最近，“小趴菜”这三个字实火！
注意，阿广说的可不是前段时间短视频刷屏的“小趴菜”BGM梗，而是一个看得见、摸得着的实体化热梗玩偶。
喏，就长这样：
第一次看到这个玩偶，不禁发问，为什么叫小趴菜呢？
阿广忍不住好奇下了单，拿到手才发现，它不但长了四颗菜叶子，叶子还能随心情DIY，既可支棱，又可趴下，怪不得叫小趴菜！真是让人看了就忍不住想多rua几下！
难怪一上线就在快手、抖音、微博、小红书等社交平台引发了海量讨论，淘宝甚至都卖断货了……小朋友们拿着小趴菜不离手；女朋友拿着小趴菜调教老公；还有众多抢不到菜的，不得不做起了花式复刻。放眼望去，哪哪都能看见小趴菜的忠实追随者。
小趴菜究竟从何而来？又是怎么火的？今天不妨和阿广一起来扒一扒。
对于小趴菜玩偶，相信大多数人一开始都说不清楚它究竟是从哪儿火起来的。但5G冲浪多了，大家多多少少都会联想到跟它有关的一条短视频热梗：“小趴菜”。
了解的朋友都知道，前段时间，“小趴菜”这个本用于调侃某人实力不够的云贵方言，通过被网友剪成短视频BGM，一跃成为刷屏一时的短视频热梗。
顺着这个线索溯源，阿广才发现原来小趴菜玩偶是源于快手社区文化里流行的热梗“小趴菜”，并将其实体化。谁能想到自己时不时调侃打趣的口头禅，实体化的形象竟然这么...可爱！
忍不住想rua的大脸盘子、肉嘟嘟的小嘴、进可支楞退可摆烂的菜叶子“发型”，让它在快手以众筹形式上线后就引发了大量网友们的围观。
其中@屁桃祺祺分享的小趴菜视频，快手播放量高达1700w+、点赞近100w，而抖音更是播放量突破2000w，让实体化的小趴菜一炮而红。
视频中，和“小趴菜”有着同款好rua脸蛋的屁桃，不管走哪儿都不忘抱着小趴菜玩偶，最后还依依不舍地把小趴菜玩偶送给了干妈痞幼，让她想自己的时候就捏捏小趴菜的脸。
不能说是治好了精神内耗，但治愈buff加身的小趴菜让不少人看完视频后被种草。随着热度发酵，评论区纷纷发出“求同款”、“求链接”的呼声。
这也火速带动了小趴菜玩偶的破圈，视频发布当天仅用了6小时便在淘宝售罄，紧急补货后，1天内再次断货。
不仅如此，小趴菜还很频繁地出现在你们喜欢的热巴、沈腾、杨幂的直播间里，来自大明星们的亲密rua宠互动，让人羡慕的同时，也让小趴菜被更多人知晓。
在短视频头部达人和娱乐明星的双重加持下，全网急求“小趴菜”玩偶的风潮越刮越大，短短时间内，快手和其他社交平台就出现了大量晒小趴菜的热帖和自来水跟进。
不仅如此，小趴菜还以各种形式出现在了健身房、图书馆、衣柜、抓娃娃机等大家生活工作的空间里，成为新一代卖萌神器和网红摆件：
段子、表情包也都源源不断地被安排上：
手工博主甚至连小趴菜的“复刻”教程都安排上了：
淘宝、京东、拼多多、抖音等纷纷出现了众多盗版小趴菜，逼得快手小卖部的官方淘宝店一边忙着踩缝纫机补货，一边还要亲自下场防盗版，通过更新产品介绍页的图片，苦口婆心地向大家解释：我们才是正品，大家不要再买假的了！
就这样，小趴菜玩偶真的火了！且是一“菜”难求！
如果细究小趴菜火起来的原因，有产品层和传播层两个维度值得展开讲讲。
1）产品上，以热梗为创作原点，借助对年轻群体情绪的洞察，加码了产品本身的自传播性。
● 「热梗实体化」的产品孵化模式，为小趴菜提供自传播基因
相比于传统创物方式，小趴菜最大的亮点就是：脱胎于快手社区内流行的趣味热梗，是热梗实体化的产物，并通过产品众筹的新玩法展示给用户。
