、不再将广告进行生硬植入，而是通过对影视剧内容的二次挖掘来实现更高级别的内容合作、内容营销以此来突破商业化范畴，《梦华录》作为“既营也销”的案例，值得研究。
《梦华录》的内容营销基于影视剧背景——宋朝展开，接着围绕剧中人物的衣、食、住、行展开，如衣对应宋朝服饰，食对应茶类饮品等，将需求细分并对应到场景然后展开营销。
例如，汉服打造的就是刘亦菲饰演的女主赵盼儿初次升堂鸣冤的斗篷、宋引章盛装打扮在东京第一次隆重登台表演、以及孙三娘被休后决意在东京重新开始人生经营茶坊的造型，这些片段都堪称剧中高光片刻。十三余围绕这些观众印象深刻的造型推出联名款，既让单品天然自带好感和辨识度，同时也让粉丝想起剧中片段，更能刺激购买欲望。
同理也验证在同款饮食和茶类上，剧中茶坊的——点茶、紫苏饮都多次被提及并极大推动了剧情，当这些自带情节的饮品推向现实市场，观众也更容易买单。
事实上，这些都是场景营销的具体表现。
所谓场景营销，就是在将内容向受众传递的过程中，依据人群消费行为及习惯，进行时间和空间的场景切割，从而有效地达到品牌广告的目标。
《梦华录》将这一市场营销理论与影视剧营销相结合，创造了全新的影视剧营销方向，即通过具体情节关联推出同款单品，再通过爆品性思维将产品进行运营，从而实现剧情与产品的深层次联动。
但这种联动和运作并不容易，它既需要营销人员足够敏锐，能捕捉市场消费风潮。例如汉服热、宋朝文化热等，又需要剧集创作平台能将商业规划前置，从而实现剧集和营销的全盘卡点营销。
据悉，《梦华录》的商业化设计正是提前规划的，剧集从开拍开始便是围绕宋朝衣食住行展开。营销规划层面，宋朝文化是一大亮点，因此商业化策略也是围绕这一主题展开。
02
营销不止于线上
锤丸、投壶、蹴鞠、半遮面茶坊、采帛铺、染布坊.......2022年6月18日，长沙的《梦华录》“风雅梦华游”线下古风市集上，人潮攒动。公开数据显示，仅仅是一周之内，已经有超万人到此打卡。
根据介绍，这场由腾讯视频第一次全程主控创意、设计、策划，包括美术空间制景、运营的线下体验活动，正是《梦华录》剧集的线下古风展览活动。
一方面，这场活动通过腾讯的策划、品牌的参与将《梦华录》宋“潮”的生活方式搬进现实，另一方面则是借助长沙“汉服节”的风头，将汉服与古风再次进行挖掘，深化了活动主题。
将影视剧搬进现实、甚至做成IP，这在国际影视剧行业并不少见。前有由迪士尼动漫延伸而来的迪士尼乐园，后有因哈利波特系列而催生的环球主题公园，这些在文旅领域画上浓墨重彩一笔的大IP，都是将影视剧从线上搬到线下的先行典范。
与已成体系的国外影视剧产业不同，腾讯此次算是试水，但通过紧扣主题并就合作进行统一的内容输出，腾讯做到了统一和趣味兼顾。
根据现场拍照来看，合作的品牌都在一定程度上契合了宋“潮”这一大主题。
例如，家电品牌卡萨帝就通过宋朝吃冰品的概念推介品牌冰箱，调味品牌海天则通过“三娘的秘密武器”这一话题引入调味单品。通过剧情量身定做广告，这对于品牌以及剧集来说都是一个更平衡的选择。
除了品牌的合作契合活动主题，活动在商场的展示和合作也围绕活动内容展开，重点强调古风活动、古风体验。据了解，为了紧扣主题，展览与商场的合作也添加了诸多细节，例如展览的布置、面积的大小、图案和空间设计的展开等等，都紧紧围绕宋“潮”进行。
知名公关专家王一飞曾表示，内容营销是内容的探延，无论何时何地, 内容营销的第一要素都是内容。
基于内容去做延伸和商业化，腾讯视频这种从线上延伸到线下并二次招商品牌的合作链路，打开了影视剧营销的新思路——不囿于线上，并围绕影视剧主题开展交互性活动是未来可继续探索的新方向。
03
表象到内涵的升华
宋朝人已经开始玩盲盒？
宋朝人就已经开始送外卖？
宋朝人的茶文化是怎么形成的？
伴随电视剧《梦华录》的热播，剧中科普小剧场也开始成为观众津津乐道的话题。社交媒体上，有关宋朝人的生活方式热门话题持续不断更新。
与此同时，部分观众也开始注意到，除了由剧中人物陈廉担任讲解的科普小剧场，腾讯视频也出现了由北京大学历史学系教授赵冬梅老师担任讲解的宋朝文化知识普及专栏《赵冬梅讲宋史》，从宋朝制度机构、宋茶文化、宋职业女性等方向展开，带领观众了解剧中赵盼儿的乐籍出身、顾千帆任职的皇城司以及宋朝人怎么打官司、怎么喝茶等。
不局限于剧集本身，而是通过更深层次的文化同频来吸引观众，成为文化、价值观与观众的重要纽带，这已经不是腾讯第一次这样尝试了。
就在《梦华录》播出的同时期，腾讯音乐以海洋为主题，开启了一场由海蓝之谜x TME（腾讯音乐娱乐集团）的音乐会。通过6月8日“世界海洋日”这个节点，腾讯从海洋出发，结合美妆品牌海蓝之谜的海洋属性，将音乐会现场打造成海底世界，如梦如幻的海底蓝在社交媒体迅速出圈。
通过海洋这一主题词将音乐会、品牌、公益串联，这一系列运营和操作既契合品牌主题也将品牌环保理念进行了很好的宣扬，这是品牌营销的深度玩法——既有品牌植入，还用品牌故事抢占消费者心智。这一跨界合作案例也在本次“IN Award”创新智慧营销奖项中，摘得“最佳事件营销奖”。
广告雷同、内容同质化严重的时代，通过创意和文化进行影视剧文化的科普、品牌价值观的传播，这种精耕细作模式契合于当下存量竞争的后互联网时代。当“内容战略”不断被行业巨头提及，内容营销、开发已经成为与产品研发、渠道开拓同等重要的存在。
身为重要的影视剧、综艺、短视频制作方、渠道方，腾讯从内容出发，将全场景营销贯彻到制作、分发、运营各个环节，这一操作倘若成为体系并能快速沉淀出方法论，腾讯内容运作将会重新构建内容营销模式和体系，行业天花板将会被狠狠拔高。
当然，在此过程中，品牌与平台也将实现真正意义上的进阶——前者不再是单一的硬核营销，后者不再是单一的传播载体、平台，二者合作共创了以内内容为主体的全链路数字化营销新模式，最终也通过共创实现共赢。
作者：文刀刀
来源：三里屯信息流