这让它一出现，就引发快手平台短视频创作者、玩梗爱好者的好奇心和关注度。一个是趣味热梗，一个是实体玩偶，对比之下两者的反差感，也给了网友们留下了很大的想象空间，以此营造出关于小趴菜的分享和话题讨论空间，也成了亲子、闺蜜、情侣互赠礼物的优先选择。
● 「可爱蠢萌的产品形象」，成就爆款玩偶的基础
小趴菜别具一格的蠢萌形象，符合年轻群体新的消费方向。
从“菜狗”到“可达鸭”，再到“马踏飞燕”，蠢萌可爱的玩具成了新一代年轻人消费的新方向。小趴菜在产品形象设计上，萌感十足的嘟嘴表情，极具辨识度的菜头形象，加上可趴可支棱的绿叶造型，以及软糯好rua的材质，让人看了就忍不住想rua几下。
这样一个精心设计的产品形象，使得小趴菜一亮相就吸引了大量年轻女性，以及宝妈群体。官方上架的小趴菜表情包也通过微信被传播出去，小趴菜的形象快速被网友们接纳和认可。
● 「用户情绪精准洞察」在同质化竞争中，找到差异化优势
小趴菜玩偶背后所附带的情绪价值，让它在同质化竞争中更有辨识度，增强了可玩性。
在快节奏生活的当下，越来越多的人需要寻求情感上的满足，使压力得到释放。
而小趴菜玩偶，既可以rua脸解压，又可以通过diy叶子状态，给内心摆烂or支棱的情绪状态找到一个“宣泄”的出口。一个能够满足消费者内心的情感诉求的产品，自然也就离触发用户的核心购买动机不远了。
在借势趣味热梗的同时，通过洞察用户情绪进行产品开发，让小趴菜在后续的传播中很自然地就吸引了大家的注意力，并迅速脱颖而出。
2）传播上，以爆款内容突破核心圈层，借助用户影响力，加速小趴菜玩偶的火爆破圈。
● 找到「目标受众」，实现一个核心兴趣圈层的流行性
对于品牌来说，砸钱就能产生效果的时代已经过去，品牌投放的精准度影响着用户在每一次沟通环节形成的新认知，这对产品转化至关重要。能够帮助品牌快速找到核心消费人群的圈层营销，也就成了契合当下市场环境的主流方式。
但在圈层愈加细分的当下，你会发现，如何扩大圈层影响力成了品牌打造爆品的又一道难题。
快手在这次小趴菜玩偶的传播上，其实就提供了一条“圈层营销”新方法论：先在核心圈层制造刷屏的机会，找到明确的种子用户落脚点，然后借助话题、短视频等传播路径，打造一个圈层的流行性。
考虑到“亲子/宝妈”圈层最容易被软萌治愈的玩偶戳中，因此不论是外形设计上，还是在产品卖点的提炼上，小趴菜首先瞄准该圈层，让她们在整个传播中担起了引爆的角色。
快手依托短视频的用户和内容优势，首先联动了亲子达人「屁桃祺祺和痞幼」合作。在该条爆款视频中，充分抓住了小趴菜玩偶「好rua」的产品卖点，与屁桃好rua的脸蛋类比，真正做到了内容创意和产品卖点的自然结合。
随着事件的持续升温，来自@屁桃祺祺的这条视频，在首发快手、分发抖音和小红书的传播过程中，单帖数据量在三个平台均属于爆款，总计播放量突破4000万。本次的达人联动，大大提高了亲子圈层的传播效率。用户在自己喜欢的创作者的带动下，更愿意分享和评论，短时间内形成话题效应，让小趴菜首先在“亲子/宝妈”这个圈层实现了刷屏。
● 利用「用户影响用户」，突破核心圈层，打造更广泛的社交货币
在屁桃爆款视频的影响下，大量用户在弹幕和评论表达了购买兴趣，网友们纷纷指路快手和快手小卖部的淘宝商店（kwaishop）。在用户自发的传播下，淘宝当晚就售罄，并且在淘宝、京东、拼多多等电商平台出现了大量盗版小趴菜。
亲子圈层用户在获取到足够多的“社交货币”后，更积极主动地向其他圈层人群展示安利，酝酿出的社交话题，对“假装摆烂”、“被迫躺平”以及“时而自闭时而想开”深有感触的其他年轻圈层也造成了强势冲击。
这种从达人内容到话题联动再到声量爆发的多平台立体化渗透，让小趴菜从“亲子/宝妈圈层”流行到“情侣/年轻女性”等更大众的圈层，最终变成全民刷屏。
整体来看，这种以长线运营取代单点狙击的圈层营销策略，在以用户为导向进行破圈的大方向下，通过有节奏、有重点地将产品信息投放于更广泛的营销场景，大大提升了产品破圈的指数，有效击穿目标兴趣圈层，实现辐射更广圈层的影响力。
小趴菜的成功，看起来是一连串偶然组合的结果，但阿广看来，这些微妙巧合的背后，其实都离不开快手的生态和基因。
在快手上，大量UGC内容的生产模式，让真实、有趣、接地气的内容能被广泛传播，且不断被迭代二创，加速了内容的再创造，并推动热梗传播的全民化。“奥利给”、“我是云南的”、“栓Q”等许多原生热梗内容都是从快手诞生，在极短时间内席卷全网。正是快手平台的「梗文化」，为热梗实体化产品思路提供了可能性，使热梗实体化成为IP孵化的新路径。
这次从快手热梗中脱胎而出的小趴菜也不例外。本意为调侃某人能力较弱的云贵方言，经过裂变式传播，衍生出“人菜瘾大”、“又菜又爱玩”的年轻化语境，成为了年轻人爱用的流行热梗。选中「小趴菜」进行热梗实体化，无疑能让产品自带和年轻人玩在一起的人群优势，也成为品牌拉动年轻群体，走向流行的一种新手段。
在发起方式上，快手首次尝试使用了众筹模式，给予用户更大的选择权。与传统典型的众筹平台不同，在快手如果只靠「产品概念+设计」，很难获得老铁的认可，更别说让他们买单了。而反观这次快手的众筹让热梗实体化——小趴菜产品的产生，让用户决定和参与了实体产品诞生，我们不难发现，快手的全民创作“有梗的内容”确实是其社区非常独特的基因根基。
快手依托于自身平台特色，通过与平台有特色达人联动，在原有产品卖点基础上，建立用户与产品的情感链接，增加其情感价值，大大提高了产品本身的自传播性和讨论度，以此帮助产品快速出圈。
可以说，快手此次创造了一套符合自己生态文化的全新IP孵化模式。
长期以来，快手品牌自身，一直致力于自有IP的打造，从小快小六到现在的小趴菜，快手不断尝试挖掘自己平台文化，通过跨界、借势热点等手段，扩大IP的影响力，过程中我们也看到了很多快手自有IP的出圈案例，如快手小快小六X胖虎的跨界合作、快乐贩售机手办制作等。
随着根植于短视频的热梗内容不断壮大，热梗成为一种全新的品牌资产，在挖掘短视频商业模式和商业价值的过程中，愈发被关注到。作为拥有强信任度社区文化的国民级平台，快手如何对热梗这种品牌资产进行进一步提升和转化？——也许，热梗实体化是一条不错的路径。
也许未来，像小趴菜这种以「梗」为中心的IP创作方式会常态化，快手通过选取原发于平台的趣味热梗，与不同圈层的喜好、情绪状态相对应，在引起广泛共鸣的同时，搭建起品牌资产变现的增量场，向外界展示快手内容生态广阔的商业潜力。通过平台热梗文化的放大，快手未来也许会延展出一系列卡通形象，打造出一套有更完整价值观和故事内容的立体化IP体系，尝试组建自己的IP family。
这无疑是一种新的营销突破，也给品牌资产的提升和转化探索了更多的可能性和想象空间。同时也可能在未来成为产品拉新的有效手段之一。通过热梗实体化IP继续升级内容阵地与产品阵地，拓展品牌资产增长边界，成为爆品打造的新引擎。
作者：阿广
来源：创意广告